La publicidad abraza la causa ecol¨®gica
El Club de Creativos premia la campa?a de Adolfo Dom¨ªnguez ¡®S¨¦ m¨¢s viejo¡¯
La publicidad ya no solo aspira a vender un producto. Quiere hacer reflexionar a los consumidores y tambi¨¦n a las marcas. Cada vez son m¨¢s las que abrazan la causa del reciclaje y la sostenibilidad. Los bancos o las grandes corporaciones de energ¨ªa hablan de proyectos que aseguren las necesidades del presente sin comprometer el futuro y las multinacionales que fabrican las zapatillas enfatizan que el material que utilizan procede de pl¨¢sticos rescatados de los oc¨¦anos.
Son campa?as con mensaje social. Como S¨¦ m¨¢s viejo, la promoci¨®n ideada por la agencia China para la marca de moda Adolfo Dom¨ªnguez, que este s¨¢bado recibi¨® el gran premio Club de Creativos en una gala celebrada en el Kursaal de San Sebasti¨¢n como cierre de la 20? edici¨®n, organizada en colaboraci¨®n con Facebook. Esta campa?a reivindica la esencia de Adolfo Dom¨ªnguez como "firma de moda de autor, apostando por la sostenibilidad de lo duradero y el estilo frente al fast fashion y apelando a la sabidur¨ªa que aporta la vejez", seg¨²n el fallo del jurado, presidido por Alfonso Mari¨¢n.
Desde los tiempos de "la arruga es bella", la compa?¨ªa "ha sabido construir sobre una coherente trayectoria un posicionamiento que establece c¨®mo debe ser nuestra relaci¨®n con la moda en un mundo cada vez m¨¢s necesitado del compromiso individual con la sostenibilidad", afirm¨® Mari¨¢n. Sobre retratos de personas de avanzada edad, los carteles proclaman: "Sostenible es comprar una falda que te dure 10 a?os", "los viejos saben de estilo, no de modas" o "cuatro camisas pueden ser suficientes camisas".
Los premiados
En el apartado Ideas, el Club de Creativos premi¨® La tienda LOL de McCann para Campofr¨ªo; Rodolfos, de Lola MullenLowe para Pescanova; A qu¨¦ estamos jugando, de DDB para Volkswagen; 6 segundos, de El Ruso de Rocky para J&B;?El tiempo que nos queda, de Leo Burnett para Ruavieja;?Fresh prints, de McCann para Aldi;?Hidden flag, de Lola MullenLowe para eldiario.es; y Hope, de Sra. Rushmore para Cruz Roja. Con motivo del 20 aniversario se recibi¨® un premio de honor Toni Segarra, considerado uno de los profesionales m¨¢s brillantes de las ¨²ltimas d¨¦cadas, responsable de campa?as que se han instalado en el imaginario colectivo como Me gusta conducir (BMW) o?Redecora tu vida (Ikea).
La ecolog¨ªa, el medio ambiente y la defensa del planeta est¨¢n en boca de los creativos publicitarios. "La gente espera m¨¢s de las marcas para cambiar el mundo que de los Gobiernos. Todos hemos adquirido un gran escepticismo hacia los pol¨ªticos", sentenci¨® Eva Santos, directora general creativa de la agencia Proximity, durante uno de los debates de este certamen, al que fue invitado EL PA?S.
"Estereotipos viejunos"
El mundo ha cambiado y las mujeres se han cansado de verse representadas en "estereotipos viejunos" como aquellos que las mostraban como amas de casa, vulnerables y dependientes. Bajo esta premisa, el certamen del Club de Creativos ha investigado la imagen que la publicidad ha creado de la mujer y ha reflexionado sobre los roles que perpet¨²an los anuncios. El trabajo, plasmado en el proyecto Over, arroj¨® una conclusi¨®n definitiva: los vicios de la industria se corresponden sospechosamente con los siete pecados capitales.
Como si de la pel¨ªcula Seven se tratara, la presidenta del Club de Creativos, Uschi Henkes, y la soci¨®loga y directiva de Arena Medios, Alejandra Chac¨®n, desgranaron la manera en la que marcas de productos del hogar, telecomunicaciones, autom¨®viles, alimentaci¨®n, belleza o juguetes han utilizado la imagen de la mujer. Los creativos han hecho examen de conciencia y aseguran que en los tiempos que corren, los anuncios machistas dan bastante risa. "Parecen memes m¨¢s que anuncios", admiten.
El sector se enfrenta a retos derivados de la irrupci¨®n de las redes sociales y las plataformas. Muchos consideran que en el marco digital el medio ya no es el mensaje y se obsesionan con la manera en la que las marcas conectan con las personas, como expuso la directora creativa de Facebook, Caitlin Ryan. Para enganchar al consumidor digital no vale ya el anuncio cl¨¢sico, propio del mundo anal¨®gico. En el mundo virtual, la publicidad que triunfa es la que cuenta historias. Y para que estos relatos sean atractivos, especialmente si se usan los recursos propios de la comedia, lo importante es "el tono" y "el ritmo", como apunt¨® el cineasta Borja Cobeaga. Estos contenidos tienen, seg¨²n los creativos, un problema para llegar al p¨²blico: compiten con las historias de las personas.
C¨®mo ganar un Oscar
Conectividad, seducci¨®n y emoci¨®n son las claves de la publicidad moderna. Pero al cineasta Rodrigo Sorogoyen lo que m¨¢s le impresiona es que a los spots se les llame pel¨ªculas, aunque enseguida detecta una cierta l¨®gica. "Son historias que se cuentan en mucho menos tiempo", dice y admite que "hay piezas de 20 segundos que son mucho m¨¢s interesantes o emocionantes que una pel¨ªcula de 90 minutos". Todav¨ªa con la resaca de su paso por Hollywood, percibe que la mercadotecnia es esencial "para hacerte visible". Ante la apabullate promoci¨®n que Netflix hizo en Los ?ngeles de la pel¨ªcula Roma, Sorogoyen cree que "un Oscar se compra en el 90% de los casos".
Tu suscripci¨®n se est¨¢ usando en otro dispositivo
?Quieres a?adir otro usuario a tu suscripci¨®n?
Si contin¨²as leyendo en este dispositivo, no se podr¨¢ leer en el otro.
FlechaTu suscripci¨®n se est¨¢ usando en otro dispositivo y solo puedes acceder a EL PA?S desde un dispositivo a la vez.
Si quieres compartir tu cuenta, cambia tu suscripci¨®n a la modalidad Premium, as¨ª podr¨¢s a?adir otro usuario. Cada uno acceder¨¢ con su propia cuenta de email, lo que os permitir¨¢ personalizar vuestra experiencia en EL PA?S.
En el caso de no saber qui¨¦n est¨¢ usando tu cuenta, te recomendamos cambiar tu contrase?a aqu¨ª.
Si decides continuar compartiendo tu cuenta, este mensaje se mostrar¨¢ en tu dispositivo y en el de la otra persona que est¨¢ usando tu cuenta de forma indefinida, afectando a tu experiencia de lectura. Puedes consultar aqu¨ª los t¨¦rminos y condiciones de la suscripci¨®n digital.
