La crisis como marca

Crisis o estafa, hay que combatirla. El momento exige imaginaci¨®n y lenguaje preciso, y en ello est¨¢n carburando tantas meninges. Los tiempos han renovado los subterfugios, la propaganda es el envoltorio del poder. Pero si las grandes palabras tienen la man¨ªa de esconder lo concreto, van bien para el comercio de las cosas, incluso muy bien. Miren los creativos publicitarios. La crisis como marca. Imaginaci¨®n al poder. Unas cuantas y conocidas firmas de productos destinados a los j¨®venes han afrontado el asunto en los ¨²ltimos meses y d¨ªas con campa?as cuyo epicentro es la crisis. Los tejanos Levi Strauss y la Coca-Cola en Estados Unidos, Benetton desde Italia para 35 pa¨ªses se sirven de la crisis. Los norteamericanos de manera el¨ªptica, los italianos de forma directa. Los norteamericanos apelan a su po¨¦tica primordial, los italianos prometen financiaci¨®n al ¡°desempleado del a?o¡±.

Malos tiempos para la l¨ªrica, pero menos para la ¨¦pica en ¨¦poca de vac¨ªo y recesi¨®n del consumo. En su spot Levi Strauss recurre a Walt Whitman, el fundacional bardo, y a sus estrofas que celebran a los pioneros que huyendo de sus desoladas vidas europeas cruzaron las aguas hace 400 a?os. Oh pioneers. Go forth (Oh, pioneros. Adelante) es el t¨ªtulo. Optimismo para combatir el pesimismo en un spot de uso interno, no exportable.

Un spot es en blanco y negro, el otro en color. Las im¨¢genes son el¨ªpticas, en absoluto documentales. En blanco y negro, el nombre de Am¨¦rica en un desolado plano nocturno inicia el relato. Chicas y chicos negros huyen en diversas direcciones, mientras una bella voz masculina dice las palabras del poeta. Las im¨¢genes remiten a la devastaci¨®n del hurac¨¢n Katrina. En el relato en color, chicas y chicos blancos o asi¨¢ticos miran al horizonte, celebran conciertos en medio de fuego, se plantan ante la polic¨ªa, algo as¨ª como un mixto de la ocupaci¨®n de Wall Street y el mono original de Kubrick.

Benetton escoger¨¢ 100 proyectos de parados y paradas, a los que va a conceder 5.000 euros a cada uno

El caso de Benetton es tan o m¨¢s interesante. Europa no est¨¢ para elipsis y la campa?a de los 50 directivos publicitarios de la casa se ha puesto las pilas. Toma el asunto con franqueza y a?ade a la publicidad dos aspectos: la filantrop¨ªa y el patrocinio. Hasta ahora Benetton patrocinaba a j¨®venes artistas con becas para desarrollar ideas que pudieran servir a sus creativos. Ahora va m¨¢s lejos. Escoger¨¢ 100 proyectos de parados y paradas, a los que va a conceder 5.000 euros a cada uno. Los desempleados deben tener entre 18 y 30 a?os, lo que se ajusta bien a la realidad del paro y la falta de acceso al mercado laboral y profesional de los j¨®venes europeos. Los proyectos deben presentarse en la web Unhate (Antiodio) y se han confeccionado spots que pasan en los escaparates de las tiendas.

Chicas y chicos de estas edades y diversas razas, sobrios y elegantes, miran a c¨¢mara con gesto serio, comedidamente adusto para resultar interpelador. A diferencia de las campa?as anteriores de la casa no est¨¢n en una foto, es un spot. Incluye primeros planos de cada modelo levantando la cabeza y mirando hacia su derecha, o sea hacia el futuro. Parecer¨ªa una concesi¨®n a la ¨¦pica, pero en realidad, el espectador lo ve mirando hacia la izquierda, o sea hacia el pasado. Lo vi el primer d¨ªa. Iba por la la calle m¨¢s comercial de Barcelona y aunque llevaba prisa me par¨¦ en seco: ¡°Unemployee of the year¡± en caja alta bien alta. Los rostros, en grupo y en solitario, se alternan con manifestaciones, pancartas y altavoces, remitiendo a asambleas y acampadas de los indignados. ¡°Quiero trabajar¡±, en ingl¨¦s, o ¡°aquello por lo que lucho¡±, en espa?ol, se van sucediendo, aqu¨ª s¨ª, al estilo documental televisivo. Existen diversas versiones, que pueden consultarse en Youtube, vale la pena.

¡°Entregarnos a los dem¨¢s nos hace felices¡±. No es un anuncio de C¨¢ritas sino de Coca-Cola. ¡°Lo que te hace feliz, hace feliz al mundo¡±. Un pulcro anciano juega, en la calle, al ajedrez. Con un muchacho dibujado, en el mejor estilo de los grafitis de Banksy¡­ El chico dibujado (L¡¯home dibuixat de Sisa, preciosa canci¨®n, podr¨ªa ser la banda sonora) interact¨²a con el anciano: virtual, eficiente, sin duda honesto.

La crisis como marca. Las tres campa?as apelan al individuo para salir de la crisis. Lo significativo no es que as¨ª vendan m¨¢s. La clave radica en no decir ni mu de los responsables de la estafa.

Merc¨¨ Ibarz es escritora.