El fin de las ¡®cookies¡¯ protege al usuario pero pone en riesgo la publicidad digital

La publicidad digital tal y como la conocemos tiene dos a?os para reinventarse. Por ahora, los anunciantes utilizan las cookies para mostrar anuncios a los usuarios en funci¨®n de sus gustos. Estas galletas digitales son archivos instalados en los dispositivos por proveedores externos para analizar la navegaci¨®n online de los usuarios y recoger la informaci¨®n necesaria para personalizar la publicidad que les muestran. Ahora, una nueva iniciativa de Google pone en peligro este modelo de negocio. ?Por qu¨¦? La tecnol¨®gica se ha puesto un plazo de dos a?os para enterrar definitivamente las cookies y poner a punto su llamada privacy sandbox.

Esta iniciativa, seg¨²n el director de ingenier¨ªa de Chrome, Justin Schuh, pretende mejorar la privacidad en la web a partir de unos est¨¢ndares abiertos, as¨ª como respetar las nuevas legislaciones de protecci¨®n de datos, sobre todo en Europa y California. La nueva hoja de ruta deja en fuera de juego a los algoritmos program¨¢ticos, capaces de rastrear cookies, estudiar tendencias de consumo y ofrecer anuncios personalizados.?

La identificaci¨®n ¨²nica de los usuarios al iniciar sesi¨®n en una web y la trazabilidad de los anunciantes son dos de los objetivos m¨¢s relevantes de la nueva herramienta de privacidad de Google. ¡°Est¨¢ creando un ecosistema en el que la mayor¨ªa de los que ofrecen espacios publicitarios pueden perder m¨¢s de la mitad de lo que ingresa al no poder segmentar y medir los anuncios¡±, sostiene Manuel ?lvarez de la Gala, director global digital de Havas.

¡°Ahora mismo, es un sector bastante sucio y opaco. Es bastante guarro que terceros accedan a tu historial de navegaci¨®n sin ni siquiera haber visitado sus p¨¢ginas¡±, explica Gustavo Entrala, experto en tendencias, innovaci¨®n y branding. Parte de la jungla que describe, en la que se han instalado infinidad de empresas, se conoce como fingerprinting. Esta t¨¦cnica recoge datos, el navegador o el sistema operativo, para identificar a los usuarios y enviarles publicidad. ¡°Es muy peligroso porque no somos conscientes de hasta qu¨¦ punto utilizan nuestra informaci¨®n. Es beneficioso que Google ahora luche contra estas pr¨¢cticas, aunque resulta m¨¢s f¨¢cil cuando dominas casi tres cuartas partes de la inversi¨®n publicitaria junto con Facebook y Amazon¡±, a?ade.

Este dominio se entiende con dos datos: el 65% de los usuarios navega en Chrome, seg¨²n Statcounter, y los de Mountain View facturaron 90.500 millones de euros solo por publicidad vinculada a sus b¨²squedas. ¡°Google posee todas las piezas del puzzle. Tiene ventaja en esta situaci¨®n porque va por delante¡±, asegura ?lvarez de la Gala. La alarma ha saltado por los planes de Google y su liderazgo indiscutible; pero Safari y Firefox, los otros dos navegadores m¨¢s utilizados, ya limitaron las cookies hace tiempo, lo que les permiti¨® ara?ar alg¨²n punto de cuota de mercado.

El intento por ordenar el mercado publicitario digital tambi¨¦n parte de un entorno cada vez m¨¢s exigente. Los usuarios, cansados de ver anuncios indeseados mientras navegan, optan por instalar bloqueadores, lo que reduce la eficiencia de los algoritmos program¨¢ticos. Los legisladores, por su parte, han endurecido las leyes de privacidad y protecci¨®n de datos. Esta combinaci¨®n ha empujado a Google a mover ficha con el fin de establecer unas reglas del juego diferentes. ¡°No quiere que lo regulen, por eso ofrece garant¨ªas antes de que los Gobiernos le fastidien el negocio. Eso s¨ª, pretende establecer un marco de trabajo que sea m¨¢s limpio desde el punto de vista tecnol¨®gico y vele por los derechos de los usuarios¡±, razona Entrala.?

Una de las dudas es si su hegemon¨ªa en el sector conllevar¨¢ una nueva multa de la Uni¨®n Europea por abuso de posici¨®n dominante. Acumula tres sanciones por valor de 8.300 millones de euros, la ¨²ltima el a?o pasado. precisamente por pr¨¢cticas monopol¨ªsticas con sus servicios de publicidad online al restringir que otras p¨¢ginas web anunciaran a su competencia. ¡°La privacy sandbox es hacia donde creemos que se est¨¢ moviendo la industria para desarrollar planes conjuntos con socios y clientes desde un nuevo enfoque¡±, replican fuentes de Google.

Pese a la convulsi¨®n, el director global digital de Havas, que lleva dos d¨¦cadas trabajando en el sector, muestra cierto optimismo. ¡°Todo lo construido sobre las cookies hay que desmontarlo. Ahora es el turno de identidades digitales ¨²nicas y trazabilidad, sin rastreos indiscriminados. De medir el impacto de servidor a servidor. Esto es un cataclismo que, en el medio y largo plazo, llevar¨¢ a otro equilibrio¡±, concluye. Google todav¨ªa no ha dicho la ¨²ltima palabra. Aprovechar¨¢ los dos a?os que se ha dado de margen para pulir con su criterio un mercado tan esencial como el de la publicidad online, que habla en miles de millones de euros y del que dependen un sinf¨ªn de empresas.?