Facebook sabe lo que hac¨ªas hace tres a?os, ?por qu¨¦ insiste en record¨¢rtelo?

Puede que no recuerdes qu¨¦ estabas haciendo tal d¨ªa como hoy el a?o pasado, pero tu smartphone s¨ª. Y estar¨¢ encantado de record¨¢rtelo. De un tiempo a esta parte distintas plataformas han echado la vista atr¨¢s para rescatar fotos y mensajes del pasado. Esta funcionalidad utiliza la inteligencia artificial para evocar una nostalgia igualmente artificial. Los motivos de las compa?¨ªas para hacerlo son variados: segmentar audiencias publicitarias, dinamizar las redes sociales o incluso empujar al usuario a establecer lazos afectivos con plataformas digitales e impedir que las abandonen.

Para encontrar el inicio de esta pr¨¢ctica tambi¨¦n hay que mirar hacia atr¨¢s. En las navidades de 2014 Facebook cre¨® un v¨ªdeo personalizado con las publicaciones m¨¢s destacadas de cada usuario durante el a?o que conclu¨ªa. La foto de portada de esta publicaci¨®n era la que m¨¢s reacciones hab¨ªa conseguido en los ¨²ltimos 12 meses. Normalmente era una foto de boda, un selfi, unas vacaciones con amigos... En algunos casos, un recuerdo doloroso. Para el escritor y consultor web estadounidense Eric Meyer fue la foto de su hija, reci¨¦n fallecida, sobre la frase ¡°Eric, ?as¨ª ha sido tu a?o!¡±. ¡°No le faltaba raz¨®n, pero igual no era agradable record¨¢rmelo de una forma tan violenta¡±, coment¨® despu¨¦s en una entrada de su blog.

El de Eric no fue un caso aislado. Las quejas de distintos usuarios hicieron que Facebook pidiera perd¨®n y comprendiera que aspectos tan ¨ªntimos como los recuerdos no pueden ser seleccionados y empaquetados por la inteligencia artificial. Desde entonces la red social ha implementado un filtro con el que podemos excluir a determinadas personas o lapsos de tiempo de nuestros recuerdos digitales. Sin embargo estos han aumentado su presencia. Ya no aparecen de forma excepcional como el resumen de un a?o que termina, sino que se han convertido en un goteo constante. Incluso se ha a?adido la pesta?a recuerdos en la que se actualizan las publicaciones del pasado, casi como si acontecieran en el presente. Pero la diferencia temporal aqu¨ª es importante.

¡°Cada foto que cuelgas en Facebook es una potencial ancla a tu yo del pasado¡±, explica Liliana Arroyo, soci¨®loga investigadora de ESADE y autora del libro T¨² no eres tu selfi. El problema es que las circunstancias personales cambian desde el momento en el que tiras ese ancla hasta que el algoritmo la recupera. La inteligencia artificial no tiene en cuenta que en nuestra vida hay separaciones, hay muertes, hay cap¨ªtulos que simplemente no queremos recordar. ¡°El algoritmo solo piensa en engancharte, y de esta forma te condena a la memoria obligatoria¡±, opina Arroyo. ¡°Creo que ese tipo de pr¨¢cticas generan malestar precisamente por eso, porque la memoria humana es selectiva y din¨¢mica. La inteligencia artificial, no¡±. No todo el mundo lo ve as¨ª. Una docena de investigaciones internas de Facebook sugieren que la nostalgia artificial puede tener un impacto positivo en el estado de ¨¢nimo y el bienestar general de sus usuarios.

Pero para Arroyo, el problema no es la falta de sensibilidad del algoritmo, sino el inter¨¦s que hay detr¨¢s de esta funcionalidad. ¡°En primer lugar la empresa quiere conocerte m¨¢s y mejor¡±, explica. Quiere confirmar si lo que te propone es una imagen acertada de ti. Public¨¢ndolo les estar¨ªas validando su segmentaci¨®n de marketing. ¡°Al final son empresas de publicidad, les interesa tener a los usuarios bien clasificados¡±.

Por otro lado, la soci¨®loga destaca el obvio efecto que tienen estas publicaciones, que (generalmente) saben pulsar las teclas adecuadas y activan de forma espectacular las conversaciones. Facebook te recuerda qu¨¦ pon¨ªas en la red hace dos a?os porque entonces pon¨ªas muchas m¨¢s cosas. Y te anima a que compartas las publicaciones que tuvieron ¨¦xito en el pasado porque intuye que lo seguir¨¢n teniendo en el presente. Seg¨²n datos de la propia compa?¨ªa, m¨¢s de 90 millones de personas abren diariamente la pesta?a de los recuerdos.

James Williams es un cient¨ªfico computacional de la universidad de Oxford especializado en ¨¦tica de la inteligencia artificial. Para Williams el ¨¦xito de este tipo de publicaciones responde a una estrategia clara: la retenci¨®n del usuario. ¡°Recordarte cu¨¢nto has invertido en su plataforma es una manera de evitar que la abandones¡±, subraya. De esta forma la nostalgia artificial har¨ªa m¨¢s dif¨ªcil la migraci¨®n, pues ¡°dejar de usar esa red social significar¨ªa dejar parte de tu vida atr¨¢s¡±.

Ya sucedi¨® en el pasado, cuando algunas redes sociales de primera generaci¨®n se quedaron obsoletas. En los ¨²ltimos d¨ªas de Tuenti o MySpace muchos usuarios acced¨ªan a sus perfiles solo para revisitar viejas fotos. Las plataformas actuales han tomado nota de ese comportamiento, y lo potencian para retener a los usuarios en proceso de abandono.

Puede que Facebook sea la m¨¢s activa en este tipo de publicaciones, pero otras redes sociales como Instagram las est¨¢n empezando a implementar. Incluso los sistemas de almacenamiento de fotograf¨ªa de los tel¨¦fonos, tanto en Android como en iPhone, est¨¢n a?adiendo este servicio en forma de v¨ªdeos, notificaciones y ¨¢lbumes.

"Creo que hay una diferencia importante entre plataformas como Facebook, que se basan en c¨®mo te presentas ante los dem¨¢s, y otras como Google Photos, que sirven como mero almacenaje de fotograf¨ªas", apunta Williams. En este ¨²ltimo caso, el malestar que genera la nostalgia artificial puede llegar a ser incluso mayor. Hablamos de fotos que no siempre fueron disparadas para convertirse en un recuerdo. Instant¨¢neas de momentos ¨ªntimos que se perdieron en las profundidades del m¨®vil y que, sin previo aviso, vuelven a la superficie de nuestra pantalla a?os despu¨¦s. Son recuerdos artificiales que imitan, de forma torpe y mec¨¢nica, aquellos que crea y revisita la mente.

¡°Engendrar recuerdos es una actividad fundamental de la naturaleza humana¡±, asegura Williams. ¡°Nos ayuda a desarrollar las narrativas que subyacen en nuestras identidades. Sin embargo, estos mecanismos automatizados son una triste parodia del acto de recordar¡±. Williams considera que lo hacen distorsionando tanto el contenido de los recuerdos como el proceso para llegar hasta ellos.

Las redes sociales nos se?alan las publicaciones que tuvieron mayor engagement, m¨¢s repercusi¨®n. Pero estas no son necesariamente las que fueron m¨¢s importantes para nosotros, las que queremos recordar. Del mismo modo, el algoritmo distorsiona el proceso de la memoria al sesgar el ¡°c¨®mo¡± y el ¡°cu¨¢ndo¡± evocar el pasado: los recuerdos llegan sin pedir permiso y se seleccionan sobre la base arbitraria del calendario. ¡°El efecto de todo esto es subyugar el contenido y el proceso de la memoria a la l¨®gica empresarial de las plataformas¡±, apunta el cient¨ªfico. ¡°Esencialmente, se han convertido en publicistas de nuestro yo del pasado para vend¨¦rselo a nuestro yo del presente¡±. La finalidad, una vez m¨¢s, es hacer que pases m¨¢s tiempo en su aplicaci¨®n. El cebo, en esta ocasi¨®n, son tus propios recuerdos.