La vida no ¨¦s tan xula a Desigual

Quan el passat 17 de febrer Desigual va presentar els seus resultats de 2014 nom¨¦s els rumors interns feien presagiar que dos mesos despr¨¦s, dimarts passat, acabaria destituint-ne el conseller delegat, Manel Jadraque. La cadena propietat de la societat La vida ¨¦s xula havia elevat la seva facturaci¨® un 16% (963,5 milions d'euros), havia guanyat 134,9 milions d'euros (un 3% m¨¦s).

Malgrat l'aparent espectacularitat dels n¨²meros, abans que Jadraque la companyia va fer fora dos pesos pesats m¨¦s: Jos¨¦ Armillas, exresponsable del negoci de dona ¡ªcategoria reina de la cadena¡ª, i Carlos Ma¨ªz, que despr¨¦s d'un temps fora, havia tornat per fer-se c¨¤rrec del desenvolupament de nous productes. Altres c¨¤rrecs intermedis tamb¨¦ van ser acomiadats.

Al desembre va comen?ar el degoteig de sortides. Una portaveu de Desigual compta 38 acomiadaments entre gener i mar?. Treballadors de la marca asseguren que han continuat acomiadant personal fins al maig. Alguna cosa va canviar durant la reuni¨® que el comit¨¨ de directius de Desigual va celebrar, com cada tardor, a l'Empord¨¤ (Girona) per preparar el seg¨¹ent exercici. ¡°A partir de desembre van comen?ar els acomiadaments i es va generar un ambient de por¡±, explica un afectat per l'ajust, que assegura que entre els arguments del seu acomiadament hi ha la caiguda de vendes a Espanya.

Els resultats de 2014 mostren que la facturaci¨® havia crescut. Per¨° aquestes vendes es podrien estar sustentant en el fort pla d'obertures engegat per Desigual. Un document intern mostra com l'evoluci¨® org¨¤nica de les vendes (que permet comparar any per any sense tenir en compte les noves obertures) a les botigues Desigual a Europa (el seu principal mercat) cauen m¨¦s d'un 10% entre gener de 2014 i febrer de 2015. Cap pa¨ªs se n'escapa.

Desigual es nega a revelar d'evoluci¨® de vendes org¨¤niques i se cenyeix a les totals, computant noves obertures, que a tots els pa?sos haurien crescut en dos d¨ªgits el 2014. Del primer trimestre, nom¨¦s facilita les dades d'It¨¤lia, les vendes totals de les quals diu que van cr¨¦ixer un 20%.

Esgotament del producte

¡°Si la caiguda de vendes org¨¤niques es d¨®na en un pa¨ªs no passa res, per¨° si passa a molts hi ha alguna cosa sospitosa¡±, afirma un analista de comer? minorista d'una marca important. Segons ell, aquella t¨°nica podria denotar cansament del producte per¨° tamb¨¦ errors en l'estrat¨¨gia de vendes multicanal.

La societat no concreta els motius de la marxa de Jadraque (el fundador i propietari de la companyia, el su¨ªs Thomas Meyer, n'assumeix les compet¨¨ncies). Tamb¨¦ nega que hagi estat Eurazeo qui n'hagi motivat la destituci¨®. Els 963 milions d'euros de vendes de Desigual el 2014 no van aconseguir l'objectiu d'1.000 milions que s'havia interioritzat a ?l'empresa.

Quan el fons va signar la seva entrada en la companyia va incloure una cl¨¤usula per si els resultats no eren els esperats: si Desigual flaqueja, Eurazeo es queda un 4% del capital addicional sense cap cost. Des de la companyia asseguren que aquella cl¨¤usula nom¨¦s es compliria si la companyia surt a Borsa, una de les possibilitats per acabar d'impulsar el creixement de la marca, cosa que, segons fonts financeres, no es donar¨¤ a curt termini.