Madrid: una marca desconocida, sin prestigio y hu¨¦rfana de un icono urbano

¡°Las ciudades pugnan por atraer grandes eventos, captar inversiones, importar talento, recibir m¨¢s turistas, (...) y la competencia es cada d¨ªa mayor. (¡­) No es suficiente tener unos valores y ventajas competitivas sobre otras urbes, sino que hay que transmitir al mundo cu¨¢les son esos atractivos y caracter¨ªsticas ¨²nicas. (¡­) Las grandes ciudades deben poder aportar algo diferente a las empresas y a las personas¡±. ?Qu¨¦ aporta Madrid? ?Cu¨¢l es esa ¡°fortaleza especial que la convierta en ¨²nica¡±? La ciudad carece ¡°un icono o s¨ªmbolo arquitect¨®nico con el que asociar su imagen¡±; ¡°el verdadero icono no es f¨ªsico sino emocional: su estilo de vida¡±. Pero el resto del mundo no parece haberse dado cuenta, de forma que, lo que hace falta ahora es ¡°poner de moda Madrid¡±, a poder ser con poco dinero. ¡°Madrid debe trabajar para reducir la brecha entre la realidad objetiva y la imagen que se tiene de ella internacionalmente¡±, ha concluido el Ayuntamiento de la capital (Partido Popular).

Para ello ha presentado esta ma?ana un plan, ¡°austero y realista¡±, que lleve hasta 2015 los esfuerzos iniciados hace cinco a?os, cuando la Organizaci¨®n para la Cooperaci¨®n y el Desarrollo Econ¨®micos (OCDE) alert¨® de ese ¡°desfase entre la realidad y la percepci¨®n de la ciudad desde otros pa¨ªses¡±, que ¡°influ¨ªa negativamente en su capacidad para seguir mejorando¡±. Un plan que debe adem¨¢s contrarrestar ¡°la principal amenaza: el deterioro de la marca Espa?a como consecuencia de la crisis, que puede producir la p¨¦rdida de confianza en las instituciones el modelo actual¡±.

El Ayuntamiento ha recogido la opini¨®n de m¨¢s de 60 empresas, organismos educativos e instituciones internacionales, as¨ª como estudios socio-econ¨®micos sobre la ciudad. Destaca, por ejemplo, el fuerte crecimiento tur¨ªstico de los ¨²ltimos a?os (es el primer destino nacional y el quinto internacional; y supone el 15% de la actividad del sector en Espa?a); su ¡°influencia pol¨ªtica en Occidente, al ser capital y sede de las instituciones centrales¡±, que equipara a la de ¡°cualquier capital de pa¨ªs de tama?o medio¡±; y ¡°una de sus principales fortalezas¡±: ser sede de 24 de las 35 principales empresas del pa¨ªs.

Sobre su influencia internacional, el plan se?ala que la ciudad est¨¢ bien considerada por sus circunstancias geogr¨¢ficas (conectividad y entorno econ¨®mico), pero debe mejorar en muchos otros aspectos, especialmente en su infraestructura de telecomunicaciones. Propone revisar la estrategia que le ha llevado a participar en gran n¨²mero de redes y organismos internacionales, para intentar ¡°crear alguna nueva en la que Madrid sea referente¡±. De igual forma, insta a tomar la iniciativa en las relaciones bilaterales de car¨¢cter internacional, ¡°no s¨®lo dando respuesta a las peticiones sino tambi¨¦n proponiendo acciones¡±.

Recoge adem¨¢s las propuestas de las entidades consultadas, que pasan sobre todo por potenciar el estilo de vida y el car¨¢cter integrador de la ciudad como motores de su marca. Como punto flaco, se?alan la contaminaci¨®n, el escaso uso de la bicicleta y la falta de un billete sencillo que combine autob¨²s y metro. Adem¨¢s, llaman la atenci¨®n sobre el riesgo de la fusi¨®n entre Iberia y British Airways afecte negativamente al principal activo de la ciudad, el aeropuerto de Barajas.

En cuanto a sus relaciones con el resto del mundo, el plan considera el continente europeo sobre todo como una amenaza por la ¡°fuga de cerebros¡± durante la crisis, y como una oportunidad de lograr fondos comunitarios. Con Estados Unidos pretende consagrarse como centro de aprendizaje del idioma y la cultura espa?olas, as¨ª como destino tur¨ªstico. Considera Latinoam¨¦rica un objetivo para sus inversiones (¡°esos pa¨ªses se encuentran en previsi¨®n de realizar numerosas obras de infraestructuras¡±) y una fuente de trabajadores. Destaca los pocos acuerdos establecidos con pa¨ªses africanos, aunque pide ¡°cautela¡± a la hora de invertir hasta que cesen ¡°los conflictos pol¨ªticos¡±. Recomienda ¡°reforzar las relaciones de amistad con el mundo ¨¢rabe¡±, en especial con aquellos pa¨ªses ricos que puedan proporcionar inversiones o turistas. Y mira con recelo el auge de los pa¨ªses asi¨¢ticos, donde ¡°a pesar de los esfuerzos realizados, la presencia de Madrid es escasa¡±, y que se est¨¢n convirtiendo en fuertes competidores.

Respecto a las debilidades de la ciudad, rese?a la citada ¡°necesidad de mejorar la apuesta por la tecnolog¨ªa¡± (desde las conexiones de banda ancha hasta el sector industrial); ¡°la debilidad¡± de las universidades en cuanto a reconocimiento internacional; la falta de productividad laboral e innovaci¨®n; la rigidez laboral (condiciones, horarios, despidos) y los impuestos a las empresas (mayores que en otras ciudades, seg¨²n el Ayuntamiento); la falta de conexi¨®n a¨¦rea con las principales ciudades asi¨¢ticas; el escaso conocimiento del ingl¨¦s de sus ciudadanos; el alto nivel de desempleo; y ¡°el mejorable posicionamiento de la marca Madrid a nivel internacional¡±, que atribuye en parte a la ¡°carencia de un icono o emblema f¨¢cilmente identificable¡±.

Se?ala adem¨¢s varias amenazas que podr¨ªan empeorar la situaci¨®n: la crisis; el deterioro de la marca Espa?a; la austeridad presupuestaria de las Administraciones; la p¨¦rdida de influencia de la capital como centro financiero del pa¨ªs; y la pujanza de ciudades asi¨¢ticas y latinoamericanas, as¨ª como de grandes urbes occidentales que no son capital (San Francisco, Sydney, etc¨¦tera).

?Qu¨¦ va a hacer el Ayuntamiento para reforzar la marca Madrid?

• Publicitar (¡°con la m¨ªnima inversi¨®n necesaria¡±, principalmente present¨¢ndose a cert¨¢menes internacionales o incluso creando uno propio) sus pol¨ªticas de gesti¨®n urbana, participando en proyectos, foros y organismos, y constituyendo nuevas redes a su alrededor (entre ellas, un foro de ciudades para el empleo, o una red de grandes destinos urbanos espa?oles).

• Asociar la marca Madrid a otras de prestigio; promocionarse como destino tur¨ªstico en mercados estrat¨¦gicos; y potenciar el uso de las redes sociales para darse a conocer.

• Promover la internacionalizaci¨®n de la cultura (cine, arte, etc¨¦tera) y el patrimonio art¨ªstico, lo que incluye, seg¨²n el plan, completar las obras del eje Prado-Recoletos, paralizadas desde hace a?os por los desencuentros entre el Ayuntamiento y la Comunidad de Madrid.
• Identificar a personas relevantes que puedan actuar como vendedores de la marca Madrid.

• Promover la captaci¨®n de fondos europeos para desarrollar la ciudad, e impulsar colaboraci¨®n con la iniciativa privada ante las penurias presupuestarias del Ayuntamiento.
• Lanzar campa?as de sensibilizaci¨®n para que los ciudadanos traten mejor a los turistas, y mejorar, en colaboraci¨®n con la polic¨ªa, su seguridad.

• Implicarse en la gesti¨®n del aeropuerto de Barajas y promover nuevos enlaces a¨¦reos y la conexi¨®n directa con la red de alta velocidad ferroviaria.