El Netflix de la ropa llega a Espa?a

Cada vez m¨¢s j¨®venes apuestan por tener pocas cosas en propiedad y, en su lugar, pagar por lo que se usa un tiempo, algo que se hace con la m¨²sica y las pel¨ªculas (que ya se disfrutan en streaming y no en formato f¨ªsico) y tambi¨¦n con los veh¨ªculos (en las grandes ciudades hay muchas marcas de alquiler de coches y motos por minutos). Ahora, esta tendencia llega tambi¨¦n a la ropa que se puede usar a diario: desde hace unos meses, varias empresas ofrecen alquilar ropa para el d¨ªa a d¨ªa, una iniciativa surgida hace una d¨¦cada en EE UU que utilizan sobre todo las mujeres y que favorece la econom¨ªa circular y reducir los residuos que provoca la industria de la moda. ¡°Somos como un Netflix del armario¡±, resume Mar¨ªa Jos¨¦ Gonz¨¢lez, de Pislow, una de las compa?¨ªas que ofrece este servicio.?

El sistema es sencillo: se paga una cuota al mes -que puede ir desde los 30 a los 150 euros- a cambio de recibir en casa una caja con tres, cuatro o cinco prendas de todo tipo. En casi todas las empresas, la primera caja es sorpresa y a partir de ah¨ª se puede elegir en base a los gustos de la clienta. Esos vestidos, blusas y pantalones se pueden usar durante un mes y, despu¨¦s, se devuelven a la marca, que env¨ªa otra caja con nuevas prendas y se encarga de llevar la ropa usada a la tintorer¨ªa y dejarla lista para que se la pueda poner otra persona.

¡°Los nuevos consumidores, sobre todo a partir de la generaci¨®n Z, quieren llevar un look determinado pero tan solo una vez o pocas veces. Esto viene impulsado sobre todo por Instagram, donde mucha gente cuelga fotos con su estilo de vestir y repetir modelo no gusta al narcisismo de este tipo de consumidor¡±, se?ala Jos¨¦ Luis Nueno, profesor de Marketing del IESE Business School y consultor de canales de distribuci¨®n. ¡°Esto se suma a un grave problema del comercio electr¨®nico, lo que se denomina wardrobing [juego de palabras entre armario y robar]: consumidores que compran ropa para pon¨¦rsela una vez y luego la devuelven. Las marcas no quieren acabar con una pila de ropa usada en un inventario, y por ello est¨¢n empezando a valorar los servicios de alquiler¡±, a?ade Nueno. El profesor se?ala que esta idea arranc¨® hace una d¨¦cada en EE UU con Rent the runway (algo as¨ª como "alquila la pasarela"), una marca que ya factura 140 millones de d¨®lares anuales, y ahora est¨¢ llegando a varios pa¨ªses Europeos, entre ellos Espa?a.

Pepa Bueno, directora de la Asociaci¨®n de Creadores de Moda de Espa?a (ACME), que aglutina a m¨¢s de 70 dise?adores, considera que esta nueva tendencia es una vuelta a la moda de siempre. ¡°Con el fast fashion [moda r¨¢pida] se empieza a usar la ropa de usar y tirar, pero tradicionalmente esto no ha sido as¨ª, es un fen¨®meno nuevo. La ropa tradicional era de buena calidad, no se tiraba, se usaba muchas veces y luego se daba a un amigo o un familiar, incluso las piezas importantes siempre se han heredado. Sin saberlo, era econom¨ªa circular¡±, dice Bueno.

Hace poco m¨¢s de un a?o, Ra¨²l Gonz¨¢lez (33 a?os) y su esposa, la mexicana Mercedes Garc¨ªa (30 a?os), montaron una de estas nuevas empresas, Ecodicta, con sede en Madrid pero que funciona solo online. ¡°Est¨¢bamos viviendo en M¨¦xico y ten¨ªamos que acudir a muchos eventos y comprar ropa continuamente. Ve¨ªamos que el armario crec¨ªa y eso no se pod¨ªa traer de vuelta. Por eso pensamos en este modelo, que ya funcionaba en EE UU¡±, dice Gonz¨¢lez. Mandan cajas con tres, cuatro o cinco prendas por 30, 40 o 50 euros mensuales. ¡°Las clientas usan bastante esa ropa, de 5 a 7 veces al mes. As¨ª, cada prenda puede llegar a unas 20 usuarias. Competimos con el fast fashion ahorrando tiempo y costes¡±, a?ade. ?Qu¨¦ tipo de mujeres lo usan? ¡°Un perfil de tipo ejecutivo o profesional que requieren estar cambiando de ropa continuamente. Otro perfil es la ¡®fashionista¡¯ que quiere recibir ropa nueva cada mes. El tercero es de la millennial que quiere ropa pero est¨¢ concienciada de que hay que hacer algo por el medio ambiente¡±.

Una clienta del primer perfil es Carolina Sanz, de 40 a?os y profesora de redes sociales en la Escuela de Organizaci¨®n Industrial. ¡°Me he dado cuenta de que nos ponemos muy poco la ropa que tenemos. Con este sistema, en vez de comprarme la ropa que m¨¢s se lleva, la tengo durante un mes, me la pongo varias veces y luego la devuelvo¡±, se?ala Sanz. En su caso, utiliza los dise?os para acudir a trabajar con un punto de originalidad. ¡°Ahorro mucho dinero y compro much¨ªsimo menos que antes. En un a?o, tres amigas a las que se lo he contado se han apuntado a este sistema¡±, a?ade. Elsa Gal¨¢n, de 33 a?os, se acerca m¨¢s al segundo tipo de clienta: trabaja como asesora de moda (@waysoflifebyelsa). ¡°Compro bastante ropa y hay muchas veces que tengo bastante ropa en el armario que no utilizo. Este sistema es muy interesante para no tener que comprar tantos vestidos y luego quedarme con el cargo de conciencia de no pon¨¦rmelos nunca. Adem¨¢s, es mucho m¨¢s sostenible¡±, cuenta Gal¨¢n.

Otra de estas compa?¨ªas es Ouh Lo L¨¤, con sede en Valencia aunque tambi¨¦n funciona solo online. ¡°Cada a?o se tiran 800.000 toneladas de textil en Espa?a y el 30% de la ropa que se produce a nivel mundial no se llega ni a vender. Este modelo apuesta por un consumo m¨¢s responsable y adem¨¢s ahorra dinero y tiempo¡±, dice la fundadora, Lola Ribas, de 28 a?os. Su compa?¨ªa tiene unas 3.000 mujeres inscritas -¡°senadoras, abogadas, amas de casa¡­¡±- que pagan entre 49 y 89 euros por tener prendas de gama media y alta durante unos d¨ªas. ¡°Son mujeres a las que les encanta la moda o con una vida social muy ajetreada¡±, explica la creadora.

Sheila Moya (36 a?os) y Mar¨ªa Jos¨¦ Gonz¨¢lez (40 a?os) lanzaron en Barcelona Pislow, otra plataforma de alquiler de ropa que funciona a trav¨¦s de Internet. ¡°En nuestro caso, la suscripci¨®n mensual (de 39 a 109 euros) da derecho a dos prendas y un accesorio, como un bolso, unas gafas de sol o un collar¡±, cuenta Gonz¨¢lez. Su modelo incluye que, si a la clienta le gusta la prenda, en lugar de devolverla puede optar por comprarla con un descuento. Todos coinciden en que por ahora solo funcionan para mujeres porque es el p¨²blico que m¨¢s moda consume, aunque Pislow ya est¨¢ trabajando en sacar una suscripci¨®n para hombres. Adem¨¢s, algunas marcas, como Tous, est¨¢n comenzando a poner sus propias l¨ªneas de alquiler de productos en Espa?a, mientras que H&M ha lanzado un servicio similar en Suiza. ¡°En EE UU esta tendencia ya mueve 1.000 millones de d¨®lares anuales, en Espa?a habr¨¢ un gran crecimiento en los pr¨®ximos a?os¡±, concluye Nueno.