El muro inexpugnable de Facebook: c¨®mo afrontar una ola de cataclismos (y vivir para contarlo)

Los or¨ªgenes aportan claves f¨¢ciles de olvidar con el transcurso del tiempo.

4 de febrero de 2004. Mark Zuckerberg lanza thefacebook ¡ªrenombrado Facebook en septiembre de 2005¡ª despu¨¦s de copiar la base de datos de alumnos de la Universidad de Harvard, que lo hab¨ªa expulsado de sus aulas un a?o antes por sustraer datos e im¨¢genes del sistema inform¨¢tico. Hasta compa?eros del proyecto, como los hermanos Winklevoss y Divya Narendra, lo demandaron por robarles la idea y quitarles cualquier tipo de autor¨ªa. En escasos meses, la red social se hab¨ªa convertido en la sensaci¨®n del momento debido a la facilidad para contactar con cualquier persona del campus. Otras ocho universidades de la zona se sumaron en seguida a la iniciativa.

Los esc¨¢ndalos han acompa?ado a Facebook desde sus inicios, casi siempre relacionados con la vulneraci¨®n de la privacidad y con su bien m¨¢s preciado: los datos. Cambridge Analytica, difusor de bulos, Zuckerberg declarando ante el Congreso y el Senado de Estados Unidos, boicot de grandes anunciantes del nivel de Starbucks y Coca-Cola, interferencias en procesos electorales, instigador de discursos de odio¡­ La estrategia de pedir perd¨®n antes que permiso ha cimentado un negocio inexpugnable. Un muro resistente a tsunamis, huracanes y terremotos. ¡°Ha consolidado una magn¨ªfica estrategia de captaci¨®n de usuarios y de su informaci¨®n. Los datos son el motor del negocio¡±, argumenta Itziar Castell¨®, profesora en la Escuela de Negocios de la Universidad de Surrey.

Facebook cuenta con 2.449 millones de usuarios activos, seg¨²n cifras de Statista. Si lo comparamos con la poblaci¨®n mundial, representa un 30% del total. Ser¨ªa el pa¨ªs con m¨¢s habitantes del planeta. A trav¨¦s de los me gusta, las publicaciones, las p¨¢ginas que seguimos y los usuarios con los que contactamos, recaba tal cantidad de informaci¨®n que le permite disponer de una base de datos ¨²nica. Aqu¨ª reside el valor de su actividad, que ha evolucionado de la interconexi¨®n personal a la publicidad. El 98,5% de los m¨¢s de 60.000 millones de euros ingresados el a?o pasado proviene de Facebook Ads, su plataforma de anuncios.

¡°La capacidad de segmentaci¨®n para llegar a un p¨²blico objetivo muy concreto y conseguir las pretensiones de las marcas no tiene parang¨®n. El conocimiento que posee de nosotros es impresionante¡±, sostiene Loreto G¨®mez, experta en marketing digital. Cualquier compa?¨ªa, sea del tama?o que sea, necesita aparecer en este gigante. No solo el tejido empresarial: las campa?as pol¨ªticas de la ¨²ltima d¨¦cada se han disputado en Internet, dando lugar a todo tipo de atropellos, como el de Cambridge Analytica, que obtuvo fraudulentamente datos de unos 50 millones de usuarios de Facebook para crear anuncios electorales con el fin de manipular a los votantes.

¡°Llega a mucha gente y de una manera muy eficiente. Es una herramienta que nos genera endorfinas, nos fideliza. Determina el contenido que vemos¡±, explica Guillermo de Haro, profesor del ¨¢rea de sistemas del IE.

La tarta publicitaria la reparte con Google, pero el campe¨®n tiene forma de pulgar hacia arriba. Los de Mountain View necesitan mayor complicidad de los internautas para conseguir los datos. Zuckerberg ha construido un emporio publicitario casi por arte de magia, sin que nadie se percatara de lo que suced¨ªa. En palabras de Rodrigo Miranda, director general de ISDI, resulta complicado que un tercero ocupe este espacio porque estamos c¨®modos, como en el bar de toda la vida. ¡°No hay alternativas. El usuario no quiere abandonar la red social y el anunciante sabe que, si retira las inversiones, perder¨ªa m¨¢s de la mitad del dinero¡±, zanja.

La mano de hierro con la que somete al sector deja poco margen a la competencia. TikTok busca ensombrecer su dominio. Durante la pandemia se ha convertido en la red social de moda, acerc¨¢ndose a los 1.000 millones de usuarios. Incluso hace un mes opt¨® por adentrarse en el mercado de los anuncios, aunque justo en ese momento comenzaron las campa?as en su contra. India la ha bloqueado, Estados Unidos coquetea con esta idea y Anonymous ha pedido desinstalar la aplicaci¨®n. ¡°Si Facebook no puede crecer, intenta que los dem¨¢s no lo hagan. En cuanto ha tenido una amenaza, ha comprado al competidor; pero con TikTok no pude porque es china¡±, asegura G¨®mez.

Un oligopolio desacomplejado

Una explicaci¨®n m¨¢s conocida acerca de la solidez del modelo aparece en el oligopolio que ha construido tras 16 a?os. La compra de Instagram por 850 millones de euros en 2012 y de WhatsApp por 18.500 millones en 2014 apuntalaron a¨²n m¨¢s su reinado digital. Por no mencionar la infinidad de startups adquiridas cheque en mano. Sin embargo, cuando no ha podido con el rival, no ha tardado en copiar sus caracter¨ªsticas, como sucedi¨® con Snapchat. ¡°Es un conglomerado de compa?¨ªas, cada una con su propio activo. Aprovecha su poder sobre un mercado que es un oligopolio; y evoluciona sobre esta realidad¡±, precisa Zizi Papacharissi, profesora de Ciencias Pol¨ªticas en la Universidad de Illinois de Chicago.

Cuanto m¨¢s poder, mayor exposici¨®n p¨²blica ¡ªy cierto grado de antipat¨ªa¡ª. Lo saben a la perfecci¨®n dentro de Facebook. Ante las pol¨¦micas, adaptaci¨®n y continuar por el mismo camino. Poco importa la raz¨®n de ser de la controversia. Sus ingresos crecen a?o tras a?o y su cotizaci¨®n burs¨¢til est¨¢ en m¨¢ximos hist¨®ricos. Las acciones, que comenzaron a 30 d¨®lares, superan los 230 actualmente. ¡°Sabemos que tenemos que ganarnos de nuevo la confianza de la gente. No somos la misma organizaci¨®n que en los inicios. Las cr¨ªticas sobre nuestra actitud sobre los datos son leg¨ªtimas. Trabajamos por lograr un acuerdo global con el que la gente est¨¦ segura de que su informaci¨®n est¨¢ protegida en todo momento¡±, apuntan fuentes de Facebook.

Una protecci¨®n de la que guardan especial celo en Menlo Park, sede del gigante, en pleno coraz¨®n de Silicon Valley. Todo queda bajo su control. Que hay problemas de fake news, mejoro internamente los algoritmos y la moderaci¨®n. Que salen a la luz filtraciones de datos, cancelo acuerdos y adapto mis servidores. Que hay dudas razonables en cuanto al respeto a la privacidad, creo una comisi¨®n interna. ¡°No os preocup¨¦is, que lo resuelvo en casa¡± ser¨ªa su lema.

De este discurso se ha beneficiado para campar m¨¢s o menos a sus anchas debido a la aparente complejidad tecnol¨®gica. La anal¨ªtica de datos requiere de una buena dosis de algor¨ªtmica e inteligencia artificial, que no est¨¢ al alcance del usuario medio. Si le sumamos que buena parte de los empleados son cient¨ªficos e ingenieros de primer nivel, la f¨®rmula est¨¢ completa. Hasta la investigaci¨®n universitaria tiene m¨²ltiples restricciones cuando colabora con Facebook. En palabras de Castell¨®, los contratos de confidencialidad son brutales. ¡°Todo lo haces en sus instalaciones y ni te dejan usar nada de lo que all¨ª pase en tu trabajo acad¨¦mico¡±, a?ade. ¡°Siempre han sido cerrados y opacos. No suelen compartir. Van a lo suyo. Tampoco tienen que dar m¨¢s explicaciones", matiza Miranda.

Las batallas legales

El frente legal y legislativo tampoco se le resiste. Ni la comisi¨®n antimonopolio del Congreso estadounidense ni el Reglamento europeo de protecci¨®n de datos ¡ªimpulsado en gran medida por las instituciones comunitarias con la idea de frenar el poder de Facebook¡ª ni ninguna norma. Su car¨¢cter camale¨®nico, tambi¨¦n de lobby, ejerce de dique de contenci¨®n ante cualquier esc¨¢ndalo. Sus pol¨ªticas las han adecuado a los diferentes contextos, pero la realidad es que estos cambios solo alcanzan los ¨²ltimos cuatro a?os. Mientras, su actividad crec¨ªa y crec¨ªa carente de controles.

¡°No va a existir ley que pueda detener lo que ha construido Facebook. Har¨¢ lo que haga falta para adaptarse, aunque por detr¨¢s la realidad es distinta. Por ejemplo, su sede social est¨¢ en un Estado que no respeta determinadas libertades y todos somos conscientes de que a los ciudadanos europeos nos ha vigilado¡±, se?ala Natalia Martos, fundadora de Legal Army.

La justicia europea ha movido ficha ante esta realidad al anular el conocido como escudo de privacidad, un mecanismo por el cual las empresas norteamericanas, entre ellas la de Zuckerberg, pueden llevarse los datos de usuarios europeos a Estados Unidos. Todo la econom¨ªa digital entre ambas zonas est¨¢ paralizada a expensas de ver c¨®mo se resuelve una sentencia que, seg¨²n Martos, viene motivada por las pr¨¢cticas de la red social. ¡°Esperamos orientaci¨®n sobre qu¨¦ hacer a partir de ahora. Aseguraremos que nuestros anunciantes, clientes y socios puedan seguir disfrutando de nuestros servicios a la vez que sus datos est¨¢n asegurados¡±, destaca Eva Nagle, asesora general asociada de Facebook.

Apartados de los tribunales, los gobiernos buscan f¨®rmulas que resquebrajen unas pr¨¢cticas casi monopol¨ªsticas. Pese a que suelen llegar con mucha demora, tampoco queda claro que sean la soluci¨®n. Papacharissi lo compara con la situaci¨®n vivida por Microsoft a finales de los 90, cuando la acusaron de echar del mercado al resto de competidores al imponer Windows como sistema operativo. Su supervivencia vino por una transformaci¨®n de la empresa y un CEO como Bill Gates adoptando un rol diferente, convertido en uno de los mayores fil¨¢ntropos. ¡°Sospecho que Facebook tomar¨ªa un camino similar, aunque veo complicado que se encuentre en una situaci¨®n parecida¡±.

El poder del Valle

La tibieza en las respuestas, a veces la demora, y las malas pr¨¢cticas explican en parte que la plataforma se encuentre habitualmente en el ojo del hurac¨¢n. La otra la encontramos en Silicon Valley, epicentro de la innovaci¨®n tecnol¨®gica mundial. Sus batallas internas son feroces. El dinero se mueve en miles de millones. Ejercen un poder pr¨¢cticamente incomparable. ¡°Los datos los aprovechan todos, como Amazon, pero casi nadie ataca a Jeff Bezos. El entorno de Silicon Valley sabe que si va a por Facebook, mejorar¨¢ en bolsa y su posici¨®n en el Valle. Y esto tambi¨¦n lo explota Zuckerberg, que sobrevive, impulsa a su compa?¨ªa y la hace m¨¢s inexpugnable¡±, afirma Papacharissi.

Estos vasos comunicantes forjan un c¨ªrculo virtuoso que anhelan imitar en el resto del mundo. Pese al mimetismo de este ecosistema, tal y como apunta De Haro, la red social cuenta con una peculiaridad llamada Mark Zuckerberg. Su personalidad impregna la compa?¨ªa. Es de los pocos fundadores de una big tech que mantiene su cargo de director ejecutivo, as¨ª como la mayor¨ªa de acciones. ¡°Los mismos senadores que arremeten contra ¨¦l utilizan su plataforma para hacer campa?a. Y es quien manda. En Google los inversores pusieron a Eric Schmidt porque era buen gestor y conoc¨ªa el Valle y Twitter ha tenido infinidad de idas y venidas¡±.

Nadie aventura una posible ca¨ªda del emperador del big data. Algunos expertos consideran que solo otra red social puede derribar el muro. Y ni siquiera por m¨¦ritos propios o por un boicot comercial, sino porque los usuarios den la espalda masivamente a Facebook. Los m¨²ltiples esc¨¢ndalos no han mellado lo m¨¢s m¨ªnimo su modelo de negocio. Tampoco sorprende si miramos a otros sectores, como el llamado Dieselgate de Volkswagen ¡ªel pasado mes de enero bati¨® el r¨¦cord de ventas¡ª y el blanqueo de capitales reconocido por HSBC ¡ªs¨¦ptimo banco mundial en n¨²mero de activos totales¡ª. ¡°Hemos aceptado sus normas. Ha crecido gracias a que le hemos dado nuestros datos sin rechistar. Aunque le vengan muy mal dadas, disponen de tanto dinero como para aguantar el chaparr¨®n¡±, concluye De Haro.

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