Todav¨ªa existe: el hilo musical 40 a?os despu¨¦s

M¨²sica de ascensor, de dentista... Muchos asocian los t¨¦rminos "hilo musical", de forma peyorativa, con melod¨ªas suaves, m¨¢s bien anodinas, que tratan de crear un ambiente relajado. Otros lo relacionan con unos antiguos aparatos de madera con los que se escuchaba m¨²sica en casa. Pocos saben que las canciones que suenan en las principales cadenas de moda, supermercados o bancos, desde el ¨²ltimo ¨¦xito pop hasta el atronador bum bum dance, pasando por Beethoven o un tema de arpa, provienen de este servicio, que cumple 40 a?os en Espa?a, y se escogen con objetivos como crear imagen de marca o que los compradores se muevan a mayor o menor velocidad.

"Al principio, los clientes eran sobre todo residenciales (viviendas particulares) y hoteles", explica Jes¨²s Izquierdo, jefe de instalaciones de Onthespot, nuevo nombre de la filial de Telef¨®nica pionera en este servicio en Espa?a. El hilo musical, conocido as¨ª por la primera marca con la que se comercializ¨® (al igual que sucede en el mundo anglosaj¨®n con el t¨¦rmino muzak), entraba a trav¨¦s de la l¨ªnea de tel¨¦fono, y se escuchaba con esos aparatos de madera, que ten¨ªan distintos precios seg¨²n la potencia, el tama?o y la calidad de sonido. La cuota normal era de 425 pesetas al mes, e inclu¨ªa una revista con la programaci¨®n mensual.

El antiguo cable solo permit¨ªa seis canales: ambiental (la conocida como m¨²sica "de ascensor", basada en ¨¦xitos orquestados), cl¨¢sica, moderna, rom¨¢ntica, uno de cursos de idiomas y otro a trav¨¦s del cual se escuchaba Radio Nacional de Espa?a (RNE). "En los hoteles se anunciaba como algo de lujo", afirma Izquierdo, que lleva 37 a?os en la empresa. "Cuando empez¨®, se ve¨ªa como una cuesti¨®n de estatus", como se ve en este anuncio televisivo, "era como tener al principio el Canal +", compara.

Cuatro d¨¦cadas despu¨¦s, se mantiene el concepto de m¨²sica ambiental emitida de forma continua, sin interrupciones de locutores o anuncios. Pero el hilo musical ha evolucionado en todo lo dem¨¢s: tipo de clientes, funciones, tecnolog¨ªa y perfil de las personas encargadas de la selecci¨®n.

Actualmente, Onthespot cuenta entre sus 130 trabajadores con un equipo de ocho personas -muchos de ellos music¨®logos, pero tambi¨¦n dos disc jockeys, uno de ellos productor en activo-, encargados de gestionar una base de datos con seis millones de canciones. Con ellas, pueden crear canales personalizados adaptados a las necesidades de un gran cliente con decenas de tiendas, o canales tem¨¢ticos (pop-rock en espa?ol, ambiental, novedades, grandes ¨¦xitos, etc¨¦tera...), m¨¢s asequibles para negocios peque?os. Las posibilidades t¨¦cnicas permiten que los seis canales iniciales en par de cobre ahora sean ilimitados a trav¨¦s del ADSL.

"Esta profesi¨®n no se parece a nada", opina Carlos Neila, supervisor del Music Lab, como se conoce al departamento. "Tienes que juntar 500 canciones", m¨¢s o menos las que componen cada canal, "con coherencia entre ellas, y conseguir crear un ambiente. Eso no hay quien lo estudie", explica este antiguo programador en radios musicales. Lo que se pretende actualmente con el hilo musical es asociar lo que se escucha a sensaciones, experiencias, al igual que los nuevos productos que la empresa ofrece como parte del llamado m¨¢rketing din¨¢mico, como carteles digitales o probadores de ropa virtuales. "Lo bueno y lo malo de la m¨²sica es que no puedes huir de ella, forma parte del ambiente", admite Neila.

A veces, la m¨²sica pasa casi desapercibida, como en hoteles, bancos o agencias de viaje. En otras, como las cadenas de supermercados, que suelen usar novedades o ¨¦xitos, te descubres tarareando la canci¨®n archiconocida que est¨¢ sonando. Pero sin duda, donde la m¨²sica parece omnipresente es en las grandes cadenas de moda.

Imagen de marca

La intenci¨®n de las gigantes textiles es crear imagen de marca, "la sensaci¨®n de que, entres en una tienda aqu¨ª o en Nueva York, la m¨²sica es la misma, es como estar en casa", explica Neila. Para reforzarla, se utilizan las mismas canciones en la p¨¢gina web del cliente. Usar id¨¦ntica m¨²sica en todo el mundo juega adem¨¢s con un componente aspiracional: "Se transmite que la tienda de Badajoz es tan cool como la que est¨¢ en la zona m¨¢s de moda de Barcelona", a?ade Neila.

Pero en algunos casos se han tenido que hacer excepciones al concepto de usar id¨¦ntica m¨²sica en todo el mundo. As¨ª, para una empresa textil espa?ola l¨ªder en el sector, que utiliza el rhythm and blues como se?a de identidad, se ha tenido que crear un canal light, eliminando las canciones con referencias sexuales, para algunas zonas de EE UU y pa¨ªses ¨¢rabes.

"Es un trabajo muy din¨¢mico, los canales cambian constantemente", dice el encargado de este canal, Bernard Fuentes, DJ y productor conocido como Be.lanuit, que compagina el primer trabajo en oficina que ha tenido en sus 37 a?os de vida con sesiones en clubes como Charada, Weekend o Chicote. Si acaso, lo m¨¢s parecido es, curiosamente, la labor del disc jockey, asegura Fuentes. "Un DJ no solo hace bailar, sino que crea sensaciones", explica Fuentes. "Estamos acostumbrados a crear ambientes en cualquier espacio, y aqu¨ª se hace eso: te imaginas c¨®mo es el ambiente de la tienda, y trabajas con la m¨²sica para generar sensaciones y que la gente compre m¨¢s".

Fuentes es experto en m¨²sica electr¨®nica, quiz¨¢ la ¨²nica que, por su especializaci¨®n, no recibe la empresa directamente de las grandes discogr¨¢ficas y los agregadores musicales (encargados de la distribuci¨®n digital para las discogr¨¢ficas m¨¢s peque?as), que desde 2008 ponen a disposici¨®n de la filial de Telef¨®nica todo su cat¨¢logo. Uno de los canales que lleva es el de Custo, marca para la que ya hab¨ªa pinchado en desfiles. "Se basa en tendencias electr¨®nicas de ahora; al igual que su ropa, tiene mucha variedad", describe. "Tiene una intensidad no muy alta, da una sensaci¨®n c¨¢lida, agradable, no machaca como en otras tiendas m¨¢s j¨®venes", contin¨²a.

Totalmente distinto es el canal de Adolfo Dom¨ªnguez, basado en el romanticismo y el clasicismo, con m¨²sica de c¨¢mara muy suave, explica Catalina Vesga, music¨®loga de 32 a?os. Esta profesora de piano colombiana compara este trabajo con la creaci¨®n de ambientes en el cine a trav¨¦s de la m¨²sica, tema del que est¨¢ haciendo la tesis. Lleva varios canales cl¨¢sicos, pero tambi¨¦n alguno de pop-rock, y ha pasado por m¨²sica latina, electr¨®nica, dance... "Escuchar tanta m¨²sica cambia tu percepci¨®n", afirma.

La parte mala del trabajo, en la que coinciden Neila y Fuentes, es que "no siempre es m¨²sica que te gusta", y que "cuando oyes una canci¨®n fuera, piensas en qu¨¦ uso profesional le puedes dar". "Los amigos te dicen: 'vaya suerte de trabajo, todo el d¨ªa con musiquita". Pero aunque te gusten las canciones, despu¨¦s de horas catalogando y clasific¨¢ndolas en la base de datos, seleccionando las adecuadas para cambiar los canales -se renueva cerca del 10% cada mes-, "cuando sales de aqu¨ª, no te apetece escuchar nada", asegura Vesga.

Las primeras grabaciones, en RNE

Los canales contratados llegan directamente al local del cliente a trav¨¦s de ADSL, y de la misma forma se van actualizando. Nada que ver con los inicios. Hasta finales de los a?os noventa, la programaci¨®n se realizaba en los estudios de RNE, con su fondo musical, y por trabajadores de la emisora. Se grababa en grandes cintas de bobina de una hora de duraci¨®n, y una furgoneta las llevaba "en cajas inmensas de plomo para que no se borraran" hasta el centro de emisi¨®n, en la calle Alc¨¢ntara de Madrid, recuerda Jes¨²s Izquierdo. All¨ª hab¨ªa un t¨¦cnico encargado de enlazar las cintas para que no se notara el corte entre una y otra.

"En RNE ten¨ªamos todos los discos del mundo, y nos llegaban las novedades", recuerda Jos¨¦ Luis Ramos, coordinador de la programaci¨®n de los canales entre 1990 y 1994. En su equipo, contaba con expertos como Tom¨¢s Fernando Flores, director del programa Siglo XXI en Radio 3, o Claudio Prieto, compositor sinf¨®nico contempor¨¢neo. En esa ¨¦poca, el cliente ya hab¨ªa virado desde los hogares a empresas, sobre todo bancos y hoteles.

Las canciones se eleg¨ªan "buscando el gusto mayoritario", con "el mismo criterio que pueda tener un programador de radio, en funci¨®n de su gusto y criterio musical", explica Ramos. ?l era el encargado de cuadrar el esquema para que las cintas, que se repet¨ªan unas seis u ocho veces a lo largo del mes, rotaran a distintas horas y d¨ªas de la semana.

Este sistema se mantuvo hasta finales de los a?os noventa, cuando la filial de Telef¨®nica compr¨® una herramienta inform¨¢tica, muy rudimentaria, empez¨® a crear una base musical propia y contrat¨® programadores musicales, al principio de forma externa, y despu¨¦s de la propia empresa, como los actuales.

M¨²sica improgramable

"Hab¨ªa poqu¨ªsimos discos, unos 15.000, yo tengo eso en casa", recuerda la cr¨ªtica y periodista musical Patricia Godes, una de las primeras que desarrollaron esta labor ya fuera de RNE. Recuerda que trabajaba junto a otros especialistas como Carlos Tena, Gernot Dudda o Mercedes Arancibia, la primera mujer que ha dirigido un diario en Espa?a. "Hab¨ªa m¨²sica improgramable, como un disco en directo con 20 minutos de aplausos, que ten¨ªamos que depurar del sistema", explica. Por entonces, el departamento de Marketing se encargaba de comprar los discos, con criterios m¨¢s empresariales que musicales.

Godes recuerda que llevaba dos canales importantes, uno de m¨²sica suave y otro de pop, y media docena m¨¢s especializados (brasile?a, rhythm and blues...), a los que se dedicaba menos tiempo. "Por la ma?ana, empezaba suavemente. Cuando la gente comenzaba la jornada, entre las 8.30 y las once, pon¨ªa m¨²sica divertida, alegre, y r¨¢pida, hasta las ocho de la tarde, que volv¨ªa a la m¨²sica m¨¢s suave", cuenta.

Esta periodista musical, colaboradora en el suplemento Babelia, coincide con Fuentes en que lo m¨¢s parecido es la labor de un disc jockey, mientras que lo diferencia totalmente de la radio, donde ha trabajado tambi¨¦n durante a?os. "En la radio, tienes la voz para ajustar, contextualizar, excusar si hay alg¨²n problema. Pero en el hilo musical no, as¨ª que pod¨ªas meter un susto a alguien con jaqueca", bromea. Record¨¢ndolo ahora, cree que la tarea de programar en el hilo musical era "un ejercicio de humildad". "Nos sent¨¢bamos para unificar criterios, nos escuch¨¢bamos los canales unos a otros para criticarnos, porque lo que hac¨ªas no ten¨ªa que gustar a todo el mundo". Para Godes, la radio especializada es todo lo contrario, "un ejercicio de egocentrismo, de decir, yo he descubierto esto, y te lo doy a conocer".

Godes recuerda el trabajo, que hizo entre 1999 y 2001, como una "experiencia muy interesante", aunque en realidad, se define como "contraria a la m¨²sica ambiental". Cuando eleg¨ªa, "lo hac¨ªa con much¨ªsimo respeto hacia el oyente, estaba s¨²per meditado, intentaba quitar solos estridentes, lo que pudiera molestar, y que la m¨²sica fuera de calidad, buena, bonita y reconocida por todo el mundo, para que la gente no se pusiera nerviosa", asegura. "No me gusta eso de que un desconocido te ponga una canci¨®n que a lo mejor no te apetece escuchar cuando entras en un sitio", concluye.

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