Las seis 'ces' de las tecnolog¨ªas sociales

En el a?o 2004, Andreas S. Weigend estaba en Seattle, donde trabajaba con Jeff Bezos como Jefe Cient?fico de Amazon. En el Reino Unidos, Dias era jefe de Estrategia de Datos en Aviva Insurance, y estaba dedicado al desarrollo de una infraestructura federada para obtener una visi¨®n integral del cliente. En Singapur, Anthony Chow se somet¨ªa a los rigores del sistema educativo. Para la mayor¨ªa de nosotros, febrero y la creaci¨®n de Facebook pasaron sin pena ni gloria. Y sin embargo, fue un acontecimiento que ha cambiado el mundo irreversiblemente. Mirando atr¨¢s, nos parece un trampol¨ªn de lanzamiento apropiado para repasar el nacimiento y crecimiento de los datos sociales hasta la fecha.

El poder de los datos sociales reside en convertir lo impl¨ªcito en expl¨ªcito. Esta l¨²cida declaraci¨®n la hizo Joshua Schachter, el fundador de Delicious, una web social donde almacenar y compartir marcadores de webs favoritas. Durante siglos, los hilos que conforman el entramado de la sociedad han permanecido ocultos a la vista. A trav¨¦s de nuestras tarjetas de cr¨¦dito, Facebook, Twitter, reservas en restaurantes, tel¨¦fonos m¨®viles, y much¨ªsimos medios m¨¢s hemos contribuido activamente a crear una representaci¨®n externa de nosotros mismos. Los detalles m¨¢s escabrosos de la vida personal de uno se pueden deducir de una b¨²squeda furtiva en Google o aquella compra que hace tiempo hab¨ªa olvidado haber hecho en Amazon. Al unir todos estos datos, se ha creado una imagen que, podr¨ªa decirse, es una versi¨®n mejor de uno mismo.

Y a pesar de todo, el potencial de los datos sociales no se ha materializado hasta hace poco. La sed de informaci¨®n siempre ha estado en tensi¨®n con el deseo de ocultarla, y la tragedia resultante ha sido la asimetr¨ªa de la informaci¨®n. Ahora estamos en posici¨®n de deshacer el entuerto. Entre en Airbnb, un mercado que le permite a uno publicar y alquilar dormitorios. La propuesta de valor consiste en emparejar a cualquier due?o de un inmueble con viajeros que quieran evitar la uniformidad del hotel. Tres a?os despu¨¦s de sus comienzos, Airbnb lleg¨® al mill¨®n de reservas. A trav¨¦s de comentarios que hab¨ªan dejado los usuarios se hab¨ªan creado perfiles de confianza. Este perfil es lo que ha permitido que el visitante y el propietario filtren las parejas incompatibles, se genere confianza, y en ¨²ltima instancia, se aplaque el miedo a dejar entrar a un desconocido en casa.

La tecnolog¨ªa social tambi¨¦n tiene impacto en un sector que ha sufrido de esta crisis de informaci¨®n: el mercado laboral. BranchOut es una aplicaci¨®n de Facebook que busca atajar el problema, empezando por mejorar el proceso de contrataci¨®n. En un espacio cada vez m¨¢s concurrido, BranchOut fue el primero en darse cuenta de que la informaci¨®n incluida en la identidad social de una persona es mucho m¨¢s amplia de lo que se desprende de un curriculum vitae o una entrevista. Los detalles acerca de la ubicaci¨®n de una persona, su educaci¨®n, historial laboral, amigos y comportamientos nutren los algoritmos inteligentes de BranchOut para emparejar oportunidades laborales que de verdad le importan a la persona con personas que importan a la empresa. No es ninguna sorpresa que haya m¨¢s de 10 millones de personas activas en su web, aprovech¨¢ndose de la novedosa libertad de acceso a informaci¨®n, tanto para el que ofrece como el que busca trabajo.

A trav¨¦s de nuestras tarjetas de cr¨¦dito, Facebook, Twitter, reservas en restaurantes, tel¨¦fonos m¨®viles, y much¨ªsimos medios m¨¢s hemos contribuido a crear una representaci¨®n externa de nosotros mismos

Las tecnolog¨ªas sociales son muchas m¨¢s, pero estamos observando un cambio radical en la escala del flujo de informaci¨®n dentro y entre las sociedades en que vivimos. Esto era simplemente impensable hace ocho a?os. En 2004, los equipos de estrategia online, reconociendo el valor de la web de lectura-escritura, defend¨ªan el marco de las tres ces: contenido, comunidad y comercio. Estas tres palabras definen conceptos que las tres empresas dominantes del momento hab¨ªan abanderado: contenido (Google), comunidad (Facebook), y comercio (Amazon). Juntas, crearon entonces un nuevo ecosistema online para las empresas y las personas.

El predominio de Google en la b¨²squeda de contenido se basaba en una estrategia para redefinir d¨®nde encontrar y compartir con facilidad las unidades de conocimiento. Google ha engendrado y adquirido servicios adicionales basados en el conocimiento (Mapas, Gmail, Android, Wallet, Google+¡­ llegando incluso al concepto de los coches que se conducen solos) para indexar el conocimiento del mundo y ponerlo a disposici¨®n de todos en cualquier lugar y en cualquier aparato. Independientemente de la vara de medir que se utilice, sea por culturas, empresas o pa¨ªses, Google est¨¢ acumulando un contenido vasto y detallado.

A la vanguardia del comercio se encuentra Amazon, una empresa que ha conquistado todas y cada una de las categor¨ªas de venta al por menor en las que ha entrado. Por el camino ha reinventado otros sectores a trav¨¦s de Amazon Web Services, Mechanical Turk, Marketplace y el Kindle. Ha llegado m¨¢s lejos de lo que pod¨ªamos imaginar: es una tienda con m¨¢s de 50 millones de clientes activos que se extiende por medio mundo. En un periodo breve de tiempo, se ha convertido de facto en el proveedor de compras de contenidos, independientemente del objetivo. B¨¢sicamente, Amazon ha cambiado la forma en que las personas descubren y compran productos, y el comercio en general.

Este ecosistema creado por el tr¨ªo de ces de principios de siglo no se ha mantenido est¨¢tico. En los ¨²ltimos a?os hemos empezado a observar desarrollos completamente nuevos en la infraestructura t¨¦cnica de cloud computing, software as a Service y un sistema de distribuci¨®n para aplicaciones m¨®viles. Seg¨²n la definici¨®n de Tim O¡¯Reilly de la Web 2.0, este fen¨®meno supuso un cambio radical en el modelo de participaci¨®n online de organizaciones punteras, pasando del paradigma de ¡°publicar¡± a ¡°participar¡±.

BranchOut fue el primero en darse cuenta de que la informaci¨®n incluida en la identidad social de una persona es mucho m¨¢s amplia de lo que se desprende de un curriculum vitae o una entrevista

Por tanto, a pesar de haber sido consideradas en alg¨²n momento el Santo Grial de la estrategia online, nuevas ideas est¨¢n suplantando a las tres ces. Si examinamos de cerca las tendencias m¨¢s recientes, se pueden a?adir tres m¨¢s: contexto, conexi¨®n y conversaci¨®n. Estos conceptos, firmemente enraizados en los datos sociales, est¨¢n definiendo ahora los nuevos modelos de negocios y la evidencia de su ¨¦xito es creciente.

S¨²base al transporte p¨²blico o si¨¦ntese en un restaurante. Ver¨¢ que la gente est¨¢ casi permanentemente conectada entre s¨ª a trav¨¦s de los servicios online, quiz¨¢ llegando al extremo de que si quit¨¢ramos estos aparatos habr¨ªa un s¨ªndrome de abstinencia psicol¨®gico. Los servicios m¨®viles han proliferado, permitiendo a la gente registrar voluntariamente todo lo que hace en cada momento y el lugar en que lo hace, creando as¨ª millones de check-ins, subiendo millones de fotos y registrando millones de ¡°likes¡± por segundo. Esta actividad est¨¢ creando un contexto f¨ªsico muy rico para los datos online. Esto permite lanzar servicios de tecnolog¨ªa social tanto expl¨ªcitos como impl¨ªcitos para hacer la vida m¨¢s f¨¢cil. Expl¨ªcitamente, servicios conocedores de la ubicaci¨®n en tiempo real, como GoGuide y Highlig.ht permiten que la gente encuentre a miembros de su red social en el mundo real; e impl¨ªcitamente, las empresas de tarjetas de cr¨¦dito son capaces de emparejar un check-in con una transacci¨®n de pago, ofreciendo as¨ª una forma m¨¢s de autentificar una transacci¨®n.

Las personas se conectan ahora entre s¨ª a escala global: social, profesional e impl¨ªcitamente a trav¨¦s de un sinf¨ªn de redes y con gran flexibilidad de motivos, tiempos y trascendencia. Como sociedad, hemos aprendido mucho a lo largo de los ¨²ltimos ocho a?os sobre la autenticidad de estas conexiones. Aun as¨ª, sistem¨¢ticamente, somos ingenuos, pues permitimos que se den comportamientos maliciosos. Las tecnolog¨ªas sociales desempe?ar¨¢n un papel en la gesti¨®n y autentificaci¨®n de la identidad, puesto que el rastro de datos que deja tras de s¨ª una persona supone una forma de verificaci¨®n m¨¢s eficaz que otras formas tradicionales disponibles hoy.

El Manifiesto Cluetrain, publicado en 1999, empezaba con ¡°Los mercados son conversaciones¡±. Exig¨ªa que las empresas hicieran m¨¢s caso a sus clientes, cuyas opiniones se expresaban cristalina y claramente a trav¨¦s de internet. El concepto del feedback de clientes dio vida a Ebay Seller Ratings, las cr¨ªticas y ratings de Bazaar Voice y la recogida directa de feedback de OpinionLabs, frente a las t¨¦cnicas de investigaci¨®n de mercado tradicionales. En 2012 estamos viviendo la transformaci¨®n de las conversaciones en mercados: servicios como Facebook Marketplace, Twitter y Zaarly empiezan con el di¨¢logo y despu¨¦s permiten asociar a los participantes seg¨²n preferencias personales, identidad y datos de la red m¨¢s elaborados.

As¨ª entramos en una nueva fase de la evoluci¨®n donde se conjugan no tres sino seis ces: contenido, comunidad, comercio, conversaci¨®n, contexto y conexiones, que nos llevar¨¢n e impulsar¨¢n hacia adelante.

Este nuevo entorno no s¨®lo incluye nuevos modelos de comportamiento online, sino que adem¨¢s ofrece una gama completamente nueva de posibilidades tecnol¨®gicas. A partir de esto, prevemos la aparici¨®n de un conjunto de tecnolog¨ªas que lo hagan posible, como sensores, servicios de identidad y mercados, sustentados respectivamente por los nuevos paradigmas del contexto, las conexiones y las conversaciones.

La gente est¨¢ casi permanentemente conectada entre s¨ª a trav¨¦s de servicios online, quiz¨¢ llegando al extremo de que si quit¨¢ramos estos aparatos habr¨ªa un s¨ªndrome de abstinencia

Los sensores en objetos, lugares y posiciones ser¨¢n los ojos y o¨ªdos de la web: permitir¨¢n que las personas den y reciban un contexto a sus datos m¨®viles. Un sensor en una tienda f¨ªsica permitir¨¢ registrar de forma pasiva las visitas de clientes. Sin embargo, una vez registradas, la tienda podr¨¢ reconocer al cliente como un cliente fiel o un cliente nuevo, y podr¨¢ ofrecer una experiencia diferente. Los sensores permitir¨¢n que las personas creen m¨¢s datos sobre s¨ª mismas de forma pasiva y a trav¨¦s de un proceso m¨¢s pr¨¢ctico.

Las nuevas formas de autentificar la identidad asociando a las personas con sus datos complementar¨¢n y hasta sustituir¨¢n los controles f¨ªsicos de hoy. Un sistema de identidad basado en el an¨¢lisis de datos sociales podr¨ªa ser m¨¢s dif¨ªcil de poner en peligro que un servicio de reputaci¨®n centralizado. Este pilar, arraigado en di¨¢logos e interacciones, ser¨¢ necesario para generar la red de confianza que posibilite una econom¨ªa propulsada por los datos.

Conforme las personas se expresen online, dando a conocer m¨¢s y m¨¢s opiniones, aficiones y vicios propios, la web de datos sociales se convierte en una fiesta ensordecedora donde las personas se buscan entre s¨ª para compartir intereses y objetivos comunes. Conforme se conecten, interactuar¨¢n y elucidar¨¢n c¨®mo negociar en beneficio mutuo, convirtiendo de hecho las conversaciones en mercados. Los servicios que faciliten esas conexiones evolucionar¨¢n: hoy, una persona puede decirle a un vendedor con un inventario publicado qu¨¦ necesita. En el futuro, un vendedor que ofrezca un producto o servicio dir¨¢ que necesita un cliente, y un sistema encontrar¨¢ clientes desde un inventario de necesidades. Los espacios de venta ser¨¢n realmente bidireccionales, y evolucionar¨¢n para hacer que conversaciones ya de por s¨ª valiosas sean mucho m¨¢s productivas.

La verdad es que reconocemos que hacer pron¨®sticos es muy complicado, sobre todo del futuro, como dijo el famoso f¨ªsico Niels Bohr. Por ello, m¨¢s all¨¢ de los meros pron¨®sticos, quisi¨¦ramos en cambio preparar a las personas ante lo que est¨¢ por llegar. Para ello, las personas deben primero aceptar con brazos abiertos la noci¨®n de que la Revoluci¨®n de Datos Sociales ha llegado para quedarse, y que las ramificaciones de las tecnolog¨ªas sociales empapar¨¢n todos los sectores que existen.

Andreas Weigend es fundador de Social Data Revolution; Gam Dias, fundador de First Retail y Anthony Chow, profesor de Standford University, expertos de Fundaci¨®n para la Innovaci¨®n Bankinter.