Les vendes de Desigual cauen un 7,8% per l¡¯esgotament de la marca a Europa

Desigual va tornar a patir el 2016 per segon any consecutiu una baixada de les vendes. El grup de moda va perdre l'any passat un 7,8% de la facturaci¨®, que es va situar en 861 milions d'euros, segons ha informat la companyia en un comunicat. L'empresa, immersa en un pla de transformaci¨® per rellan?ar la marca, va aconseguir, no obstant aix¨°, millorar el seu benefici net un 9%, fins als 71 milions d'euros, gr¨¤cies al programa que va engegar el 2015 per posar fi a la seva pol¨ªtica expansiva d'obertura de botigues i a les provisions extraordin¨¤ries que va fer aquell mateix any.

El grup, controlat per Thomas Meyer i participat pel fons d'inversi¨® franc¨¨s Eurazeo, va iniciar l'any passat un pla per transformar la companyia despr¨¦s de veure com es truncava el creixement vertigin¨®s i ininterromput de les dues d¨¨cades anteriors. En els ¨²ltims anys, l'empresa s'ha enfrontat a dues amenaces externes, l'auge del model fast fashion i de les compres en l¨ªnia, i a una amena?a interna, que consistia en una obertura gaireb¨¦ sense l¨ªmits de botigues per augmentar les vendes.

L'any 2016 va arrencar amb una caiguda de vendes per sobre del 10%, que es va anar moderant fins a tancar en un 7,8%. Fonts de l'empresa atribueixen aquest descens a l'esgotament que la marca en el mercat europeu, que suposa el 90% de la facturaci¨®. En canvi, li veuen potencial en altres ¨¤rees, com Am¨¨rica Llatina o ?sia, on les vendes pugen. El descens de la facturaci¨®, sumat a la pujada del d¨°lar davant de l'euro i a les inversions per al nou pla estrat¨¨gic, han afectat tamb¨¦ l'Ebitda de la companyia un 17%, fins als 166 milions d'euros. El grup tamb¨¦ destaca que la posici¨® neta de caixa va ascendir l'any passat a 381 milions d'euros, 83 milions m¨¦s que el 2015.

Reinventar-se sense perdre l¡¯ADN

El pla per transformar Desigual es basa en tres eixos: la marca, el producte i la distribuci¨®. Fonts de l'empresa van explicar que la companyia no vol perdre el seu ADN, per¨° s¨ª que vol oferir m¨¦s varietat en els patrons i els dissenys, fins i tot amb peces que s'allunyen de l'est¨¨tica habitual de la marca. Els resultats, segons aquestes fonts, permeten que els responsables de la companyia siguin optimistes. A m¨¦s, la pressi¨® del fast fashion ha fet que l'empresa vulgui anar renovant el producte amb m¨¦s freq¨¹¨¨ncia, de manera que fins al 25% de la col¡¤lecci¨® s'anir¨¤ renovant mensualment. L'empresa tamb¨¦ vol adaptar-se al client a les botigues, amb un nou concepte m¨¦s relaxat i adaptat a les necessitats que li transmeten els clients. Per aix¨°, ha incorporat a la seva c¨²pula David Meire com a chief client officer, segons ha informat l'empresa.

Per¨° una de les primeres decisions que va haver de prendre la companyia ¨¦s posar fi a la pol¨ªtica d'obertura de botigues. El 2014, per exemple, l'empresa encara inaugurava 120 establiments i en tancava vuit. El 2016, la proporci¨® va ser a l'inrev¨¦s: es van tancar 37 establiments i se'n van obrir set. La companyia encara es dona aquest any de marge per seguir amb el seu pla de transformaci¨®. Si aquest arrib¨¦s a bon port, l'any que ve l'empresa tornaria a pensar altra vegada en el creixement. Com a primer pas, Desigual es permetr¨¤ tornar altre cop, a partir de l'octubre d'aquest any, a fer les grans campanyes en mitjans de comunicaci¨® a les quals tenia acostumats els seus consumidors.