Carmena multiplica por diez el gasto en propaganda en Facebook

El Ayuntamiento de Madrid, dirigido por Manuela Carmena, dispar¨® en 2016 (¨²ltimo a?o con datos oficiales) el gasto en publicidad y propaganda en las redes sociales. Solo en Facebook, el desembolso para promocionar las actividades municipales pas¨® de 58.000 euros a 637.000: un 1.000% m¨¢s. Se trata de un montante muy superior a todo lo desembolsado en prensa. En otros canales, como Twitter e Instagram, el gobierno local gast¨® tambi¨¦n m¨¢s que en 2016. El Ayuntamiento sostiene que el incremento de fondos p¨²blicos para las redes se explica por "la audiencia del medio y los objetivos de campa?a".

El gobierno de Ahora Madrid ¡ªque orbita en torno a Podemos y est¨¢ formado por IU, Equo y Ganemos¡ª est¨¢ impulsando una revoluci¨®n digital en el Ayuntamiento de la capital. Su pol¨ªtica tiene siempre el mismo patr¨®n: apostar de manera clara por mensajes directos a los ciudadanos a trav¨¦s de las plataformas conocidas como redes sociales.

El equipo de Carmena gast¨® 796.000 euros en 2016 para las plataformas sociales m¨¢s conocidas (Facebook, Twitter e Instagram). Estos canales han recibido m¨¢s dinero que nunca por parte del Consistorio en concepto de publicidad. Se trata de cifras que doblan lo invertido en peri¨®dicos y radios, que recibieron 318.000 y 85.000 euros, respectivamente. En total, el gasto local para campa?as de publicidad online alcanz¨® 1,8 millones: 300.000 euros m¨¢s que el a?o anterior. Aun as¨ª, el monto total de desembolso en propaganda en todos los formatos se redujo, de 5 millones a 4,3.

La portavoz del gobierno local, Rita Maestre (Podemos), enfatiz¨® esa reducci¨®n cuando present¨® los datos hace meses. Este mi¨¦rcoles, una portavoz del Consistorio a?adi¨® que "pronto" se anunciar¨¢n cifras m¨¢s actualizadas (relativos a 2017) y explic¨® a qu¨¦ se debe el inter¨¦s del gobierno por las redes sociales. "La apuesta por las redes se fundamenta en dos aspectos b¨¢sicamente: por un lado, la audiencia del medio, y, por otro, los objetivos de campa?a. Es decir, que se analizan ambos aspectos y con los resultados obtenidos se decide ad¨®nde va destinado el presupuesto".

En 2013, el gasto municipal en Facebook fue de 60.000 euros. Creci¨® en 2014 hasta 141.000 euros y baj¨® en 2015 en 58.000 (con gobiernos del PP). En 2016 se multiplic¨® por diez. El Ayuntamiento tambi¨¦n increment¨® los fondos para campa?as de v¨ªdeo a trav¨¦s de empresas externas, hasta m¨¢s de 200.000 euros.

Los expertos en comunicaci¨®n y redes sociales destacan la personalizaci¨®n del mensaje como una clave del ¨¦xito de Facebook. Los usuarios, a trav¨¦s de sus interacciones, revelan gustos, intereses y tendencias pol¨ªticas. "Facebook colecciona datos de sus usuarios, intentando retenerlos m¨¢s tiempo posible en su plataforma. As¨ª ofrece servicios y marketing individualizados", explica a EL PA?S Martin Hilbert, asesor tecnol¨®gico de la Biblioteca del Congreso de Estados Unidos y profesor de la Universidad de California.

El tambi¨¦n experto en big data (del ingl¨¦s, an¨¢lisis de datos a gran escala) a?ade que, a trav¨¦s de las redes sociales, los anunciantes (empresas y tambi¨¦n partidos pol¨ªticos) "llegan mejor a las personas", pero con una contraindicaci¨®n: fomentan la "polarizaci¨®n" y los "extremismos" por el hecho de que los mensajes que los usuarios reciben suelen alimentar sus gustos y opiniones, y no su contrario.

Sin embargo, en estos d¨ªas una investigaci¨®n period¨ªstica en Estados Unidos y Reino Unido ha puesto a Facebook bajo el foco del debate. La firma Cambridge Analytica habr¨ªa, seg¨²n The New York Times y The Guardian, usado de manera supuestamente ilegal los datos de los usuarios de Facebook para influir en las ¨²ltimas elecciones presidenciales, ganadas por Donald Trump.

En el Consistorio muchos creen que Ahora Madrid es vanguardia en el uso de las redes. Sus afiliados manejan decenas de perfiles y es habitual ver a los concejales comentar y criticar la actualidad (incluidos periodistas y sus medios) en Internet. La oposici¨®n considera de gran impacto su pol¨ªtica en esos canales, aunque algunos casos recientes han sido objeto de cr¨ªticas. As¨ª ocurri¨® con los altercados en Lavapi¨¦s. Los sindicatos policiales acusan al equipo de Carmena de haber silenciado la cuenta de la polic¨ªa en Twitter, mientras dirigentes p¨²blicos denunciaban una relaci¨®n entre la muerte de un mantero y una operaci¨®n policial, que luego se desminti¨® a trav¨¦s de los canales tradicionales de informaci¨®n.