El hombre que est¨¢ detr¨¢s de la ¡®i¡¯ del iPhone

"Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los que ven las cosas de manera diferente. Y mientras que otros los ven como locos, nosotros los?vemos como genios. Porque la gente que est¨¢ tan loca como para pensar que puede cambiar el mundo es la que lo logra. Piensa diferente". Detr¨¢s de estas palabras est¨¢ Ken Segall (1950, Detroit, Estados Unidos), exdirector creativo de Apple y art¨ªfice de la campa?a publicitaria m¨¢s famosa y efectiva de la compa?¨ªa, "Think Different". Segall trabaj¨® 12 a?os con Steve Jobs, desde su vuelta a Apple en 1997 hasta su muerte. Colaborar m¨¢s de una d¨¦cada con uno de los personajes m¨¢s conocidos y pol¨¦micos de la historia de la tecnolog¨ªa le permite ¡ªal mismo tiempo¡ª hablar de ¨¦l como Steve y admitir el temor de presentar un trabajo a Jobs.?"No soy ning¨²n fanboy de Apple, reconozco que han cometido errores, pero han conseguido que la gente compre sus tel¨¦fonos, siendo m¨¢s caros y teniendo, en ocasiones, menos aplicaciones que los de sus competidores", explica en una entrevista con EL PA?S, antes de su conferencia en Madrid para la empresa Simon. Segall se?ala dos culpables de este ¨¦xito: la simplicidad de todos sus productos y un l¨ªder carism¨¢tico y visionario.?Sobre si es efectiva la estrategia de los de Cupertino, zanja: "?Alguien sabe c¨®mo se llama el CEO de Samsung?".

Pregunta. Usted y su equipo son los responsables de la ¡®i¡¯ de iPhone, iPad o iPod. ?C¨®mo surgi¨® la idea de incluirla?

La 'i' significaba Internet. Despu¨¦s se convirti¨® en un s¨ªmbolo de la compa?¨ªa

Respuesta.?La verdad es que es una cosa muy est¨²pida por la que ser recordado, porque fue una decisi¨®n bastante simple: la 'i' significaba Internet. Decidimos incluirla en el primer Mac, que se llam¨® iMac, porque era el primer aparato con el que era f¨¢cil conectarse a Internet: solo hab¨ªa que conectarlo a tu l¨ªnea de tel¨¦fono. ?Entonces eso era algo incre¨ªble! Despu¨¦s, empezamos a ponerla en el resto de productos: el port¨¢til iBook, el software de iPhotos o iMovie... Con los meses y los a?os se convirti¨® en una esencia de Apple. La parte triste de la historia es que est¨¢ empezando a desaparecer: productos nuevos como Apple Music o Apple Watch ya no siguen las viejas reglas.

P. Pero, sigue intacta en el iPhone, el producto estrella de la compa?¨ªa.

R. S¨ª, pero tenemos que preguntarnos si un d¨ªa, qui¨¦n sabe cu¨¢ndo, esa 'i' tambi¨¦n desaparezca y el tel¨¦fono se empiece a llamar: Apple Phone. Y es una pena, porque ya en 1998 nos cost¨® mucho trabajo convencer a Steve de que ten¨ªamos que apostar por la 'i'.?

P. ??l hubiera preferido otro nombre para ese primer iMac?

Es probable que en un tiempo el iPhone cambie de nombre. Igual pasa llamarse: 'Apple Phone'

R. No, a ¨¦l no le gustaba ninguno. Odiaba todos los nombres que le propon¨ªamos. Yo segu¨ªa insistiendo con iMac semana tras semana. Hasta que un d¨ªa vi c¨®mo Steve, sin avisar, hab¨ªa puesto el nombre en uno de los ordenadores y lo estaba mirando. Eso fue lo que le convenci¨®: lo simple y elegante que quedaba el nombre con solo cuatro caracteres. Esta situaci¨®n dice mucho de c¨®mo era: siempre estaba encima de cada peque?o detalle y apostando por el dise?o.

P. ?C¨®mo era trabajar con ¨¦l?

R. La gente que trabaj¨® con Steve, conoci¨® el ¨¦xito. Trabajabas mejor de lo que te hubieras imaginado ser capaz, porque ¨¦l siempre estaba empujando y empujando a ser mejor.?Est¨¢bamos creando cosas importantes y no toleraba que alguien no estuviera haciendo un trabajo perfecto. No hab¨ªa espacio para el fallo.?Es cierto que no se?preocupaba de tus sentimientos: le daba igual que la gente le despreciara.

P. Pero, ?cree que la gente trabajaba c¨®moda con ¨¦l o hab¨ªa un ambiente de miedo?

R. Steve hab¨ªa creado un ambiente de trabajo en el que todo el mundo sab¨ªa que si lo que hab¨ªa hecho no estaba genial, el trabajador iba a tener problemas. Aunque pod¨ªas expresarle opiniones y tener grandes conversaciones, en el fondo de mi mente, yo s¨ª ten¨ªa miedo de que se enfadara conmigo.

Apple bebe de lo que era Steve, de la manera en la que ¨¦l desarrollaba los productos buscando que te pudieras enamorar de ellos

P. ?Cree que este tipo de personalidad tan exigente contribuy¨® a crear lo que es ahora Apple?

R. S¨ª, porque sus valores todav¨ªa persisten en la compa?¨ªa. Apple bebe de lo que era Steve, de la manera en la que ¨¦l desarrollaba los productos buscando que?te pudieras enamorar de ellos. ?l quer¨ªa que estuvieras emocionalmente vinculado a tu tel¨¦fono o a tu ordenador.

P. Esta semana se cumple cinco a?os de su muerte, ?c¨®mo cree que ha evolucionado la compa?¨ªa?

R. Creo que ha sido un tiempo duro para la compa?¨ªa. Porque, aunque los valores siguen ah¨ª, ya no tienen nunca m¨¢s a ese t¨ªo que se plantaba en el escenario con esa pasi¨®n e inspiraba a todo el mundo. Siempre he apoyado a Tim Cook, porque es un experto eficiente, pero no suena como un visionario.

Mi ilusi¨®n es que Apple compre Tesla y Elon Musk tenga 15.000 millones de d¨®lares para hacer lo que quisiera

P. ?Qui¨¦n crees que podr¨ªa cumplir ese papel de una forma similar a Steve?

R. Yo tengo una ilusi¨®n: que Apple contrate a Elon Musk [due?o de Tesla]. La empresa necesita a un hombre o una mujer como ¨¦l. Alguien?apasionado por lo que dice, por lo que hace, por hacerlo realidad, que tenga ese algo que ten¨ªa Steve. Elon Musk est¨¢ hablando de ir a Marte, de construir un hyperloop entre Los ?ngeles y San Francisco. Musk no se conforma con el mundo, tambi¨¦n quiere el espacio y, por eso, con todo el respeto, demuestra que es un visionario m¨¢s grande que Steve Jobs.

P.?Ahora mismo eso no es posible, pero ?qu¨¦ le gustar¨ªa que pasara para que Elon Musk pudiera participar en proyectos de Apple?

R.??Que Apple comprara Tesla! Y le?dijera a Elon Musk que puede seguir haciendo sus cosas del espacio los jueves y los viernes, que era cuando Steve se encargaba de Pixar, compa?¨ªa de la que tambi¨¦n era CEO. Imagine lo que se podr¨ªa conseguir si dos empresas tan fuertes como Tesla y Apple pudieran compartir tecnolog¨ªa. Su CEO tendr¨ªa el mejor trabajo del mundo:?15.000 millones de d¨®lares y toda la tecnolog¨ªa a su alcance para hacer lo que quisiera. Pero claro, es todo una fantas¨ªa.?

P.?Otra fantas¨ªa que ya tiene a la gente en la cabeza es el iPhone que conmemorar¨¢ el d¨¦cimo aniversario. Como experto en Apple, ?qu¨¦ cree que deber¨ªamos esperar para este acontecimiento?

R. Lo primero es que tenemos un problema porque?para 2017 toca el iPhone 7s, no el 8, por lo que si sigue el mismo esquema que hasta ahora, solo incorporar¨ªa cambios internos. Lo que ser¨ªa un gran error. Odio lo de hacer una versi¨®n 7 y otra 7s. Es como si estuvieras preparando al mundo entero para presentar un tel¨¦fono s¨²per innovador, pero en el fondo los grandes cambios internos llegar¨¢n despu¨¦s. Es algo est¨²pido. As¨ª que espero que cambie con el aniversario y se presente directamente el 8.

P. ?Alguna pista sobre los cambios que podr¨ªa incluir el nuevo modelo?

R. Nos podemos esperar cualquier cosa: un tel¨¦fono hecho con metal l¨ªquido o con todo su espacio f¨ªsico libre. Necesitan poner algo tan alucinante que todo el mundo lo quiera. Porque?Apple est¨¢ cerca de alcanzar un punto en el que la gente ya no necesite su siguiente ordenador o m¨®vil porque tiene uno parecido.?

Apple est¨¢ cerca de que la gente ya no necesite su siguiente ordenador o m¨®vil, porque tienen uno parecido

P. ?C¨®mo se gestiona la presi¨®n de tener que cumplir con el iPhone las expectativas, a?o tras a?o?

R.?Desde el punto de vista del marketing, cada vez es m¨¢s dif¨ªcil. Porque hay decir lo mismo cada a?o, pero de una manera diferente. Todo se ha acelerado mucho. Yo creo que hace falta un tipo de publicidad m¨¢s divertida, con m¨¢s contenido.?

P. Usted y su equipo crearon la campa?a m¨¢s famosa de Apple: "Think Different". ?C¨®mo surgi¨® esta idea?

R.?Apple estaba en un momento muy complicado, casi en bancarrota, cuando volvi¨® Steve Jobs. No pod¨ªamos sacar el primer producto, el iMac, hasta seis meses despu¨¦s y todo el mundo estaba pendiente de cu¨¢l iba a ser nuestro siguiente paso.?Entonces, decidimos que hab¨ªa que crear una campa?a que le recordara al mundo que Apple segu¨ªa sano y salvo. "Think Different" fue creado para solucionar ese problema. Se trataba de celebrar los logros de gente que admir¨¢bamos para anunciar que nosotros tambi¨¦n ¨ªbamos a dar a la gente herramientas para cambiar el mundo.?

La gente normal que compra tel¨¦fonos y tabletas no se preocupa mucho de la evasi¨®n fiscal de Apple

P. Para una empresa como Apple, la imagen es muy importante. ?C¨®mo cree que le afectan esc¨¢ndalos como la multa millonaria multa que le ha puesto la Comisi¨®n Europea por evasi¨®n fiscal?

R. Creo que la buena noticia para Apple es que la gente normal que compra tel¨¦fonos y tabletas no se preocupa mucho de la evasi¨®n fiscal de Apple. Aun as¨ª, creo que Apple no es ¨²nica en este sentido, que miles de empresas hacen todo lo que pueden para evitar pagar muchos impuestos.