Telef¨®nica tambi¨¦n vende 'marketing'

Internet, fijo, m¨®vil... pero tambi¨¦n mercadotecnia. La ¨²ltima apuesta de Telef¨®nica se llama Onthespot y no tiene nada que ver con la telefon¨ªa ni con la conexi¨®n a la red. La nueva empresa del grupo, integrada en Telef¨®nica Contenidos, est¨¢ especializada en lo que se conoce como activaci¨®n del punto de venta, es decir, en ofrecer herramientas a cualquier tipo de establecimiento comercial para hacer m¨¢s atractiva la tienda (tanto f¨ªsica como virtual, en la p¨¢gina web) e impulsar las compras de los clientes. La m¨²sica adecuada, carteles digitales o probadores de ropa virtuales son algunos de los servicios que la compa?¨ªa espa?ola quiere vender a comercios de todo el mundo.

Telef¨®nica no es nueva en el negocio de la ambientaci¨®n musical en tiendas. El embri¨®n de Onthespot, Hilo Musical, lleva 40 a?os ofreciendo canciones a establecimientos de diversos sectores, desde alimentaci¨®n hasta moda o salud, en 65 pa¨ªses. El a?o pasado factur¨® 21 millones de euros y un 25% de los ingresos vinieron de fuera de Espa?a. Ahora el grupo lanza una nueva marca (en ingl¨¦s) con el objetivo de seguir fomentando la internacionalizaci¨®n y diversificar los servicios mucho m¨¢s all¨¢ de la m¨²sica.

El consejero delegado de Onthespot, Vicente Mu?oz, bas¨® su discurso de presentaci¨®n de la nueva marca el jueves pasado en una idea b¨¢sica: si el cliente se siente a gusto en el local o en la p¨¢gina web de un comercio, estar¨¢ m¨¢s dispuesto a comprar. En ese bienestar interviene tanto lo que percibe por la vista como por el o¨ªdo, y las nuevas tecnolog¨ªas son las protagonistas de esa experiencia audiovisual.

La firma propone, por ejemplo, que los carteles publicitarios tradicionales se sustituyan por pantallas de alta calidad mostrando mensajes en movimiento, m¨¢s impactantes. "La inversi¨®n en este tipo de marketing din¨¢mico es alta", reconoce Mu?oz, pero la empresa se remite a un estudio de Nielsen para defender que su utilizaci¨®n incrementa un 60% el recuerdo del consumidor y aumenta un 14% la rentabilidad.

El apartado musical sigue siendo un aspecto clave. El directivo asegura que usar las canciones apropiadas para cada momento y cada tipo de p¨²blico eleva un 20% la disposici¨®n a comprar. Y como no es lo mismo la consulta del dentista y una tienda de moda joven, Onthespot ofrece un archivo de seis millones de canciones de los g¨¦neros m¨¢s variados, adem¨¢s de un servicio de creaci¨®n personalizada.

Fuera de la tienda est¨¢ la p¨¢gina web, una forma de hacer compras cada vez m¨¢s habitual. "El objetivo es que la experiencia online sea igual que la de la tienda", dice Mu?oz, para lo que ofrecen, por ejemplo, la integraci¨®n de los cat¨¢logos f¨ªsicos e interactivos o la posibilidad, en un local de moda, de probarse un vestido de forma virtual.

Pero para inducir al cliente a comprar hay que saber bien de qui¨¦n se trata. Onthespot completa su oferta con servicios de medici¨®n de audiencias y de detecci¨®n de las caracter¨ªsticas del p¨²blico. Para ello venden sensores inteligentes que registran el n¨²mero de personas que entran en el local, y otros que incluso son capaces de determinar (de forma aproximada) si son hombres o mujeres, adultos o ni?os, reconociendo el tama?o y el contorno de cada individuo. De esa forma es posible modificar el volumen y el tipo de m¨²sica seg¨²n la audiencia, as¨ª como los mensajes de las pantallas digitales.

Onthespot se propone vender herramientas de mercadotecnia tanto a pymes como a multinacionales. Telef¨®nica potencia as¨ª su divisi¨®n de Contenidos y espera que la nueva firma crezca un 16% en 2011 con relaci¨®n a su predecesora, Hilo Musical. -