Carlo Padial, escritor: ¡°La transformaci¨®n digital en Espa?a ha quedado afectada por la ¨²nica cultura que existe, la del pelotazo¡±

Hubo una ¨¦poca en la que Carlo Padial (Barcelona, 46 a?os) pensaba que iba a cambiar internet. Y que internet iba a cambiarle la vida a ¨¦l a golpe de v¨ªdeos virales. En una redacci¨®n que se hac¨ªa cada vez m¨¢s grande y abarrotada, vio c¨®mo los medios nativos digitales consegu¨ªan, sin apenas esfuerzo, hacerse con millones de visualizaciones en las redes sociales. Durante esos a?os, PlayGround, la startup donde trabajaba como director de reportajes y contenidos, lleg¨® a ...

Hubo una ¨¦poca en la que Carlo Padial (Barcelona, 46 a?os) pensaba que iba a cambiar internet. Y que internet iba a cambiarle la vida a ¨¦l a golpe de v¨ªdeos virales. En una redacci¨®n que se hac¨ªa cada vez m¨¢s grande y abarrotada, vio c¨®mo los medios nativos digitales consegu¨ªan, sin apenas esfuerzo, hacerse con millones de visualizaciones en las redes sociales. Durante esos a?os, PlayGround, la startup donde trabajaba como director de reportajes y contenidos, lleg¨® a competir en viralidad con todos los perfiles de Facebook de los medios de comunicaci¨®n tradicionales espa?oles. Super¨® incluso al The New York Times.

¡°Era una locura. No est¨¢bamos preparados para tanto. Estaba claro que la cosa iba a acabar mal¡±, reconoce ahora Padial en la cafeter¨ªa de un hotel en el centro de Madrid. Desde que la burbuja digital explot¨® a finales de la d¨¦cada pasada, dej¨® atr¨¢s los v¨ªdeos virales de adolescentes en la puerta de los Apple Stores y ha vuelto al mundo del cine y de la televisi¨®n, no sin sacarse un ¨²ltimo as de la manga. Las notas de iPhone que escrib¨ªa de forma fren¨¦tica para no olvidar ni una sola de las situaciones absurdas que presenci¨® en esas oficinas han encontrado cabida en Contenido (Blackie Books, 2023), una s¨¢tira entretenida y altamente veros¨ªmil que retrata los a?os m¨¢s ¡°ca¨®ticos y emocionantes¡± de Internet.

Pregunta. ¡°Contenido¡± es una palabra que se intenta evitar en las redacciones.

Respuesta. Hay un cierto miedo a la hora de hablar de contenidos, es un poco un tab¨². Cuando estaba en PlayGround hice una v¨ªdeocolumna que hablaba de que tomos somos contenidos, cualquier cosa es contenido. Entonces, cuando decid¨ª escribir un libro sobre una start up espa?ola, que describiera las diferencias entre mi vivencia y lo que vemos en la serie de HBO sobre Silicon Valley, me pareci¨® la palabra m¨¢s adecuada para describir ese delirio.

P. ?Y como era la realidad?

R. Un disparate absoluto. Empezando por el CEO que se iba paseando con una mochila de HBO, y todo el mundo especulando con que ¨ªbamos a ser absorbidos. Pero no ser¨ªa correcto decir que una sola persona era responsable de este caos, porque era un delirio colectivo. El modelo cultural y digital en Espa?a est¨¢ permanentemente en colapso. En nuestro caso hubo alguien que detect¨® un modelo y la posibilidad de petarlo en muy poco tiempo. Pero faltaba el talento, la investigaci¨®n que caracteriza Silicon Valley. No hab¨ªa nada. Aqu¨ª la transformaci¨®n digital ha quedado totalmente afectada por la ¨²nica cultura que existe realmente en Espa?a, que es la del pelotazo.

P. En un momento, parec¨ªa que el ¨¦xito de PlayGround iba a ser imparable.

R. Vivimos varias fases en la revista. Una primera muy ca¨®tica donde aquello ten¨ªa muy poca entidad, pero esto permit¨ªa que poco a poco cada uno empezara a encontrar su personalidad. Lo m¨¢s guay, y lo m¨¢s puro, era la sensaci¨®n de libertad a la hora de realizar. Llegabas a PlayGround y las ideas m¨¢s locas, que a otros medios le hubieran parecido una estupidez, eran bienvenidas. Era una especie de Far West de internet, donde todo fue posible durante unos meses.

P. Hasta que empezaron los problemas.

R. Claro. Esto dur¨® muy poco. Enseguida, seg¨²n tuvo ¨¦xito esta experimentaci¨®n, empezaron a llegar los publicistas a abrirnos los ojos. Ya no era suficiente con ser virales, hab¨ªa que empezar a ganar dinero. Tambi¨¦n se empieza a desarrollar esta idea de un Internet mucho m¨¢s politizado, con lo que los contenidos no pueden ser meramente art¨ªsticos, sino que tienen que tener una intenci¨®n. Y medida que iba teniendo ¨¦xito y que nos ¨ªbamos cambiando de sede, cada vez m¨¢s grande, llegaba gente ilusionada a su primera experiencia laboral pensando que ese modelo iba a funcionar.

Lo m¨¢s guay, y lo m¨¢s puro, era la sensaci¨®n de libertad

P. ?Pensaban que ese iba a ser el futuro de los medios de comunicaci¨®n?

R. No lo sab¨ªamos. Tuve la sensaci¨®n de entrar a un sitio muy raro, de no entender nada de lo que suced¨ªa. Adaptarme un poco a lo que ve¨ªa que pod¨ªa funcionar, entenderlo, petarlo totalmente y, a continuaci¨®n, entrar en una espiral de cambios y de crecimiento sin control que acab¨® con una implosi¨®n absoluta.

P. En enero de 2018, un cambio en el algoritmo de Facebook [que el protagonista del libro llama ¡°el Vietnam millennial¡±] hizo que PlayGround perdiera el 80% de su tr¨¢fico, lo que supuso una hecatombe econ¨®mica para la empresa. En ese momento, usted era director de video de Grupo Zeta, pero volvi¨® un a?o despu¨¦s, cuando el medio digital hizo p¨²blico un ERE que afect¨® a casi la mitad de sus redactores. ?Por qu¨¦ volvi¨®?

R. De manera totalmente chiflada, pensaba que podr¨ªa ayudar a arreglar la situaci¨®n. Tambi¨¦n volv¨ª porque no estaba del todo contento en Zeta, que era una realidad normal, donde hab¨ªa que hacer v¨ªdeos de pol¨ªtica, de sociedad¡­ Despu¨¦s de haber vivido el caos de PlayGround me fui a trabajar a un medio de comunicaci¨®n tradicional, pero sent¨ªa que ya no encajaba. As¨ª que volv¨ª y llegu¨¦ a tiempo para ver el colapso. El ERE, que fue muy duro de ver, una verdadera bofetada del mundo real. Pero esto tambi¨¦n es el mundo cultural y digital en Espa?a: el ciclo permanente del colapso. En 2018 fueron los medios nativos digitales y ahora son las agencias de influencers que empiezan a dar se?ales de agotamiento.

P. ?Cree que la de los influencers va a ser la pr¨®xima burbuja en explotar?

R. Creo que ya est¨¢ pasando. Las agencias est¨¢n pasando una crisis muy grande. Los medios de comunicaci¨®n siguen en la misma crisis. Y la publicidad digital, que parec¨ªa el ¨²ltimo reducto, tampoco est¨¢ a salvo. Lo que pasa es que no se est¨¢ diciendo, llegamos a reconocerlo siempre m¨¢s tarde. En parte porque al decirlo se levantan las alarmas, pero si hablas con gente de estos sectores en privado, es lo que cuentan.

La realidad de los medios nativos digitales es que aparecieron, abrieron un espacio que no exist¨ªa, y una vez que se gener¨® este espacio lleg¨® gente con m¨¢s recursos y m¨¢s fuerza y se lo quitaron

P. ?Cu¨¢nto influy¨® el cambio del algoritmo de Facebook en la ca¨ªda de PlayGround?

R. Mucho, pero no fue solo culpa del algoritmo. No funcionaba nada. La realidad de los medios nativos digitales es que aparecieron, abrieron un espacio que no exist¨ªa, y una vez que se gener¨® este espacio, lleg¨® gente con m¨¢s recursos y m¨¢s fuerza y se lo quitaron. Yo antes usaba el m¨®vil para ver v¨ªdeos de PlayGround, mientras que ahora tengo la app de Netflix. Hab¨ªa medios de comunicaci¨®n que no ten¨ªan ni cuenta de Twitter en esa ¨¦poca, o ten¨ªan 50 seguidores. Nadie hab¨ªa pensado que en las redes sociales hab¨ªa un sitio para ellos. Ahora, todos los programas de televisi¨®n y los medios tienen su canal de YouTube, ponen cortes de las entrevistas en Instagram y TikTok.

P. ?Si lo hubieran gestionado mejor habr¨ªan podido sobrevivir?

R. S¨ª, hay medios que lo han logrado porque no lo fiaron todo a Facebook, que se ocuparon de cuidar tambi¨¦n una web, mientras PlayGround lo puso todo en Facebook. Yo estaba en estas reuniones donde nos dec¨ªan que nuestro negocio estaba all¨ª y que lo dem¨¢s no importaba. Aun as¨ª, creo que el negocio era insostenible, a no ser que hubieran sido muy cautos, lo que no fue ninguno de ellos.

P. En cinco a?os, Facebook ha pasado de ser la red social que permit¨ªa ganar millones con los anuncios, a volverse irrelevante.

R. Totalmente. Ya nadie est¨¢ en Facebook. Se ha quedado un pu?ado de gente que no sabemos muy bien qu¨¦ es lo que buscan. Se ha convertido en el gueto de las redes sociales.

P. ?D¨®nde se miran ahora los contenidos?

R. Las cosas ya no te vienen de un ¨²nico sitio. Ahora cada uno tiene un timeline totalmente diferente. Probablemente, no compartimos m¨¢s de un 20% de los contenidos que est¨¢n en internet, porque la realidad est¨¢ mucho m¨¢s polarizada que hace una d¨¦cada. A la hora de seleccionar contenidos tienes que hacer una especia de curaci¨®n extrema: eliges un podcast, una serie de Netflix que no ha visto nadie, un documental que est¨¢ en Filmin, una cuenta de Twitter de una escritora que no para de proponer ideas¡­ El panorama est¨¢ profundamente fragmentado.

Estoy fantaseando con comprarme un tel¨¦fono antiguo que no tenga internet

P. ?No se corre el riesgo de saturar a los usuarios con tantos est¨ªmulos?

R. Claro, la gente est¨¢ cansada. Estoy fantaseando con comprarme un tel¨¦fono antiguo que no tenga internet. Esto ya no da para m¨¢s. Nos ha enfermado a todos y vamos a necesitar unos a?os para recomponernos a nuestros mismos y a las amistades que se han puesto en cuesti¨®n. Nuestra concentraci¨®n, el c¨®mo nos relacionamos con el mundo. Y todo ha sido por los smartphones, una cosa que hemos creado nosotros mismos y que es brutal, pero a veces tambi¨¦n es demasiado.

P. En el libro habla de los medios nativos digitales como las ¡°sectas¡± de Facebook. ?Cu¨¢l ser¨ªa la secta de 2023?

R. La Kings League. Y una secta tipo Midsommar adem¨¢s, muy hortera, muy espa?ola. El otro d¨ªa vi una emisi¨®n entera por primera vez, porque hasta ahora solo me hab¨ªa encontrado con fragmentos en redes, y casi me caigo de la silla.

P. En los a?os de m¨¢xima viralidad, se hablaba de PlayGround como de la prensa de mileniales. ?Cu¨¢l es la prensa de los centeniales?

R. Hay un tema muy divertido con esto, y es que no sabemos nada de ellos. Muchas veces estoy en reuniones donde se trata de especular qu¨¦ le gusta a los centeniales. No se lo puedes preguntar directamente porque, contrariamente a los mileniales, no est¨¢n en estos espacios. Es evidente que est¨¢n en otras movidas. Sabemos que est¨¢n en TikTok, que est¨¢n en Twitch, que los videojuegos probablemente son su cine, y que se ha roto algo de una manera m¨¢s definitiva. Pero el resto es especulaci¨®n, y si tratas de escucharlos, tampoco sacas nada claro.

P. A pesar de los parecidos impresionantes, m¨¢s que la historia de PlayGround, Contenido es la historia de una generaci¨®n que pensaba que gracias a internet iba a cambiar el mundo. ?Lo consiguieron?

R. Quiz¨¢ hab¨ªa una cierta ingenuidad en pensar que esto era posible. La novedad era tan bestia, que nadie pod¨ªa calibrar sus consecuencias y todo lo que iba a traer. Nos subimos a todo a esto pensando que ¨ªbamos a poder acabar con la gente casposa que no nos dejaba hacer cosas que molaban, pero realmente el problema son las personas. Nada de boomers, mileniales o centeniales. As¨ª que una vez que se dibujaron los nuevos espacios, llegaron los mismos problemas de siempre. Hemos hecho un viaje muy est¨²pido para acabar con lo mismo o peor. Toda la experimentaci¨®n que trajo lo audiovisual con la llegada del 4G a los m¨®viles ha acabado culminando en la reconstrucci¨®n de la televisi¨®n, de la manera m¨¢s penosa.

P. ?Qu¨¦ v¨ªdeo viral grabar¨ªa hoy?

R. Me gustar¨ªa hacer un v¨ªdeo de mucha risa sobre como Espa?a se va a poner las pilas con el tema de la inteligencia artificial. Espa?oles intentando explicar a la inteligencia artificial qu¨¦ es ser espa?oles, o conceptos como ¡°vengo en diez minutos¡± y que no llegas nunca. Llorar¨ªamos de risas con eso.

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