La pelea por atrapar al usuario

Todo vale en la lucha por la atenci¨®n y en la caza del usuario cautivo. Las redes sociales, que captan y conectan a millones de personas y con ellas una parte importante del pastel publicitario, se recolocan y buscan nuevas f¨®rmulas para mantener su papel crucial en la Red. Ahora, Instagram se ha convertido en la red social reina de la atenci¨®n. Por el camino aniquil¨® a Snapchat, que todav¨ªa busca c¨®mo reconectar con una generaci¨®n que descubri¨® el placer de lo ef¨ªmero con ellos (su se?a de identidad son los mensajes que se autodestruyen en unas horas), pero que se pas¨® a Instagram. El declive de Snapchat comenz¨® el d¨ªa en que esa compa?¨ªa rechaz¨® la oferta de compra de Facebook y no acept¨® el cheque de 3.000 millones de d¨®lares que les ofrec¨ªa Mark Zuckerberg. Entonces la potente red social pas¨® a hacer lo que acostumbra: copiar lo diferente y a?adirlo a su cat¨¢logo.

?Es oro todo lo que hoy brilla en la red social de im¨¢genes? Luis D¨ªaz Iglesias, curtido en marcas de lujo, ha demostrado c¨®mo con una actriz, 500 euros y los conocimientos de su empresa, Human to Human, se puede fabricar una falsa top influencer que realmente carece de impacto en las redes. Sonrojante. En ese caso, dise?adores, marcas de tecnolog¨ªa o restaurantes agasajaron a la desconocida figurante, y, adem¨¢s, la red social no dio ninguna respuesta, ni tom¨® ninguna medida. El creativo que evidenci¨® el espejismo habla del siguiente espacio que se quiere conquistar para captar la atenci¨®n de los usuarios: el v¨ªdeo. ¡°Al crecer el consumo de v¨ªdeo, considero que YouTube ser¨¢ la plataforma reina en campa?as con influencers, aunque actualmente, Instagram gana por goleada. La fotograf¨ªa desplaz¨® al texto, y el v¨ªdeo est¨¢ desplazando a la foto¡­ De ah¨ª el ¨¦xito de Stories, en especial en Espa?a¡±.

Stories (en espa?ol, historias) es un servicio de Instagram, que a muchos recuerda a Snapchat, y que permite a los usuarios mostrar peque?os v¨ªdeos y fotograf¨ªas que desaparecen a las 24 horas. ¡°El consumo de Stories en Espa?a es muy superior a la media global¡±, seg¨²n Instagram. ¡°La gente quiere entretenerse con las redes sociales, como alternativa a otros medios, y este formato se adapta mejor a esa funci¨®n¡±.

Ana Aldea, fundadora de la agencia DataSocial, con clientes como Iberdrola, Santillana y El Corte Ingl¨¦s, eval¨²a la perspectiva de futuro: ¡°El potencial de crecimiento de Instagram es muy grande y a¨²n est¨¢ por explotar. Ir¨¢ por dos caminos: la capacidad de generar tr¨¢fico de las Stories y la posibilidad de comprar moda dentro de la plataforma¡±. ?Y el resto de redes? Su visi¨®n de Twitter es algo m¨¢s cr¨ªtica: ¡°Tiene un problema a la hora de aumentar el n¨²mero de usuarios, y por lo tanto de tr¨¢fico, pero ha dado beneficios por primera vez. Esta red social, a la que casi todos d¨¢bamos por muerta, puede revivir porque empieza a ser capaz de encontrar su modelo de negocio fuera de la mencionada creaci¨®n de tr¨¢fico¡±.

Twitter al fin da beneficios, Pinterest lucha por salir a Bolsa y Facebook pivota de un modelo de difusi¨®n a querer convertirse en una comunidad global. Pero el choque no se produce solo entre las distintas plataformas, que luchan por atraer y retener a usuarios, sino tambi¨¦n con los medios de comunicaci¨®n tradicionales. Para estos, las redes sociales son, junto a Google, el gran vector de audiencia.

Con una actriz, 500 euros y conocimientos en ¡®marketing¡¯ se puede fabricar una ¡®top influencer¡¯ de la nada

El caso de Facebook es especialmente importante. La plataforma de Mark Zuckerberg no genera contenidos, pero edita el orden y visibilidad de las noticias, y esto es fuente de incesante controversia. En 2016, Facebook decidi¨® recortar el n¨²mero de periodistas subcontratados para realizar este trabajo y confiar a su algoritmo los trending topics. Los temas m¨¢s candentes fueron entonces escogidos a trav¨¦s de la inteligencia artificial. Una semana despu¨¦s varias historias del diario sat¨ªrico The Onion, un medio que parodia la actualidad al estilo de El Mundo Today en Espa?a o El Deforma en M¨¦xico, ya estaban en posici¨®n destacada. El algoritmo captaba el nivel de difusi¨®n del texto, pero no el humor, patrimonio todav¨ªa de los humanos.

Adem¨¢s, los medios comienzan a adoptar una posici¨®n cada vez m¨¢s cr¨ªtica con Facebook. En Brasil, la ?Folha de S?o Paulo, el mayor diario del pa¨ªs, anunci¨® la semana pasada que dejaba de publicar su contenido en la red social, una decisi¨®n que se traducir¨¢ en un declive del tr¨¢fico. Todo queda ahora a merced de los usuarios que quieran compartir sus art¨ªculos. Y Folha no es la ¨²nica en despegarse de Facebook. Rupert Murdoch ha ido m¨¢s all¨¢, d¨¢ndole la vuelta al argumento. El due?o de Fox y Dow Jones considera que Facebook deber¨ªa pagar sus aportaciones y contenidos. Esgrime que son los editores de medios de calidad los que dotan de contenido atractivo a Facebook.

La respuesta de la red social a todo esto ha sido parcial. Por un lado, ha hecho una concesi¨®n con el anuncio el lunes pasado de una f¨®rmula para incentivar la suscripci¨®n a medios a trav¨¦s de Instant Articles, un servicio de carga r¨¢pida. El objetivo: que los usuarios no salgan de su territorio hacia el navegador. Porque esa es la prioridad de Facebook, que su audiencia pase el mayor tiempo en su p¨¢gina y poder ser as¨ª el soporte publicitario de referencia.

Cada mes de enero, Zuckerberg se propone un nuevo reto. Desde comer solo aquello que haya matado ¨¦l mismo hasta leer un libro cada dos semanas o visitar todos los Estados de su pa¨ªs. En 2018 escogi¨® una meta dif¨ªcil de medir: dar m¨¢s visibilidad, a trav¨¦s del algoritmo de Facebook, a los usuarios, su vida personal y opiniones. Tiene todo el a?o para alcanzar esta meta que toma la direcci¨®n opuesta a las reclamaciones de los editores de los medios tradicionales, quienes piden su parte del pastel por el contenido. Y Zuckerberg quiere que Facebook huya de las noticias tradicionales y dar m¨¢s peso a las fotos, comentarios y contenidos de usuarios.

El invento tiene problemas, como la nada desde?able fragmentaci¨®n social con fines pol¨ªticos. Ismael El-Qudsi, fundador y consejero delegado de SocialPubli, una empresa dedicada a la difusi¨®n en redes, cree que es complicado atajar esta lacra: ¡°Tiene una dif¨ªcil soluci¨®n porque es muy f¨¢cil crear rumores o falsas noticias en Internet. Quiz¨¢s podr¨ªan hacer algo similar al Pagerank de Google, es decir, estudiar la fiabilidad de esas noticias y darle un mayor peso a las de medios serios frente a otros desconocidos.

Todo parece estar movi¨¦ndose, pero uno de los cambios m¨¢s importantes, capaces de alterar el escenario, son las crecientes dudas sobre el impacto real que tienen los anuncios en estas plataformas. El mercado publicitario sospecha. Sirva como ejemplo, la multinacional anglo-holandesa Unilever, uno de los grandes inversores publicitarios, con una cuenta anual en Google y Facebook de m¨¢s de 7.700 millones de d¨®lares, que ahora quiere dejar de poner su dinero en esas plataformas. No cree que la inversi¨®n tenga grandes retornos, ni tampoco se f¨ªa de las m¨¦tricas auditadas por las propias redes. ?El rey estaba desnudo?