Desigual ho canvia gaireb¨¦ tot per captar nous clients

En menys d'un any Thomas Meyer ha capgirat?Desigual. Fins i tot el nom de la marca, que des d'ahir a la tarda s'ha de llegir a l'inrev¨¦s en una estrat¨¨gia amb la qual es vol visualitzar una nova etapa en el grup de moda. I una maniobra per posar fi a una continuada caiguda de les vendes registrada entre el 2015 i el 2017 ¡ªa l'espera que es coneguin les dades del 2018¡ª del 27%, que ha anat acompanyada d'una reducci¨® del nombre de botigues i una retallada de la plantilla aquests ¨²ltims anys.

Meyer, el discret empresari su¨ªs que va crear l'ensenya colorista als vuitanta, va recomprar l'agost de l'any passat el 10% del capital de la companyia al fons d'inversi¨® Eurazeo pagant la meitat del que va ingressar el 2014 amb la seva venda. I des de llavors no ha parat. Ha redu?t a la m¨ªnima expressi¨® el consell d'administraci¨®, s'ha acomiadat de Jean-Paul-Goude com a director art¨ªstic ¡ªel ball de directius ¨¦s continu i aquest creatiu tot just ha durat dos anys¡ª i ara llan?a un redisseny de marca i una redefinici¨® de producte. ¡°Estem construint un nou Desigual¡±, afirmava ahir Guillem Gallego, responsable de m¨¤rqueting de la companyia.

¡°Hem de fer un exercici en cinc anys per rebaixar l'edat mitjana de la nostra clienta. Desigual va cr¨¦ixer amb la seva generaci¨® i ha desconnectat dels joves¡±, explicava dijous Gallego sobre els objectius de la cadena. Actualment aquesta mitjana es troba entre els 46 i 49 anys i el directiu admetia la necessitat de buscar altres p¨²blics o ¡°Desigual desapareixer¨¤ amb les generacions futures¡±. Potser ¨¦s un dir per a una companyia que el 2017 va facturar 761 milions d'euros, va guanyar 47 milions, i t¨¦ botigues a tot el m¨®n. Per¨° la companyia assegura que busca sortir de la seva ¡°zona de confort¡±, que en els ¨²ltims anys havia deixat de ser tan confortable, tenint en compte la caiguda de les vendes i la pol¨ªtica de tancament de locals per frenar la caiguda de la rendibilitat.

Ara, la companyia creu que el seu nou logotip ¡°connecta amb els nostres valors originals¡± ¡ªsegons un dels documents de l'empresa¡ª i que ¨¦s 100% Desigual. Com si en els ¨²ltims anys no ho hagu¨¦s estat i fos una mena de retorn als or¨ªgens. ¡°S'havia perdut l'ess¨¨ncia i ara fem l'exercici d'estar al dia¡±, subratllava ahir Gallego. El nou equip creatiu, totalment intern i liderat per Meyer, fins i tot ha canviat un dels seus lemes ic¨°nics, ¡°La vida ¨¦s chula¡±, per passar a l'angl¨¨s ¡°Yes to life¡± (S¨ª a la vida). En aquest retorn al passat tamb¨¦ s'ha optat per recuperar el seu primer logotip, la parella nua que va dissenyar Peret el 1986.

Menys marge de negoci

La companyia nega que el canvi d'estrat¨¨gia respongui a una q¨¹esti¨® d'urg¨¨ncia pels resultats econ¨°mics, sin¨® que ¨¦s un dels tres pilars de transformaci¨® que la companyia va idear el 2015, a m¨¦s de la redefinici¨® del producte i l'optimitzaci¨® de la xarxa comercial. Per¨° la marca s'ha redissenyat en tot just sis mesos i es llan?ar¨¤ a partir d'ara, tot i que la seva empremta en els articles de moda no es podr¨¤ veure fins a la col¡¤lecci¨® de primavera-estiu de l'any que ve. Els preus no canviaran, per¨° la companyia dona per fet que s'haur¨¤ d'assumir una caiguda dels marges per l'augment dels costos.

La nova campanya anir¨¤ acompanyada de la renovaci¨® de 50 botigues en el que queda d'aquest any (de les m¨¦s de 500 que t¨¦ el grup). Una actualitzaci¨® que xoca amb la inversi¨® que la companyia va iniciar l'any passat per transformar la seva xarxa comercial amb un nou tipus de comer?os que augmentessin el tr¨¤fic de gent i reimpulsessin les vendes. Fruit d'aquest nou concepte a l'abril es va reobrir la seva botiga ins¨ªgnia al passeig de Gr¨¤cia de Barcelona. El local s'haur¨¤ d'actualitzar despr¨¦s que aquest mateix mes de juny la marca estreni el seu nou concepte de botiga al Portal de l'?ngel, tamb¨¦ a la capital catalana.