El futuro del consumo

El aceler¨®n tecnol¨®gico y la pandemia est¨¢n cambiando el mundo del consumo. En el futuro, y ya mismo, consumimos de otras maneras y nos relacionamos de forma diferente con las marcas, como se explica en el ¨²ltimo evento Retina No-product future. Algunos de los cambios m¨¢s notorios son la preocupaci¨®n por la salud y la sostenibilidad social y medioambiental, el creciente peso del pago por el uso de los bienes y no por su propiedad, el auge de la compra en l¨ªnea, el uso de las redes para informarse (la reputaci¨®n digital de las empresas, otorgada por las valoraciones de los clientes, es ahora crucial), o la preocupaci¨®n por los valores de las compa?¨ªas y no solo por sus productos (como bien se sabe y se promueve en el sector del marketing y la publicidad). El consumismo desaforado es una de las grandes amenazas a la supervivencia de la especie: es hora de primar el consumir mejor ante el consumir m¨¢s, el derroche que tradicionalmente se ha identificado con el crecimiento de la econom¨ªa y el acceso al bienestar, al tiempo que ensancha la brecha entre las clases sociales.

Una de las tendencias m¨¢s notables de la actualidad es la que pone al consumidor en el centro. ¡°El consumidor es ahora soberano¡±, dice Erik Larsson, director de Marketing y Digital de Philip Morris en Espa?a, ¡°tiene el poder de decisi¨®n, est¨¢ m¨¢s informado, es m¨¢s exigente y sensible a asuntos como la salud o la sostenibilidad¡±. La empresa tabaquera, productora de los cigarrillos Marlboro, es un caso curioso: recomienda a sus clientes no empezar fumar, o dejar de fumar, o, si no se puede, utilizar las opciones menos da?inas que desarrollan (tras una inversi¨®n de 7.000 millones de d¨®lares en innovaci¨®n), basadas en el calentamiento del tabaco y no en su combusti¨®n. Est¨¢n seguros de que los cigarrillos tal y como los conocemos van a desaparecer, y de que eso es positivo.

Seg¨²n Larsson, es preciso conocer bien al cliente, disponer de datos para conocerle, y tener en cuenta la segmentaci¨®n: no hay solo un consumidor, la diversidad cada vez es mayor. Es tambi¨¦n necesario conocer a los clientes no solo de forma cuantitativa sino cualitativa. Despu¨¦s es necesario interpretar esos datos, identificar tendencias y comportamientos. ¡°La ¨²nica forma de ser exitoso es conocer al consumidor mejor que los otros¡±, dice el director de Marketing, que tambi¨¦n piensa que es necesario trabajar ¡°de fuera a dentro¡± y no al rev¨¦s. Es decir, que la innovaci¨®n no salga del personal t¨¦cnico de la empresa, sino que la empresa recoja las inquietudes y necesidades del mundo alrededor.

Otras formas de consumir

Seg¨²n el estudio Meaningful Brands, del grupo de comunicaci¨®n y publicidad Havas, solamente un 20% de las marcas son percibidas como impacto positivo en nuestro bienestar y calidad de vida. Es m¨¢s: a los encuestados no les importar¨ªa si el 70% de las marcas desapareciesen de la faz de la tierra, lo que muestra una profunda desconexi¨®n en la apuesta de las empresas y las expectativas de los consumidores.

Pero existen otras formas de consumo y de relaci¨®n entre marcas, clientes y productores. Algunas conllevan nuevos grados confianza y compromiso. Un ejemplo es el de iniciativas como Crowdfarming, una start up que busca una alimentaci¨®n m¨¢s sana y natural y unas condiciones m¨¢s justas para los productores de los productos agr¨ªcolas y ganaderos. ¡°En nuestro modelo, no solo compras un producto, sino que puedes adoptar algo, como un naranjo o una vaca¡±, dice la cofundadora Juliette Simonin, ¡°esto tiene ventajas para el consumidor, por la trazabilidad, para el productor, por el precio justo, y para el medio ambiente, porque se evita desperdicio de alimentos¡±. CrowdFarming trabaja en cuatro pa¨ªses, (Espa?a, Francia, Alemania e Italia), implica a 160 productores y ya re¨²ne a 200.000 familias que conf¨ªan en este modelo que prescinde intermediarios para ser sostenible y transparente.

Canthynnus es otra start up que busca otra forma de relacionarse con los clientes. En este caso el producto son conservas premium de pescado y marisco: los clientes no compran las latas sueltas, sino que se suscriben y reciben mensualmente un lote, cuya composici¨®n ni siquiera pueden elegir: cada mes hay sorpresas. ¡°As¨ª los clientes pueden conocer una variedad mayor de conservas¡±, dice el cofundador Miguel Galera, ¡°queremos poner en valor las latas, que no sea solo un producto de reposici¨®n, que la gente no se abra una lata solo cuando no tiene otra cosa que comer o no le apetece cocinar¡±.

Quieren poner a las conservas a la altura, en cuesti¨®n de reputaci¨®n, de otros productos muy valorados como el queso, el vino o el aceite de oliva. Y tambi¨¦n poner en valor la importancia de la industria conservera y de sus trabajadoras, en su mayor¨ªa mujeres, para lo que usan t¨¦cnicas de storytelling. ¡°Una lata tiene que ver con la cultura, con el arte, con la tradici¨®n¡±, dice Galera, ¡°cuando estudiamos el sector nos dimos cuenta de que la ¨²nica forma de diferenciarse era desde la divulgaci¨®n: crear historias alrededor de una lata¡±. As¨ª involucran a personas de la industria, a artistas, como ilustradores, para contar los intr¨ªngulis de este oficio vetusto y conseguir involucrar a m¨¢s personas en causas sociales y medioambientales.

En un mundo donde tienen tanta relevancia las compras impulsivas, estas empresas buscan una relaci¨®n m¨¢s estable y duradera con sus clientes. ¡°Puedes comprar algo por Glovo y tenerlo en 10 minutos o puedes esperar seis meses por unas buenas naranjas ecol¨®gicas pagadas a precio justo¡±, dice Simonin, ¡°yo creo que est¨¢ claro que no podemos seguir consumiendo de la misma manera¡±.

Una publicidad m¨¢s creativa

La publicidad y el marketing son un elemento crucial en la relaci¨®n de las marcas con los clientes, y tambi¨¦n est¨¢ cambiando, y desde hace tiempo. Las marcas ya no tienen que contar necesariamente qu¨¦ es lo que venden, sino seducir a trav¨¦s de los valores de la empresa. ¡°La gente ya sabe que lavas m¨¢s blanco y los componentes de tu champ¨² m¨¢gico, contar eso otra vez no es construir una marca, sino destrozarla¡±, opina Eva Santos, cofundadora de la agencia Delirio & Twain. Ya es com¨²n ver campa?as en las que ni siquiera aparece el producto y en las que las marcas invierten en contar otras historias para lograr la complicidad y la identificaci¨®n de los consumidores. Falta propagar estas ideas: muchas veces las marcas no saben apreciar sus propios valores, los ven como un asunto interno que no se deben contar al exterior o no saben identificar sus historias de nacimiento empresarial como algo digno de relatar al mundo. Pero muchas veces esas historian tienen mucho valor, porque conectan con las personas, y no hay nada mejor que un buen cuento para llegar a los dem¨¢s, como sabemos desde las primeras hogueras de homo sapiens. Si esas historias tienen un car¨¢cter sostenible, mejor que mejor.

Para Santos, venimos de unos tiempos prepandemia donde la creatividad brillaba por su ausencia y primaba el enfoque en lo tecnol¨®gico, que no tiene que ver necesariamente con lo creativo. ¡°Esta industria avanza y retrocede continuamente¡±, dice Santos, ¡°cuando se avanza creativamente es cuando hay responsables en las empresas que creen en eso y las marcas patrocinan historias creativas. Ha habido ¨¦pocas de grandes clientes creyentes y de grandes creativos¡­ y hemos vuelto para atr¨¢s¡±. Ahora, observa, se avecinan buenos tiempos para la creatividad que, al fin y al cabo, es lo que nos hace humanos y nos diferencia de las m¨¢quinas.

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