Facebook busca con Super rentabilizar los millones de seguidores de famosos e ¡®influencers¡¯

Facebook busca rentabilizar la admiraci¨®n que despiertan los personajes p¨²blicos y ha puesto en su punto de mira a los millones de seguidores que acumulan famosos e influencers. La red social est¨¢ probando Super, una nueva herramienta audiovisual que permite a los usuarios interactuar y pagar a sus ¨ªdolos mientras emiten en directo en la plataforma, seg¨²n fuentes internas. Lo mismo servir¨ªa para pedirles una felicitaci¨®n de cumplea?os, para hacerles una pregunta o para sacarse un selfi compartiendo la pantalla. En principio un porcentaje de ese pago ir¨ªa al famoso y el resto a Facebook, tal y como sucede con p¨¢ginas como Onlyfans o Cameo. El parecido con esta ¨²ltima web ¡ªvalorada en 245 millones de euros y donde el rapero y actor Snoop Dogg te saluda por 680 euros y la actriz y cantante Lindsay Lohan por 270¡ª es evidente, aunque la intenci¨®n es que los creadores de contenido tambi¨¦n puedan vender sus productos.

Al estilo de Google, Facebook quiere ensanchar su negocio probando todo aquello que suene a ¨¦xito. El acierto no est¨¢ asegurado, pero su cuenta de resultados permite aventuras m¨¢s o menos arriesgadas. Y la pandemia ha mostrado que tecnolog¨ªa, v¨ªdeo y personajes famosos forman un tridente capaz de enganchar a miles de millones de usuarios. Ah¨ª est¨¢ el crecimiento abrumador en plena pandemia de Twitch y TikTok. ¡°Estas plataformas tienen que indagar en otro tipo de productos para que su mercado no dependa exclusivamente de la publicidad. Ahondar en una herramienta como Super tiene todo el sentido en el aspecto de que trata de captar a un p¨²blico pasivo en Facebook¡±, sostiene Miguel ?ngel Morcuende, experto en transformaci¨®n digital.

La estrategia de la red social con respecto al desarrollo de nuevos productos es de sobra conocida. Su similitud con Cameo, OnlyFans y cualquier plataforma que cobra por tener acceso a un contenido no sorprende. Facebook es experta en fijarse en la competencia; y si puede, comprarla. Si repasamos su historial, en su momento adquiri¨® Instagram y WhatsApp. Pero cuando el dinero no basta, lanza una herramienta casi con las mismas caracter¨ªsticas. Facebook Places compiti¨® hace m¨¢s de una d¨¦cada con el momento ¨¢lgido de FourSquare, luego vinieron las stories de Instagram contra Snapchat y estos ¨²ltimos meses Reels, un formato similar a TikTok. ¡°Es innegable que hay una tendencia en pagar por el contenido y Facebook quiere comprobar si vale para diversificar parte de su negocio¡±, precisa Loreto G¨®mez, experta en marketing digital.

La insistencia de la compa?¨ªa de Mark Zuckerberg por el formato audiovisual ha ido a m¨¢s con la pandemia. Super supone una parada m¨¢s en un camino acelerado por la imposibilidad de mantener el contacto f¨ªsico debido al coronavirus. Sin ir m¨¢s lejos, en abril lanz¨® Rooms, un videochat grupal cuya pretensi¨®n era competir con Zoom, uno de los fen¨®menos del confinamiento. Present¨® tambi¨¦n casi a la par una serie de funciones destinadas hacia los creadores de contenido, al permitir a las peque?as empresas o propietarios de p¨¢ginas cobrar a los usuarios y recibir propinas digitales por ver una transmisi¨®n en vivo.

La producci¨®n de Super corre a cargo de un departamento creado en julio del a?o pasado y denominado New Product Experimentation (NPE) Team. Su cometido se basa en lanzar aplicaciones capaces de brindar a los usuarios experiencias nuevas. La finalidad: construir una comunidad mayor en un momento en el que la marca Facebook parece que ha perdido cierto tir¨®n, aunque cuenta con 2.449 millones de usuarios activos y factura 60.000 millones al a?o. En palabras de fuentes internas de Facebook, NPE probar¨¢ diferentes ideas mediante la creaci¨®n de apps peque?as, para averiguar si las personas encuentran ¨²tiles y atractivas ciertas funciones.

Desconocido para el gran p¨²blico, de este laboratorio social han salido en poco m¨¢s de un a?o una decena de soluciones, como Whale, una aplicaci¨®n de memes; Venue, una app de eventos en directo; y Tuned, una aplicaci¨®n para parejas. ¡°Hemos decidido crear este nombre de desarrollador separado para ayudar a establecer las expectativas adecuadas ya que, a diferencia de la familia de aplicaciones de Facebook, las aplicaciones del equipo NPE cambiar¨¢n muy r¨¢pidamente y se cerrar¨¢n si nos damos cuenta de que no son ¨²tiles para la comunidad¡±, indican fuentes de la empresa.

Avisos judiciales

La aparici¨®n de nuevas herramientas bajo el sello de Facebook resultar¨¢ m¨¢s habitual en los pr¨®ximos a?os. La actividad econ¨®mica de la que se ha lucrado desde 2005, sacando partido de los datos individuales, est¨¢ bajo la lupa de las autoridades. Estados Unidos ha demandado a la red social por monopolio ¡ªexige que se deshaga de Instagram y WhatsApp¡ª y la Comisi¨®n Europea quiere hacer valer su nuevo rumbo pol¨ªtico, con el que limitar el poder acumulado por las grandes tecnol¨®gicas. ¡°Tendr¨¢ que diversificar su modelo de negocio. Ver mercados adyacentes, como el de los influencers, donde poder tener m¨¢s repercusi¨®n ante el contexto actual¡±, zanja Morcuende.

La batalla legal acaba de comenzar, pero, como ha demostrado a lo largo de su trayectoria, Facebook no va a perder ni un segundo en que se resienta su m¨¢quina de ganar y ganar dinero. Fue la primera en montar un imperio gracias a la ciencia de datos y la publicidad. Ahora ha creado una divisi¨®n cuya ¨²nica labor es universalizar tendencias. Puede que se llame Super o sea otro servicio todav¨ªa guardado bajo llave en NPE. Da igual. Sus cifras no paran de crecer. Basta con comprobar la evoluci¨®n burs¨¢til. Sus acciones comenzaron a 30 d¨®lares y actualmente superan los 270, su m¨¢ximo hist¨®rico. Y eso que por el camino no han faltado esc¨¢ndalos, como el de Cambridge Analytica.

¡°Seguir¨¢ siendo l¨ªder durante mucho tiempo. Si no adquiere una startup, la adapta. Falta por comprobar la evoluci¨®n de Reels, si los usuarios aceptan este contenido. Si se da cuenta de que algo es rentable, seguir¨¢ con ello hasta las ¨²ltimas consecuencias¡±, concluye G¨®mez. Costaba ya mirar a Facebook solo como una red social. Se despoj¨® ¡ªo la despojaron¡ª de esta etiqueta tiempo atr¨¢s, por mucho que quisiera aparentar ser una plataforma de conexi¨®n entre personas. Rentabilizar a los seguidores de famosos forma parte de esta evoluci¨®n, sobre todo en una ¨¦poca donde el pago por suscripci¨®n est¨¢ de moda. Aporta unos ingresos recurrentes que brillan por su ausencia en lo que Facebook es hoy en d¨ªa.

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