Im¨¢genes de cart¨®n, metal y barro para seducir al consumidor

El anuncio televisivo en el que una marca de zumos se promociona a base de destacar las inferiores cualidades de la competencia es una versi¨®n light de la publicidad que en 1910 realiz¨® la empresa An¨ªs del tigre, radicada en Arenys de Munt, que en su etiqueta mostraba a este enorme felino devorando a un podre mono, en clara alusi¨®n a su mayor rival: An¨ªs del mono, que se destilaba en la cercana Badalona. Un ejemplo del lenguaje subliminal, o no, que siempre ha utilizado la publicidad desde su nacimiento a finales del siglo XIX, tal y como pone en evidencia la magn¨ªfica exposici¨®n El boom de la publicitat. Reclams de llauna, cartr¨® i rajola. 1890-1950, una muestra en la que se deja de lado el soporte por excelencia, el cartel de papel, objeto ya de exposiciones y publicaciones; y que reivindica la capacidad comunicadora, art¨ªstica y social de estas peque?as piezas de lata, cart¨®n o cer¨¢mica, convertidas, muchas de ellas, en iconos de una ¨¦poca.

La exposici¨®n, que abri¨® el viernes en el Museo del Dise?o de Barcelona, realiza un recorrido a partir de 250 piezas por estos nost¨¢lgicos reclamos comerciales que buscaban la mayor difusi¨®n de productos cotidianos. Todas las obras, a excepci¨®n de los plafones cer¨¢micos que proceden de Manises, pertenecen a la colecci¨®n de m¨¢s de 1.200 piezas de Mateu Llin¨¤s i Audet que comenz¨® con 14 a?os tras encontrar una placa de la aseguradora La Catalana de una tienda en obras. ¡°Desde entonces llevo 40 a?os comprando por internet, mercadillos y subastas estas piezas¡±, explica rodeado de una showcard o displays con forma de mujer a tama?o natural que, como en origen hizo a la puerta del establecimiento, ofrece papel de fumar Gol a todo el que la mira. Unas obras que cada vez son m¨¢s dif¨ªciles de conseguir. ¡°Al modernizarse los establecimientos este material iba directamente al contenedor, pero, afortunadamente, la gente es cada vez m¨¢s sensible y las ha comenzado a guardar¡±, prosigue Llin¨¤s, que muestra por primera vez su colecci¨®n. Unas piezas, que asegura, ha adquirido con precios entre los 20 y los 3.000 euros.

La exposici¨®n arranca con una pel¨ªcula en la que se explica la t¨¦cnica de la cromolitograf¨ªa o litograf¨ªa en color, que permiti¨® la proliferaci¨®n de estas piezas que llegaron a dominar el paisaje de aparadores, escaparates o fachadas de grandes y peque?os comercios, tras colocarlas los vendedores para captar la atenci¨®n del comprador. Dividida en 12 ¨¢mbitos, ¡°como si estuvi¨¦ramos en el interior de una tienda por secciones¡±, explica Pilar V¨¦lez, comisaria de la muestra y directora del Museo del Dise?o, muestra en estanter¨ªas las piezas que anuncian alimentos en un momento en el que el mundo industrial hizo que se simplificara la elaboraci¨®n de las comidas, con concentrados de caldo como los de Gallina Blanca, leche en polvo o condensada como La Lechera o El Ni?o; galletas como Cu¨¦tara, Birba, o Artiach; chocolates como los de Amatller, La Fortuna o U?a ¡°que empleaba una publicidad hoy pol¨ªticamente incorrecta con unos ni?os que persiguen con palos y piedras a un perro que les ha robado una tableta entera¡± y caf¨¦s como La Estrella y Sangay.

Entre las bebidas, cervezas Moritz, Aperitivos Rossi, Calisay y una larga lista de licores muy en boga por entonces. Entre los productos de higiene y medicamentos, tanto para el hombre como la mujer, marcas como las cuchillas Gillette e Iberia, pasta dent¨ªfrica Aro, Dens ¡°que convierte sus dientes en perlas¡±, Varon Dandy, ilustrada por un seductor gentleman; laxantes Salud, purgantes Lukol o artr¨ªticos Doloricure, adem¨¢s de los linimentos Sloan ¡°quita el dolor del mundo¡±, pastillas para la tos Klam, ¡°a tres reales la caja¡±; jabones como Persil o Benet Ferrer, cremas para los zapatos Eclipse, Nugget o Servus; productos para el campo, como Nitrato de Chile o Nitrato de Cal Lonza, ¡°por un duro una onza¡±; electrodom¨¦sticos como m¨¢quinas de coser Singer o Wertheim y ventiladores Marelli; entre otros muchos productos. ¡°Se trata, sobre todo, de una publicidad ingenua, en comparaci¨®n con la intensa y sobrepasada de la actualidad¡±, asegura V¨¦lez.

Estas piezas, a fuerza de ser casi omnipresentes, acabaron creando personajes que siguen en la memoria de muchos. Como el mayordomo de Netol, el personaje dickensiano de Cerebrino Mandri, la c¨¢ndida ni?a de Tintes Iberia, los botones de Frotin, Nugget o Garvey o el ex¨®tico camarero del chocolate Amatller, todos presentes en la exposici¨®n.

?Origen ruso del ni?o de Freixenet?

Muchas de estas obras llevan la firma de autores comerciales o cartelistas conocidos como Gaspar Camps, Pere Casa Abarca, Rafael de Penagos, o el h¨²ngaro G¨¦za G¨¦za Zsolt, autor de La Marta, el personaje que con sensuales ojos invitaba a tomar un caf¨¦ tostado. Otros son an¨®nimos, como el ya mencionado mayordomo de Netol. ¡°No se ha podido documentar qui¨¦n es su autor, aunque LLin¨¤s defiende que puede atribuirse a Chantecler¡±.

Una de las sorpresas ha sido, seg¨²n la comisaria, comprobar como im¨¢genes tan populares y en uso, pueden tener un origen m¨¢s lejano de lo que se pensaba. ¡°Revisando documentaci¨®n para la exposici¨®n vi una imagen rusa de Leningrado de 1920 para publicitar galletas, dulces y biscuits, con un ni?o vestido de rojo id¨¦ntico a la imagen que comenz¨® a utilizar Freixenet a?adi¨¦ndole, de forma un poco forzada, una enorme botella de champ¨¢n bajo el brazo. Pero igual solo es casualidad¡±.