Spectacles, el objeto m¨¢s deseado

A primera vista parecen las cl¨¢sicas gafas de sol que Jack Nicholson ha usado toda la vida, las mismas con las que anima a los Lakers en primera fila del Staples Center. Solo los remates de las esquinas superiores llaman la atenci¨®n. Una esquinita bordeada de puntitos amarillos alrededor de una c¨¢mara, que apenas se percibe. Las Spectacles son el objeto m¨¢s deseado en Estados Unidos. Las gafas, inicialmente pensadas solo para usarse con Snapchat, la empresa que las ha creado, que permiten compartir v¨ªdeos de solo 10 segundos dentro de la red social m¨¢s ef¨ªmera.

Dos semanas despu¨¦s de su estreno se han convertido en el objeto m¨¢s deseado. Las gafas cuestan 129 d¨®lares, un precio m¨¢s que aceptable para un gadget. Sin embargo, la estrategia de venta las ha convertido en algo inalcanzable y deseado con una expectaci¨®n pocas veces vista.

La clave est¨¢ en su estrategia en una generaci¨®n artificial de escasez. Ofrecen un n¨²mero limitado de unidades al d¨ªa. No dicen cu¨¢ntas sale a la venta, aunque los c¨¢lculos a pie de fila apuntan a 300 por jornada. Tampoco se sabe d¨®nde las van a vender hasta unas horas antes en su cuenta de Twitter, donde se da una pista pocas horas antes de plantar su especial robot dispensador. El Snapbot se mueve en una furgoneta pick up con matr¨ªcula de Los ?ngeles, donde tiene la sede principal la empresa fundada por Evan Spiegel.

Snapchat juega con un p¨²blico ¨¢vido de novedades. Cuando se daba por hecho que solo iban a llevar su robot por la Costa Oeste, sorprendieron en plena semana de Acci¨®n de Gracias con un local f¨ªsico de aire improvisado en Nueva York. Hasta el momento es su ¨²nica tienda f¨ªsica, aunque tiene un limitado horario.

Unen el mundo online con el offline con una inusitada maestr¨ªa. Juegan con ser o no parte de la comunidad. El pasado 19 de Noviembre dieron una muestra m¨¢s de su desmesurado tir¨®n. Se plantaron en las inmediaciones del partido de f¨²tbol universitario m¨¢s esperado en el sur de California. En los aleda?os del Rose Bowl, el estadio de f¨²tbol de Pasadena, las aficiones compart¨ªan cerveza y barbacoa en la parte trasera del coche en una sana competencia. Solo el robot dispensador de gafas romp¨ªa el medido jolgorio. Una fila de m¨¢s de 500 personas junto al canal del Arroyo Seco esperaban pacientes su turno. Dos horas despu¨¦s de dejar la m¨¢quina expendedora lleg¨® la mala noticia. M¨¢s de la mitad de los fan¨¢ticos de Snapchat no tendr¨ªan sus esperadas gafas. No hubo disgusto.

Como si fuese parte de un juego comenzaron a mirar Twitter con intenci¨®n de descubrir la localizaci¨®n del siguiente d¨ªa. La mente mal¨¦vola detr¨¢s de esta caja amarilla no tuvo piedad. El domingo 20 se plantaron en una de las zonas m¨¢s profundas del Ca?¨®n del Colorado. Una hora despu¨¦s todas las empresas que ofrecen vuelos en helic¨®ptero de Las Vegas reconoc¨ªan haber agotado los billetes para esa tarde. Un viaje de ida y vuelta desde la ciudad del pecado al Ca?¨®n tiene un precio cuatro veces superior que el importe de las gafas. El domingo siguiente, 27, dejaron un paquete revestido como regalo de Navidad en el parking de The Grove, uno de los centros comerciales de Los ?ngeles. Ya era de noche. En cuanto se supo que dentro estaba el almac¨¦n itinerante comenz¨® la fiebre. De nuevo, m¨¢s de la mitad de los fan¨¢ticos de Snapchat se quedaba sin su unidad. El primer domingo de diciembre, optaron por una localizaci¨®n de pel¨ªcula, el observatorio Griffith, a la ca¨ªda de Hollywood, con Los ?ngeles a sus pies, junto a la estatua que recuerda al James Dean de Rebelde sin causa. Una hilera de angelinos y turistas quiso hacerse con sus gafas, pero se repiti¨® la situaci¨®n. En eBay o Craiglist se pueden encontrar por precios que superan los 800 d¨®lares, m¨¢s de cuatro veces su valor nominal.

Ofrecen un n¨²mero limitado de unidades al d¨ªa. No dicen cu¨¢ntas salen a la venta, aunque los c¨¢lculos a pie de fila apuntan a 300 por jornada

Juan Pablo Rojas, es profesor de m¨¢rketing online en Platzi y mentor en Launchpad, la incubadora de Google en Silicon Valley para startups extranjeras. En su opini¨®n la generaci¨®n de escasez es una clave del ¨¦xito. ¡°En lugar de sentirte decepcionado porque cuando te toca el turno se han vendido, o pensar que Snapchat no sabe gestiona la demanda, se consideran afortunados por formar parte de la multitud, por ver el bot, y hablar con los que s¨ª lo consiguieron¡±, explica.

Snapchat ha ido todav¨ªa m¨¢s all¨¢. Ha llegado a contratar publicidad. Las bandejas para meter objetos en el arco de seguridad del aeropuerto de Los ?ngeles muestran a modelos de ambos sexos posando con las gafas. Solo pone ¡®Spectacles¡¯ y el ojo de robot c¨ªclope que les dispensa en el mundo real. En SOMA, el barrio de las startups de San Francisco, varios muros, est¨¢n decorados con ese signo, un ojo ic¨®nico sobre fondo amarillo. No pone nada ma?. Ni direcci¨®n web, ni tiendas del aeropuerto, ni una sola referencia adicional. Se anuncian en un lugar solo con la intenci¨®n de reforzar marca y deseo, de despertar curiosidad en el que no sabe de qu¨¦ se trata.

Antonio Jim¨¦nez Chac¨®n, inversor de capital riesgo en Richmond Partners, una firma de Silicon Valley, lo ve como una forma para fortalecer el v¨ªnculo personal que ya de por s¨ª genera la aplicaci¨®n con sus usuarios, aunque a?ade un matiz m¨¢s t¨¦cnico, con la mirada puesta en el futuro: ¡°Es una puerta a la realidad aumentada, que sin duda les va a permitir validar este modelo, cuyo uso sociales tienen posibilidades infinitas¡±.

Rojas advierte de que estirar demasiado esta estrategia puede volverse en contra: ¡°Es lo que llamo el efecto Pok¨¦mon Go, al principio todos est¨¢bamos ah¨ª, pero si siempre tienes el mismo resultado o te resulta imposible alcanzar el objetivo, te aburres y abandonas¡±. Jim¨¦nez Chac¨®n tiene la visi¨®n opuesta: ¡°Si se respeta ese esp¨ªritu de comunidad no se volver¨¢ en contra. En Snapchat se enfocan en el entretenimiento con v¨ªdeos de tu barbacoa con efecto o tu sesi¨®n de surf. Es un extra, pero no es necesario para usar Snapchat¡±.

Snapchat ha dado los primeros pasos para cotizar en Wall Street. Su valoraci¨®n inicial ronda los 30.000 millones de d¨®lares. Rojas cree que la puesta escena sirve para realzar su valor: ¡°Este tipo de acciones diferentes hacer que se ponga atenci¨®n y se vea como una empresa con creatividad y capacidad para atraer un p¨²blico joven que pasa del m¨®vil al mundo real¡±.

Chac¨®n vislumbra un segundo paso en esta m¨¢gica estrategia, la interacci¨®n entre los que ya tienen las Spectacles: ¡°Se generar¨ªa un nuevo lenguaje m¨¢s visual, con la opci¨®n de comunicarse entre s¨ª¡±.

Desde la sede de Snapchat en Los ?ngeles no se da una sola informaci¨®n sobre su posible venta fuera de Estados Unidos, a trav¨¦s de Internet o en tiendas f¨ªsicas de manera m¨¢s formal. Tampoco ofrecen unidades de prueba y se toman como un halago el inter¨¦s despertado.

Chac¨®n, estratega social, solo tiene palabras de elogio para Snapchat, de los que espera m¨¢s sorpresas: ¡°Han entendido el valor de las redes y lo han impulsado con nuevas interacciones. No creo que vayan a dejar de hacerlo¡±.