Red social, s¨ª; centro comercial, no

845 millones de personas pasean por Facebook. Hablan, miran, oyen, recomiendan, pero no compran. Facebook es una red social sin igual, pero, de momento, un mal centro comercial. En un a?o, las principales cadenas de ropa de Estados Unidos han abierto tienda en la red y la han cerrado. El fen¨®meno recuerda aquel visto y no visto de Second Life.

¡°Nada que ver¡±, sentencia Jos¨¦ Luis Zimmermann, director general de Adigital. ¡°Second Life era dif¨ªcil hasta de usar. No es el caso de Facebook, que es una gran v¨ªa de comunicaci¨®n con los clientes; lo que est¨¢ por ver es que tambi¨¦n sea un lugar de venta directa¡±.

Privalia, un outlet de ropa en Internet, abri¨® escaparate en mayo de 2010 en Facebook para desarrollar lo que se denomina social shopping. Su tienda se llama Fan Shop y su facturaci¨®n global se quintuplic¨® en 2011. Entre el 10% y el 20% de las ventas de las campa?as de Privalia provienen de la preapertura en Fan Shop. "Es un factor estrat¨¦gico para nosotros", dice el portavoz de Privalia, "pues muchos socios hacen su primera compra por este canal".

El director general de Vente-priv¨¦e, Jacques-Antoine Granjon, no cree en las tiendas colocadas en las redes sociales

A la cadena norteamericana Gap le siguen en la red social casi seis millones de personas, pero acaba de cerrar en Facebook. Para pasarse la voz, sin duda Facebook es un altavoz imprescindible, para comprar, est¨¢ por ver.

El director general de Vente-priv¨¦e, Jacques-Antoine Granjon, no cree en las tiendas colocadas en las redes sociales. ¡°Es cierto que son plataformas con mucho tr¨¢fico¡±, dice la portavoz de la compa?¨ªa. ¡°Es importante estar presente, pero a las marcas debe interesarles el tr¨¢fico propio a la tienda, no a trav¨¦s de terceros. Estamos en redes sociales con presencia de la marca, pero no tenemos fan-shops ni venta a trav¨¦s de estas plataformas. Cuidamos nuestro propio tr¨¢fico¡±.

Es el caso de Burberry. En septiembre de 2010, el 1,9% del tr¨¢fico a esa marca proced¨ªa de Facebook, un a?o despu¨¦s el porcentaje ha subido al 29,1%, seg¨²n explica a Mashable Maureen Mullen, de la consultor¨ªa L2. Pero se desconoce las ventas realizadas en la re social.

A comienzos de 2010 la boutique J. C. Penney abri¨® en Facebook, hace dos meses que cerr¨®. En abril se estren¨® Gamestop, animada por sus 3,5 millones de seguidores. Cerr¨® en octubre

Los vendedores quieren ir donde est¨¢n los consumidores. Facebook permite hacer eso, pero el consumidor ha reaccionado como si Avon llamara a su casa cuando est¨¢ viendo un Barca-Madrid. El lugar puede ser el mismo, pero el momento no. Y parece que la red social funciona como transmisor de informaci¨®n, como recomendador m¨¢s que como centro comercial.

A comienzos de 2010 la rienda de ropa J.C. Penney abri¨® en Facebook. Hace dos meses que cerr¨®. En abril abri¨® Gamestop? animada por sus 3,5 millones de seguidores. En octubre, la mayor cadena mundial de juegos, cerr¨® su tienda en Facebook, confirmando que no es un problema de la ropa, sino de actitud, pues tambi¨¦n ha decidido cerrar el quiosco de flores 1-800-flowers.

Un centro comercial por donde transitan 845 millones de personas, la web m¨¢s visitada de Internet, es el sue?o de cualquier comerciante; pero el llamado F-commerce no funciona como destino de compras. No ser¨¢ un Amazon. ¡°Muy poca gente visita una tienda en Facebook aunque sea un seguidor suyo¡±, explica Sucharita Mulpuru, analista comercial de Forrester Research.

¡°Al d¨ªa de hoy yo no veo que Facebook sea un sitio de compras; lo veo como un lugar de recomendaciones", explica Zimmermann

Nordstrom tambi¨¦n se va. ¡°Un estudio realizado con GSI nos mostr¨® que menos del 1% de los ingresos de los comerciantes era atribuible a las redes sociales¡±, escribe Mulpuru. Seg¨²n un estudio de la consultora, el comercio electr¨®nico de las redes sociales pasar¨¢ de los 5.000 millones de d¨®lares del pasado a?o a los 30.000 en 2015, la mayor¨ªa de la cantidad procedente de Facebook; una m¨ªnima parte, en cualquier caso, de la publicidad que esas marcas van a insertar en Facebook para que la gente vaya a sus tiendas.

Zimmermann, director general la Asociaci¨®n Espa?ola de la Econom¨ªa Digital, cree que hay que esperar a sacar conclusiones: ¡°Hay que probar y ver¡±. Al parecer es lo que han hecho firmas norteamericanas de ropa como Old Navy o Banana Republic, que, adem¨¢s, han dado el siguiente paso: irse. ¡°Al d¨ªa de hoy yo no veo que Facebook sea un sitio de compras. Lo veo como un lugar de recomendaciones", a?ade Zimmermann. "Creo que el mero traslado de la tienda de Internet a Facebook no va a funcionar. Hay que emplear otras estrategias. Hay que trabajar a esos seguidores, a los followers, para que se conviertan en compradores¡±, dice Zimmermann. ¡°Ofrecerle descuentos, fidelizarlos de alguna manera; hay que darles algo m¨¢s. Yo veo a Facebook como una v¨ªa de comunicaci¨®n con los clientes, pero de momento, no una v¨ªa para vender¡±.

El director de Adigital, sin embargo, s¨ª ve en la red social de moda, Pinterest, un componente m¨¢s comercial que Facebook. ¡°la gente coloca fotos de lo que compra o de lo que compran sus amigos. Han dado un paso m¨¢s".