?Cabe la empat¨ªa en un bot¨®n?

El creador de Facebook ha entreabierto esta semana una de las puertas a las que m¨¢s se hab¨ªa resistido en los ¨²ltimos a?os. El martes, en una de sus sesiones de preguntas y respuestas con los usuarios, Mark Zuckerberg decidi¨® al fin no esquivar la pregunta recurrente sobre las alternativas al bot¨®n de ¡°me gusta¡± ante contenidos que no se prestan a esa reacci¨®n como tragedias personales o malas noticias. ¡°Mark, necesitamos tener m¨¢s opciones que el bot¨®n de ¡°me gusta¡±. ?Por qu¨¦ no incorporar ¡°lo siento¡±, ¡°interesante¡± o ¡°no me gusta¡±?¡±, plante¨® desde Egipto uno de los miembros de la red social con m¨¢s penetraci¨®n del mundo (1.400 millones de usuarios activos).

¡°Hoy es el d¨ªa en el que puedo decir que estamos trabajando en ello¡±, declar¨® Zuckerberg satisfecho. Y el mundo comenz¨® a especular sobre la apariencia de ese nuevo bot¨®n con el que ensanchar nuestro cat¨¢logo de expresiones en la interacci¨®n social online. ?Ser¨¢ un pulgar hacia abajo como el que ilustr¨® la noticia en los medios de comunicaci¨®n del planeta? El propio Zuckerberg dio alguna pista m¨¢s al incorporar el concepto de ¡°empat¨ªa¡± a su breve explicaci¨®n: ¡°No queremos convertir Facebook en un foro en el que la gente pueda votar a favor o en contra de las actualizaciones de los dem¨¢s¡±, como s¨ª ocurre en otras plataformas como Youtube (propiedad de Google) o Reddit. ¡°Esto no ayudar¨ªa a construir la clase de comunidad que queremos crear¡±.

El reto de los ingenieros de Facebook es por tanto mucho mayor que invertir el movimiento de una mano. Se trata de encontrar un bot¨®n con el que representar otros registros emocionales (solidaridad, comprensi¨®n, apoyo...) ante los malos momentos de nuestro entorno y evitar a la vez el componente de censura y cr¨ªtica de un ¡°no me gusta¡± en contenidos compartidos con aspiraci¨®n de gustar. Y, una vez resuelto el dilema, sacar conclusiones sobre el uso que millones de personas empezar¨¢n a dar a la nueva funcionalidad cuando est¨¦ disponible.

El objetivo declarado por los portavoces de la compa?¨ªa siempre ha sido convertir las interacciones de sus usuarios en un fiel ¡°reflejo de las relaciones de la vida real¡±. Una relaciones cargadas de registros y matices que en las aplicaciones de mensajer¨ªa ya representamos con decenas de emoticonos que nos ahorran palabras y agilizan el intercambio de estados de ¨¢nimo. Pero no solo es eso. Adem¨¢s de administrar y amasar sentimientos, Facebook posee inmensas cantidades de informaci¨®n sobre la actividad asociada a ellos, un constante acopio de datos con el que la plataforma da sentido a su modelo de negocio e influye en las marcas y organizaciones que se dan a conocer a trav¨¦s de este entorno, en ocasiones a cambio de grandes canditades de dinero.

La presencia de perfiles corporativos en Facebook es, probablemente, una de las claves que explica la hist¨®rica reticencia al bot¨®n de ¡°no me gusta¡±. Cuando lo que aparece en el muro de los usuarios es informaci¨®n de una operadora telef¨®nica, de unos grandes almacenes o de un medio de comunicaci¨®n, el hipot¨¦tico uso del pulgar hacia abajo abre una nueva v¨ªa de valoraci¨®n cuya interpretaci¨®n podr¨ªa afectar a la imagen de marca y, lo que es peor, a la relevancia o popularidad de unos contenidos que la plataforma infiere de la cifra de interacciones asociadas a sus publicaciones.

Cuando en verano de 2014 la red social admiti¨® haber experimentado con el tipo de emociones (positivas y negativas) a las que expuso a un grupo seleccionado de usuarios, pocas de las voces que se alzaron contra la prueba repararon en las conclusiones del estudio: ¡°Las emociones expresadas por los amigos en las redes sociales influyen en nuestro estado de ¨¢nimo, lo que constituye a nuestro modo de ver la primera demostraci¨®n experimental del contagio emocional a gran escala a trav¨¦s de las redes¡±.

Las emociones han resultado ser la m¨¢s delicada y cr¨ªtica materia prima del gran negocio trasnacional que Facebook administra. Y quiz¨¢ la clave del ¨¦xito resida en saber manejar ese coraz¨®n global con cabeza.?