General Motors pone el dedo en la llaga de Facebook

Quedaban 48 horas para la salida a bolsa de Facebook, programada para este viernes, y la compa?¨ªa General Motors (GM) anunciaba que retiraba todos sus anuncios de la red social, en los que hab¨ªa invertido unos 10 millones de d¨®lares, unos 7.8 millones de euros. La cantidad es un porcentaje m¨ªnimo de los 3.700 millones de d¨®lares que ingres¨® la red social en publicidad el a?o pasado, pero la decisi¨®n de GM apunta a uno de los grandes desaf¨ªos de Mark Zuckerberg a partir de ahora: deber¨¢ demostrar, y r¨¢pido, que la publicidad es un modelo viable para sostener la compa?¨ªa.

¡°Ofrecemos soluciones publicitarias que est¨¢n dise?adas para ser m¨¢s relevantes y atractivas para los usuarios, ayudando a los anunciantes a conseguir mejores objetivos. La combinaci¨®n en Facebook entre alcance, relevancia, contexto social e implicaci¨®n de los usuarios proporciona a los anunciantes oportunidades para construir imagen de marca y afiliaci¨®n con los clientes, a la vez que crea nuevas maneras para generar demanda a corto plazo de sus productos entre los consumidores m¨¢s proclives a comprar su producto¡±, dice el registro de Facebook ante la Comisi¨®n de Seguridad (SEC) de la bolsa de Nueva York.

Seg¨²n la compa?¨ªa, el mercado publicitario al que aspira ten¨ªa un valor de 588.000 millones de d¨®lares en 2010. Sin embargo, ninguna empresa hab¨ªa declarado tan claro ni tan alto que no conf¨ªa en el poder de Facebook para conseguir este prop¨®sito como GM. Su decisi¨®n podr¨ªa ser muestra de una falta de adaptaci¨®n por parte de la marca al entorno de la red social, o una se?al clara del punto m¨¢s d¨¦bil en el futuro de Zuckerberg.

¡°El gran desaf¨ªo para las redes sociales es demostrar que sus anuncios son m¨¢s efectivos que los que las marcas y empresas pueden publicar en cualquier otro sitio, y hasta ahora ninguna lo ha conseguido¡±, explica para EL PAIS Matthew Ingram, analista de GigaOm. ¡°Si acaso, los anuncios de Facebook parecen ser todav¨ªa menos efectivos¡±.

Puede que GM haya malgastado su dinero, pero ?de qui¨¦n es la culpa?" John Ellett, exdirector de Dell

¡°Su obsesi¨®n con ofrecer una experiencia de usuario cada vez mejor es lo que ha hecho crecer a Facebook durante todos estos a?os, incluso en momentos en los que se ha puesto en duda sus pol¨ªticas de privacidad. Pero igual de bueno que ha sido para evolucionar en su servicio a los usuarios, as¨ª de malo ha sido para servir a los anunciantes¡± explica en su blog Nate Elliott, consultor de la agencia Forrester.

A¨²n as¨ª no todos lo ven como un problema grave. Para Ingram, la decisi¨®n de GM puede convertirse en una an¨¦cdota m¨ªnima. ¡°Facebook sigue recibiendo miles de millones de d¨®lares en publicidad y hay muchas otras empresas interesadas. Pero merece la pena que le sigamos prestando atenci¨®n, aunque solo sea porque destaca las grandes dificultades que sigue atravesando Facebook en el mundo de la publicidad¡±.

¡°No parece que la marca GM tenga mucho potencial para ser compartida y comentada en Facebook. La plataforma ofrece m¨¢s posibilidades a la hora de amplificar la voz de aquellos que ya defienden una marca. Sin activistas apasionados en Facebook, puede que GM haya malgastado su dinero, pero ?de qui¨¦n es la culpa?¡±, pregunta John Ellett, exdirector de Dell, en declaraciones a Forbes.

Jeff Jarvis, especialista en tecnolog¨ªa y medios de comunicaci¨®n -tambi¨¦n es el autor de ?Qu¨¦ har¨ªa Google?- considera que ¡°Facebook e internet tienen que ver con las personas y sus relaciones, no con las masas. Y GM todav¨ªa est¨¢ intentando anunciar para las masas¡±. El experto a?ade que el fallo de la estrategia podr¨ªa deberse m¨¢s al uso que quisieron hacer los anunciantes que a la falta de preparaci¨®n de Facebook. ¡°No s¨¦ exactamente qu¨¦ pretend¨ªa GM, pero s¨ª s¨¦ que es demasiado pronto para rendirse sin aprender la lecci¨®n¡±, a?ade Jarvis.

La compa?¨ªa Ford, por ejemplo, contest¨® a GM en un mensaje publicado en Twitter que ¡°todo depende de la ejecuci¨®n¡± de la apuesta publicitaria. ¡°Nuestros anuncios en Facebook son efectivos cuando los combinamos estrat¨¦gicamente con contenido atractivo e innovaci¨®n¡±, afirm¨® Ford Motor Company.

¡°Facebook tiene que averiguar c¨®mo mezclar el componente social de la red con los mensajes publicitarios y eso no es nada sencillo. Algunos anunciantes ni siquiera creen que sea una plataforma ¨²til para la publicidad, por lo que el desaf¨ªo de Facebook es todav¨ªa mayor¡±, concluye Ingram.

Gran parte de ese reto estar¨¢ en los tel¨¦fonos m¨®viles, desde donde acceden a Facebook 425 de sus 800 millones de usuarios. La red social a¨²n no ha encontrado una manera de recaudar ingresos en esta plataforma, por lo que ser¨¢ otra de las ¨¢reas donde tendr¨¢ que demostrar a los inversores de Wall Street que puede tener un modelo viable.

El documento de Facebook ante la SEC ya reconoce que carece ¡°de un m¨¦todo directo para obtener ingresos a trav¨¦s de productos m¨®viles [la propia red social o plataformas de juegos online adquiridos recientemente] y nuestra capacidad para tener ¨¦xito en este ¨¢mbito sigue sin estar demostrada¡±. Wall Street dir¨¢ ahora si tiene paciencia hasta que Zuckerberg encuentre de nuevo el camino correcto.