¡°Lo que hoy funciona, en dos semanas probablemente, no¡±

Charlene Lies una reputada experta en redes sociales. Su perfil est¨¢ lejos de los gur¨²s al uso. Al contrario, es clara, pragm¨¢tica y met¨®dica. Sus f¨®rmulas parecen haber dado buen resultado, tanto que ahora viaja por todo el mundo asesorando a empresas. Ha venido a Espa?a a presentar ePerformance de la mano de Teleperformance como invitada.

Pregunta: ?C¨®mo se implanta el uso de redes sociales en empresas?

Respuesta: Con paciencia y divulgaci¨®n. No se trata de tener una p¨¢gina en Facebook y poner enlaces y ofertas. Si lo ven como un cajero autom¨¢tico, como un tabl¨®n de anuncios o como un desahogo, mal vamos. Lo primero es ganarse la confianza de clientes, socios y empleados.

En general, se pueden describir cinco estados. El primero consiste en tener un perfil en Facebook y Twitter, en este punto est¨¢n el 48% de las empresas que estudiamos. El segundo estadio es el del di¨¢logo, con el 32%. Despu¨¦s llega el momento de formalizar el departamento. La cuarta fase es la creaci¨®n de un protocolo, de tener unos par¨¢metros de medici¨®n. Por ¨²ltimo, est¨¢ el planteamiento hol¨ªstico, que es lo idea, cuando las redes sociales ya forman parte de su ADN. Solo el 7% alcanzan este estadio. Hablamos de cambiar un negocio, la forma de trabajo. El liderazgo es la clave.

No hay que bombardear al cliente, que es lo que err¨®neamente se suele hacer

P. ?Considera que cuando un negocio se hace social obtiene mejores beneficios?

R. Claro, no solo en su cuenta de resultados, tambi¨¦n en el ambiente. Hacerse social es abrir una puerta a nuevas relaciones, alianzas y clientes potenciales.

P. Pero, ?c¨®mo se encuentran a las personas adecuadas para llevar estos perfiles?

R. Lo primero, no hay que bombardear al cliente, que es lo que, err¨®neamente, se suele hacer. Hace falta alguien que sepa mantener una buena relaci¨®n cercana. Alguien que quiera estar en primera l¨ªnea, que no pierda los nervios y tenga empat¨ªa.

P. ?Sugiere que sean empleados de la empresa o que se contrate un perfil espec¨ªfico?

R. Sugiero que sea alguien de dentro. Esos perfiles ya est¨¢n en las empresas, est¨¢n ah¨ª, pero hay que saber detectarlos. La agencias pueden ayudar a corto plazo, pero debe ser alguien que conozca bien la empresa por dentro.

Creo que es positivo que el Pent¨¢gono use las redes sociales para nuestra seguridad. Es un ¨¢mbito m¨¢s que vigilar y escuchar

P. Una vez que han detectado a las personas, ?todas hacen lo mismo?

R. No, tenemos varios roles que se complementan. El ejecutivo, que es un directivo que comunica; el que est¨¢ en primera l¨ªnea y el estratega social, que marca la l¨ªnea a seguir a los anteriores. Este ¨²ltimo es el encargado de hacer una proyecci¨®n de la empresa a tres a?os dentro del entorno de las redes sociales.

P. ?C¨®mo puede ayudar ePerfomance?

R. Aportando una experiencia m¨¢s profunda y haciendo ver que esto de las redes sociales no es un ¡®call center¡¯ o un gestor de listas de correo, sino un servicio integral. Podemos ofrecer un trato m¨¢s personalizado a cada cliente y un conocimiento que pocos tienen. Si antes de hacer una llamada, ya nos hemos conocido por Twitter o Facebook cambia much¨ªsimo la actitud del interlocutor.

P. Metro de Madrid es uno de los clientes a los que Teleperformance, empresa que ha lanzado ePerfomance, gestiona la atenci¨®n al cliente a trav¨¦s de twitter, ?C¨®mo se pueden solucionar problemas como los sabotajes o las quejas por las subidas de tasas?

R. Se monitorizan las conversaciones. La mayor¨ªa son quejas por demoras en el servicio. Ante esto tenemos dos maneras de actuar. Una es decir ¡°lo sentimos¡±, la otra es escuchar de verdad, tener empat¨ªa, ponerse en su lugar y explicar por qu¨¦ se han tomado las decisiones cuyas consecuencias est¨¢n sufriendo. Es duro y en 140 caracteres, dif¨ªcil. Pero hay que hacerlo una y otra vez; es un compromiso integral. No hay una f¨®rmula, solo sentido com¨²n. Me gusta decir que, en redes sociales, como en cualquier relaci¨®n, lo que hoy funciona seguramente en dos semanas no servir¨¢. Hay que aprender a ser din¨¢micos.

P. ?Dan alguna norma concreta de comportamiento?

R. No hay reglas demasiado estrictas, salvo no mentir, hacerse pasar por otro, hacer trampas.... No hay blanco o negro, sino toda una amalgama de grises en la que el sentido com¨²n debe imperar. Apostamos por la honestidad. Por el sentido com¨²n, por saber hacer excepciones cuando la ocasi¨®n lo merezca.

P. ?Est¨¢ de acuerdo en que el n¨²mero de seguidores influye en el trato que se da a los clientes?

R. Es como si Brad Pitt entrase en un hotel. Es obvio que le van a tratar mejor que a m¨ª. Eso es una realidad. No es cuesti¨®n de tratar a unos mejor que a otros, sino de priorizar, sin olvidar que a nadie se debe tratar mal. Y matizo, no se trata tanto del n¨²mero de seguidores, sino del perfil de usuario. Podemos estar ante alguien que sea un l¨ªder en un tema concreto con menos de 500 seguidores.

P. ?Considera Klout una buena herramienta para medir la influencia?

R. Nosotros tenemos nuestro propio medidor, lo ofrecemos como servicio. Dicho esto, creo que han hecho un buen trabajo, pero no solo en la medici¨®n, sino usando la ¡®gamificaci¨®n¡¯ (ir dando premios) y llegando a acuerdos con empresas para dar pruebas de producto, generar expectaci¨®n, promocionar novedades... de una manera diferente. Aunque es justo aclarar que no vale con encontrar a los usuarios con el n¨²mero m¨¢s alto en Klout; que tenga una valoraci¨®n alta no significa que vayan a gastar sus tuits y su tiempo hablando de ti. Hay que ir un paso m¨¢s all¨¢ de los n¨²meros.

P. Microsoft acaba de hacer efectiva la compra de Yammer, una especie de Twitter para usar dentro de las empresas y seguir el progreso en tareas, ?qu¨¦ piensa de este servicio?

R. Me encanta. Son el comienzo de algo m¨¢s grande. En muchos casos sirve para perder el miedo, desde dentro de las empresas, a las redes sociales. Es el punto de partida para la transformaci¨®n, no solo desde las capas m¨¢s bajas, sino tambi¨¦n desde la jerarqu¨ªa. Es el primer paso para ser m¨¢s horizontales.

P. ?C¨®mo se consigue que un mayor n¨²mero de empleados se sume a las redes sociales?

R. Con reconocimiento. Y no hablo de dinero, sino de motivaci¨®n verdadera. El salario es una obligaci¨®n; pero el reconocimiento es voluntario.

P. En los ¨²ltimos dos a?os hemos vivido pegados a los Trending Topics. Ahora llega Twitter y anuncia que los va a hacer a medida del cada cual. ?Qu¨¦ opina?

R. Si se basan en lo que opino y comento, perfecto, me ser¨¢n de utilidad, pero se corre el riesgo de terminar cerrando el c¨ªrculo de saber solo de nuestro entorno m¨¢s cercano. Es bueno que acierten con nuestros intereses. Creo que es positivo, siempre que mantengan el equilibrio y permitan consultar los Trending Topics generales, como hasta ahora, los que salen de manera natural, aunque a veces sean bromas de dudoso gusto.

P. ?Por qu¨¦ cree que algunas empresas siguen vetando el acceso a redes sociales?

R. (Risas) Lo hacen con Facebook sobre todo porque es lo que m¨¢s les suena. Si no conf¨ªan en sus empleados, ?para qu¨¦ los contratan? Demuestran que no han entendido nada. Hay que pensar en c¨®mo ser¨¢ su empresa dentro de cinco a?os: no podr¨¢ vivir al margen de las redes sociales. Sinceramente, est¨¢n perdiendo el tren.

P. Llama la atenci¨®n que una organizaci¨®n tan herm¨¦tica como el Pent¨¢gono hiciera una oferta p¨²blica e internacional para encontrar herramientas de alerta y monitorizaci¨®n de redes sociales. ?Le parece peligroso?

R. Al contrario, tiene sentido que lo hagan. Es l¨®gico y es mejor que lo digan abiertamente. No tienen tiempo que perder y los mejores especialistas est¨¢n fuera. Mientras se respete que todo lo que se haga para el Pent¨¢gono sea confidencial, no habr¨¢ problemas. Creo que es positivo que usen las redes sociales para nuestra seguridad, es un ¨¢mbito m¨¢s que vigilar y escuchar.

P. Pinterest es el ¨²ltimo grito. La empresa japonesa Uniqlo acaba de hacer una sorprendente campa?a en esta red social, la tercera en EEUU, y con m¨¢s mujeres que hombres. ?Qu¨¦ futuro le augura?

R. Es algo que podr¨ªa haber hecho Flickr: partir de su gran almac¨¦n de fotos y apostar por los usuarios con capacidad de selecci¨®n, los denominados ¡®curators¡¯. Definir¨ªa Pinterest como un Delicious (un veterano servicio para guardar enlaces de inter¨¦s) de im¨¢genes. Pinterest va a dar mucho que hablar y mucho juego en campa?as que tengan que ser sociales. Personalmente estoy enganchada a las recetas. He creado un tabl¨®n con todo lo que cocino.