Los grandes grupos editoriales extienden su poder a las librer¨ªas

Cuando se producen 357 millones de libros en un a?o en Espa?a, se alcanzan los 70.520 t¨ªtulos -es decir, aparecen 220 productos librescos distintos cada d¨ªa (s¨¢bados y domingos inclusive)- y los cat¨¢logos de t¨ªtulos vivos superan las 369.000 referencias, el punto de venta se convierte en crucial para el sector. Eso, sin contar los nuevos h¨¢bitos de consumo y los tiempos de recesi¨®n. As¨ª lo entienden potentes grupos editoriales como Planeta y Random House Mondadori y empresas como FNAC y las librer¨ªas Nobel o Topbooks, que crecen espectacularmente y en algunos casos tienen previsto doblar el n¨²mero de sus librer¨ªas en Espa?a en los pr¨®ximos a?os. En realidad, ya han empezado: es el caso de la cadena Casa del Libro (Planeta), que en los ¨²ltimos 18 meses ha abierto ocho centros en Espa?a (seis de ellos el a?o pasado) y que desea alcanzar los 40 establecimientos antes del 2012. O de Bertrand (Random House Mondadori), que en un a?o y medio lleva ya siete tiendas, abrir¨¢ una de 1.300 metros cuadrados en el centro de Barcelona antes de estas Navidades y para 2011 espera contar con 30 centros. O de la FNAC, que acabar¨¢ el a?o con 19 locales en Espa?a (esta semana estren¨® el de M¨¢laga y en breve abrir¨¢ sedes en Zaragoza y Vallecas), coloc¨¢ndose as¨ª a mitad de camino de las 40 tiendas previstas para 2013.

Las cifras que se barajan tienen d¨ªgitos espectaculares: el 2007 Casa del Libro vendi¨® casi nueve millones de libros en unas tiendas que visitan diariamente 50.000 personas de media en su totalidad. Los FNAC, en el mismo periodo, colocaron ocho millones de ejemplares en sus 9.000 metros cuadrados. En conjunto, las cadenas de librer¨ªas comercializan ya el 15% de los libros en Espa?a (483,4 millones de euros, un 4,5% m¨¢s que en 2006). Al amplio campo que les queda a las cadenas por recorrer en Espa?a respecto a otros pa¨ªses se a?ade la ca¨ªda del n¨²mero de librer¨ªas independientes y su imperceptible pero constante descenso en su facturaci¨®n. "Al a?o cierran unas 90 librer¨ªas y se abren unas 70: llevamos cerca de una d¨¦cada con esta tendencia a la baja", constata Mich¨¨le Chevallier, directora de la Confederaci¨®n Espa?ola de Gremios y Asociaciones de Libreros (CEGAL).

"Hay una oportunidad clara de dar mayor servicio al cliente y la gente del sector se ha dado cuenta", resume Miguel Mart¨ªn, m¨¢ximo responsable del grupo C¨ªrculo de Lectores en Espa?a y Portugal y de la red portuguesa Bertrand, para explicar la eclosi¨®n de cadenas de librer¨ªas. "Ha tardado en llegar pero era inevitable", constata Chevallier, que observa con resquemor el fen¨®meno: "La irrupci¨®n de cadenas e hipermercados no dejan de ser ventas que se escapan de las librer¨ªas, desv¨ªan la atenci¨®n del comprador y le hacen olvidar ese espacio, igual que les est¨¢ ocurriendo a las carnicer¨ªas o a ciertas tiendas de ropa". Para Lluis Morral, de las librer¨ªas Laie (nueve tiendas, la ¨²ltima en el centro Caixaforum de Madrid), buena parte de la explicaci¨®n est¨¢ en las propias editoriales: "El mercado est¨¢ cada vez m¨¢s duro y para los grandes grupos es vital controlar el punto de venta".

Los dos grandes est¨¢n aplicando, curiosamente, estrategias cruzadas en su expansi¨®n. As¨ª, Planeta (que en 1992 integr¨® a su grupo la m¨ªtica Casa del Libro de la Gran V¨ªa madrile?a, de 1923), planifica la expansi¨®n para 20 o 25 ciudades, de m¨¢s de 100.000 habitantes, o sea, "mercados grandes por poblaci¨®n y poder adquisitivo, porque aqu¨ª el tama?o s¨ª importa", fija Eduard Bofill, consejero delegado de Espasa. Por un lado, se trata de ubicar dos tercios de las nuevas librer¨ªas en locales del centro de la ciudad, de 450 a 600 metros cuadrados, con una oferta de entre 35.000 y 45.000 t¨ªtulos. De esas caracter¨ªsticas ser¨¢n las que se abrir¨¢n en Alicante y Valladolid antes de fin de a?o. Por otro lado, y ¨¦sa est¨¢ siendo una de sus apuestas, se han instalado ya cuatro Casa del Libro en distintos centros comerciales y se prev¨¦n unas cuatro m¨¢s a corto plazo: la primera, en La Coru?a, a finales de este mismo a?o. Su ubicaci¨®n lo condiciona todo: se trata de locales de menor superficie (unos 350 metros cuadrados), sin escaparates pero s¨ª grandes accesos de entrada, locales pensados para "compras m¨¢s r¨¢pidas" y que ofrecen entre 15.000 y 20.000 t¨ªtulos, entre los que predominan la narrativa, los libros de infantil y juvenil y los temas de ocio. Con sus hermanas urbanitas comparte unos 10.000 t¨ªtulos, comunes a todas.

Justamente, Bertrand hace el camino contrario. La marca de origen portugu¨¦s (con 54 tiendas, que en junio de 2006 adquiri¨® Bertelsmann) tiene siete en Espa?a y todas, excepto una, ubicadas en centros comerciales, con pautas parejas a las de Casa del Libro: tiendas de 200 a 500 metros cuadrados, con una media de 100 t¨ªtulos por metro cuadrado. El giro se ha producido este mismo a?o: por vez primera han adquirido una librer¨ªa en pleno centro de una ciudad (El cau ple de lletres, simb¨®lica en Terrassa) y ultiman la macrotienda de Barcelona, en el meollo comercial: la Rambla de Catalu?a. "Estamos testando esa v¨ªa; seg¨²n c¨®mo funcione, tenemos diferentes escenarios", lanza una cortina de humo Mart¨ªn sobre un futuro aterrizaje de Bertrand en el n¨²cleo de Madrid.

El fen¨®meno de las cadenas est¨¢ siendo lo suficientemente grande como para dar cabida a diversos formatos. Es el caso de las Nobel, de origen brasile?o (180 tiendas s¨®lo en ese pa¨ªs, am¨¦n de M¨¦xico, Angola y Portugal y ahora probar¨¢n en Miami), que funciona por franquicias y que ha desembarcado en Espa?a v¨ªa Espacio Lector, empresa gallega con dos librer¨ªas, distribuidora y editorial propia. Por el momento y en apenas dos a?os cuentan ya con ocho franquiciados por toda la pen¨ªnsula y esperan abrir el 12 de octubre otro centro en Villareal; la crisis econ¨®mica podr¨ªa tirar para atr¨¢s alguno de los dos o tres proyectos previstos para antes de acabar el a?o. ?Por qu¨¦ franquiciar? "La presencia del due?o en su tienda incrementa espectacularmente la fidelidad de clientes y la productividad", argumenta muy segura Patricia Portabales, del equipo directivo de Espacio Lector Nobel. A diferencia de otras cadenas, los requisitos t¨¦cnicos son muy flexibles (tiendas de 50 a 400 metros cuadrados; tanto en centro comercial como a pie de calle) y facilitan preparaci¨®n t¨¦cnica, soporte log¨ªstico (mobiliario corporativo y difusi¨®n) y acuerdos con editoriales. "No hacemos compra centralizada sino que llegamos a acuerdos con grandes grupos que luego gestiona cada librero, quien as¨ª pueden adaptar la oferta a las necesidades de su zona". El resultado es que la mayor¨ªa de los franquiciados son "personas que buscan autoempleo, no inversi¨®n".

Otro modelo lo aporta Laie, una de las mejores librer¨ªas de Barcelona y de las escasas totalmente independientes que quedan en Espa?a, que un poco por azar ("nos han venido a buscar en la mayor¨ªa de los casos para que nos present¨¢ramos a los concursos", comenta Morral), tiene a los ocho hijos de su casa madre ubicados en centros culturales, tur¨ªsticos o museos, como el Picasso de Barcelona o los Caixaforum de esa ciudad y de Madrid, con unas 170 personas trabajando y un almac¨¦n. "Nuestros recursos propios no nos permitir¨ªan un despliegue tan amplio", reconoce el librero, que tiene claro cu¨¢l es su punto fuerte: un fondo editorial de m¨¢s de 45.000 referencias y un personal muy preparado.

Hay un peque?o truco en Laie: tambi¨¦n tiene una divisi¨®n de restauraci¨®n (su librer¨ªa central tiene restaurante) y otra de merchandising ligado a objetos de arte o vinculados al mundo del libro. Es la concesi¨®n a la obsesi¨®n por crear librer¨ªas con entornos m¨¢s agradables, huir de las cuevas de Zaratustra que reflejaba Valle-Incl¨¢n en Luces de bohemia, convertir la experiencia de compra de un libro en algo m¨¢s. Eso es lo que busca Topbooks, desde que en 1995 abriera una tienda en Bilbao. "Los libros siempre est¨¢n de cara, tenemos cafeter¨ªas y hasta tiendas de chocolate o un coche Mini dentro de una de nuestras cuatro librer¨ªas", recita Ruth Gonz¨¢lez, responsable de marketing de una empresa que lo tiene muy claro: nada de libro de fondo sino t¨ªtulos "de alta rotaci¨®n" (l¨¦ase best-sellers), por lo que su oferta es de apenas unas 3.000 referencias, y con mucho libro descatalogado, lo que permite romper el famoso precio fijo. Ciudades medias con ¨ªndices de poblaci¨®n altos, centros de entre 200 a 300 metros cuadrados (uno incluso en el outlet de Las Rozas de Madrid) singularizan esta oferta centrada b¨¢sicamente en Madrid, que emplea a 45 personas, que est¨¢ "a la espera de oportunidades" de nuevo en Madrid y Bilbao ("Barcelona est¨¢ en estudio, no es una plaza f¨¢cil") y cuyo comprador robot es "una mujer de entre 30 y 45 a?os con familia".

Las nuevas Casa del Libro tambi¨¦n quieren ir en parte por ah¨ª, a?adiendo un espacio de cafeter¨ªa, que ya funciona en la mitad de las tiendas ubicadas en los centros-ciudad. "Se trata de crear un entorno muy amigable, una compra placentera, incluso un punto de encuentro; es un buen maridaje", entiende Bofill. Y extiende esa filosof¨ªa a la tambi¨¦n incorporaci¨®n de la venta de complementos como libretas, puntos de libro y objetos de lectura y escritorio de gama alta. Una media de 18 personas trabaja en las tiendas, que centralizan sus compras, mecanizan sus facturas, lentamente van dejando la venta de libros de texto y que abren los siete d¨ªas de la semana en Madrid y Valencia. ?Abrir en domingo es rentable? "Nos visita menos gente, pero compra m¨¢s: una de cada dos personas, cuando la proporci¨®n es una de cada tres de lunes a viernes", certifica Bofill.

Que algunas de estas cadenas est¨¦n vinculadas a un gran grupo editorial no afecta ni a la oferta libresca ni a su postura sobre la pol¨ªtica del precio fijo. En opini¨®n de Bofia, "nos debemos a nuestros clientes, por lo que no podemos ser un expendedor exclusivo de ventas de editoriales del grupo: pueden estar un poco m¨¢s representadas, pero no mucho m¨¢s de su peso real en el mercado; es como el precio fijo: es una garant¨ªa de nuestro propio modelo, que toca mucho libro de fondo y da un amplio margen a cada centro para ajustar su oferta seg¨²n el entorno". Mart¨ªn ejemplifica: "Nuestro segundo libro m¨¢s vendido es de la competencia, El juego del ¨¢ngel, de Ruiz Zaf¨®n, que edita la competencia... ser¨ªa absurdo".

Tambi¨¦n tiene claro Bofill que la ¨²nica competencia que existe en el sector est¨¢ en "los puntos de venta que se pierden cada a?o: cada vez es m¨¢s dif¨ªcil que el libro llegue, con eso competimos, no usurpamos nada a nadie". As¨ª, seg¨²n sus estudios, sus clientes s¨®lo convergen en un 20% con los de la FNAC ("nuestra categor¨ªa es s¨®lo libros"), mientras que el futuro de las librer¨ªas independientes peque?as pasa, en su opini¨®n, por "una especializaci¨®n muy fuerte: en 120 metros cuadrados o menos ya no pueden ofrecer hoy de todo".

"Esa especializaci¨®n no es tan f¨¢cil -expone Chevallier-. Y en municipios de menos de 20.000 habitantes, no funcionar¨¢ nunca; otra salida es la uni¨®n de peque?as, incrementar los servicios colectivos como ofrecemos en CEGAL y retomar las negociaciones con el Ministerio de Educaci¨®n para la formaci¨®n profesional de librero". Pero a¨²n as¨ª, el patio est¨¢ feo para los peque?os e independientes. Seg¨²n Chevallier, "las nuevas cadenas y la irrupci¨®n tambi¨¦n en el sector de los hipermercados [292,5 millones de euros, un 9% de la facturaci¨®n de 2007] har¨¢ que desaparezcan librer¨ªas en barrios y ciudades, aparte de que habr¨¢ un empobrecimiento cultural al reducirse el fondo y se concentren m¨¢s en los best-seller". Gonz¨¢lez a?ade suspense: "Es probable que aterrice alguna otra cadena extranjera: hasta hace muy poco el librero era excesivamente tradicional, a lo mucho equipado con un fax; en la medida que el mercado se ha homogeneizado es m¨¢s f¨¢cil: el top-ten de los m¨¢s vendidos es casi id¨¦ntico en toda Europa; y eso son grandes autopistas...".

La din¨¢mica que manda es, pues, crecer. El objetivo de Casa del Libro, por ejemplo, es incrementar su cuota de mercado del 7% al 12%, y rectificar cierta macrocefalia en Madrid, donde posee ya nueve centros. "El problema es que dependes de las oportunidades inmobiliarias", justifica Bofill. As¨ª, a falta de encontrar un buen espacio en Barcelona para ampliar tiendas, reforzar¨¢n su presencia en el cintur¨®n de la capital: "La intenci¨®n ser¨ªa abrir siete u ocho centros en esa ¨¢rea en los pr¨®ximos cuatro a?os". Pero el equilibrio, para ellos y para todos, es complejo: la rentabilidad de una librer¨ªa oscila entre los cinco y los diez a?os, pero la oportunidad de vender sus productos est¨¢, hoy, en s¨®lo tres meses o, a lo sumo, dos campa?as. ?Cu¨¢nta tensi¨®n puede aguantar una cadena?