La imagen digital de Benedicto XVI es madrile?a

Portal de noticias, cuenta en Twitter y en Facebook, iPad y Android, libros digitales y aplicaciones. Detr¨¢s de la conversi¨®n digital del papa Benedicto XVI se encuentra la agencia madrile?a de imagen de marcas 101.

Su ¨²ltima novedad, @pontifex, la cuenta personal del Papa en Twitter inaugurada el lunes, cuenta con medio mill¨®n de seguidores aunque el Papa hasta el d¨ªa 12 no apretar¨¢ el bot¨®n para enviar su primer mensaje con el pajarito.

"Cuando llegu¨¦ pensaba encontrarme con unos carcamales, pero me vi con gente joven con sus iPhone y sus smartphones con muchas ganas de trabajar", describe Gustavo Entrala, director de la agencia 101, su primera visita al Vaticano, ya hace dos a?os, para adoctrinar a su personal sobre Internet y las redes sociales.

Todo empez¨® por la osad¨ªa de Entrala. "Cada vez que oigo a alguien importante hablar de Internet le env¨ªo una carta ofreciendo nuestros servicios. Pocas veces tengo ¨¦xito". A los cuatro meses de enviarla al Vaticano, llam¨® a la agencia Federico Lombardi, portavoz del Papa, para solicitar los servicios de Entrala y de su socio Carlos Garc¨ªa-Hoz.

La agencia 101, nacida en el a?o 2001, desde el primer momento se dedic¨® exclusivamente a las marcas de gran consumo en el mundo digital. Del whisky a la gasolina de Repsol. "Nosotros no sabemos de Teolog¨ªa, pero s¨ª de la imagen y su interactividad en Internet". El primer viaje a Roma consisti¨® en una presentaci¨®n de gesti¨®n de crisis. un curso de tres d¨ªas para aprender las herramientas digitales y una tormenta de ideas para mejorar la imagen del Papa. Y ah¨ª acab¨® todo.

"A los seis meses nos volvieron a llamar", recuerda Entrala.? "Les creamos el portal News.va, que agrup¨® los diferentes medios de comunicaci¨®n del Vaticano: televisi¨®n, peri¨®dicos y agencias de noticias. Les convencimos para que colocaran noticias en las redes sociales y al poco tiempo vieron que a trav¨¦s de Facebook ten¨ªan m¨¢s tr¨¢fico que por el portal".

A partir de aqu¨ª la colaboraci¨®n de 101 con el Vaticano se oficializ¨®. En junio de 2011, el Papa envi¨® su primer tuit. "Tuve que llevar un iPad desde Madrid y ense?arle c¨®mo funcionaba", recuerda Entrala. Lo siguiente fue crear un canal propio del Vaticano en Twitter. Asesores de seguridad de Twitter viajaron de California a Roma para la asesor¨ªa inform¨¢tica. Desde ayer ya est¨¢ abierto, a la espera del Papa.

Pero la renovaci¨®n tecnol¨®gica del Vaticano, que en los inicios de Internet abomin¨® del invento, no para aqu¨ª. Antes de fin de a?o saldr¨¢ una colecci¨®n de libros electr¨®nicos con las homil¨ªas del pont¨ªfice, a los que seguir¨¢n otros sobre el A?o de la Fe, que ahora comienza.

Entrala no ve contradicci¨®n entre difundir una marca por Internet o difundir una instituci¨®n. "La iglesia es una de las mejores marcas de la historia. Ya lo dijo Ogilvy. Lleva existiendo 21 siglos, tiene un l¨ªder claro y es universal. Qu¨¦ m¨¢s se puede pedir".

El siguiente objetivo es una aplicaci¨®n. Se espera que est¨¦ en funcionamiento antes del tradicional saludo navide?o del Papa. "Estar¨¢ disponible para iPhone, Android y tambi¨¦n para tabletas. Ser¨¢ un gran avance para los cat¨®licos, pues podr¨¢n recibir un aviso de cuando habla el Papa y escucharle y verle en directo. Gracias a la red de webcams se le podr¨¢ seguir en sus paseos por el Vaticano, por Roma o por Castelgandolfo, est¨¦ el cat¨®lico en cualquier esquina del mundo".

El fundador de 101, que ya cuenta con 45 empleados, las tres mejores marcas que hay en el mundo son marcas blancas: "La Iglesia, la Casa Blanca y el Real Madrid". Al margen de sus diferentes objetivos y tem¨¢ticas, "al final todo es cuesti¨®n de ganar usuarios y generar percepci¨®n en al calle".

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