La marca de las Olimpiadas

Uno de los rasgos fundamentales que ha venido caracterizando a la econom¨ªa valenciana es su fuerte flujo exportador, que alcanzaba el 22% del total de la exportaci¨®n espa?ola, y representaba el mismo porcentaje de su producto interior bruto mientras la media espa?ola apenas supon¨ªa el 15% del total. Asimismo el saldo positivo del comercio exterior valenciano que ofrec¨ªa una tasa de cobertura del 140%, siendo para el conjunto espa?ol ¨²nicamente del 80%.

Nuestras exportaciones se distribu¨ªan equilibradamente entre tres tipos de productos. Las tradicionales exportaciones agr¨ªcolas que ven¨ªan a representar un 20% del total exportado, una serie de productos industriales de bienes de consumo con amplio desarrollo en diferentes comarcas seg¨²n su actividad, y finalmente los productos procedentes de las grandes empresas transnacionales, principalmente Ford e IBM, instaladas en nuestra geograf¨ªa a partir de la mitad de los setenta, que ven¨ªan a representar la cuarta parte de las exportaciones valencianas.

El destino de las exportaciones era fundamentalmente la Uni¨®n Europea, pa¨ªses a los cuales se dirig¨ªa cerca del 70%, porcentaje que se incrementar¨ªa hasta en diez puntos como consecuencia del ingreso de Espa?a en el mercado com¨²n. Las importaciones proced¨ªan de la Uni¨®n Europea en un 60%, mientras que se incrementar¨ªan, principalmente las procedentes de China, entre otros pa¨ªses asi¨¢ticos, con motivo del acuerdo de liberalizaci¨®n del comercio mundial adoptado en el seno del GATT. Las ventajas comparativas asi¨¢ticas se basan principalmente en los bajos salarios que perciben los trabajadores de estos pa¨ªses, y habr¨¢ que esperar un tiempo prudencial para comprobar si la liberalizaci¨®n del comercio mundial, en estas condiciones, colabora en una justa distribuci¨®n de la riqueza y contribuye a la expansi¨®n del comercio en beneficio de todos.

Valencia se volc¨® tradicionalmente con la exportaci¨®n pero no adecu¨® sus estructuras empresariales e institucionales a la nueva situaci¨®n del mercado ¨²nico mundial. En el pasado las empresas exportadoras fueron ¨¢giles desde el sector agr¨ªcola al industrial para presentarse en los mercados internacionales. Tuvieron presencia institucional a trav¨¦s del Comit¨¦ de Gesti¨®n para los frutos c¨ªtricos, medios de comunicaci¨®n a trav¨¦s del semanario Valencia Fruits, y representaci¨®n en Bruselas, a trav¨¦s del propio Comit¨¦ de Gesti¨®n, las C¨¢maras de Comercio, y m¨¢s tarde el Ivex, con delegaciones en numerosos lugares del mundo. Falt¨®, en ocasiones, desarrollo empresarial y coordinaci¨®n institucional, y, en particular con el Icex para consolidar la tan deseada marca Espa?a.

Las Olimpiadas de 1992 fueron a mi parecer el paso m¨¢s importante dado para consolidar la marca Espa?a, por imagen, dise?o, frescura, y calidad. Sali¨® bien la arriesgada apuesta de los Juegos Ol¨ªmpicos, y, justo es reconocerlo, tambi¨¦n lo fue en cuanto a presencia comercial se refiere, ahora que se celebran los de Londres y se cumplen 20 a?os de los de Barcelona.

La marca Espa?a sali¨® reforzada, aun cuando la econom¨ªa soportara una crisis 1992-94, que precisamente el impulso sociol¨®gico de los Juegos, entre otros factores, permiti¨® superar. El denominado Centro de Dise?o y Moda CDM, dirigido por Mar¨ªa Jes¨²s Escribano, colabor¨® con las ferias en esta labor. La marca Espa?a se fue acreditando y aun cuando falt¨® una mayor potenciaci¨®n de nuestros productos, que en definitiva son los que acaban potenciando la marca del pa¨ªs, empez¨® a adquirirse conciencia de ello. Hoy, sin embargo, veinte a?os m¨¢s tarde, los alemanes se muestran con la tecnolog¨ªa, los franceses con la distribuci¨®n y los italianos con la moda, mientras los espa?oles presentamos una oferta desdibujada en cuanto a la referencia de nuestra producci¨®n, salvo en contadas ocasiones.

Hoy, como entonces, son las marcas comerciales las que acreditan la colectiva de un pa¨ªs. Mercedes Benz o BMW; Veuve Clicquot o Moet&Chandon, Armani o Valentino, ofrecen un testimonio insuperable de la imagen que se quiere proyectar. Se ofrece lo que se tiene, no aquello que se quiere poseer. En ocasiones los espa?oles hemos ofertado productos como si fueran alemanes, franceses o italianos. Mala pol¨ªtica comercial, a la larga. Negativa para consolidar una marca, que, por otro lado, se ve tristemente afectada por la necesidad de un rescate econ¨®mico, que Valencia es la primera comunidad aut¨®noma en solicitar.