Tratados de saber vivir para las j¨®venes generaciones 'cool'

Queremos ser diferentes¡­ para formar parte del reba?o. Nuestro perfil de Facebook, nuestro blog, nuestra ropa bonita. Queremos ser rebeldes, alternativos, creativos, originales, queremos ser cool. Como todos (o al menos, esa parte de la humanidad occidental preocupada por estas cosas). Tales son los anhelos de los miembros de la ¨²ltima tribu con aspiraciones globales: los hipsters. Un grupo humano que enciende los radares de la moderna cr¨ªtica cultural, a juzgar por el aluvi¨®n de libros que tratan el tema desde los dos lados de la frontera que marca la l¨ªnea entre lo underground (lo subterr¨¢neo, lo alternativo) y lo mainstream (lo comercial, la cultura de masas), una divisoria que cada vez parece m¨¢s difusa.

¡°Hay una cultura mainstream, luego una cultura off y otra off off. La cultura off se acaba incorporando al canon, como Andy Warhol, por ejemplo, que empez¨® siendo contracultural, y acab¨® canonizado. A veces la asimilaci¨®n es m¨¢s aparente que real, es mero maquillaje. Lo que se adapta lo hace dulcificado y domesticado, se hace m¨¢s comestible. Ocurre desde el Romanticismo¡±, explica Roman Gubern, historiador de los medios de comunicaci¨®n de masas. ¡°Ha cambiado la estructura de la cultura¡±, dice el soci¨®logo Vicente Verd¨², ¡°si antes hab¨ªa unos santones, unos cr¨ªticos que dec¨ªan lo que est¨¢ bien y lo que est¨¢ mal, ahora lo que funciona es lo viral, el boca a boca que posibilita Internet y las redes sociales. Desconfiamos de los l¨ªderes, de los partidos pol¨ªticos, de la Iglesia: en la ¨¦poca de crisis de las instituciones es el auge del personalismo¡±.

Ser cool es ser o proyectar una ilusi¨®n de originalidad, tener una cierta cobertura y ser lo suficientemente accesible y relevante como para que alguien se quiera apropiar de ello¡±.

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Daniel C¨®rdoba-Mendiola

Pero definamos lo cool: ¡°ser o proyectar una ilusi¨®n de originalidad, tener una cierta cobertura y ser lo suficientemente accesible y relevante como para que alguien se quiera apropiar de ello¡±, seg¨²n Daniel C¨®rdoba-Mendiola, director de la agencia The Hunter y autor de Coolhunting (Gesti¨®n 2000), ¡°se trata de un concepto ligado al mercado y que manejan muchas disciplinas¡±. Otra definici¨®n la da el ensayista y profesor de la Universidad Pompeu Fabra, Eloy Fern¨¢ndez-Porta: ¡°Lo cool es, en primer lugar, una actitud, una puesta en escena social, que se puede definir como sofisticada sin afectaci¨®n, sensual sin erotismo y brillante sin pasi¨®n. El comportamiento cool combina estos dos elementos: el aire aristocr¨¢tico (una aristocracia de la sensibilidad) y la contenci¨®n emocional (la ¡°frialdad¡± del cool)¡±. Otros asocian lo cool, o su nacimiento, con la contracultura. ¡°Lo cool se calienta pronto¡±, explica el soci¨®logo Vicente Verd¨², ¡°las tendencias cambian r¨¢pidamente y duran muy poco. La obsolescencia programada hace que tengamos que cambiar los productos, a veces incluso antes de que dejen de funcionar, pero tambi¨¦n cambiamos r¨¢pido de pareja, de canal, etc... La sociedad de consumo se basa en que la gente pueda acceder a cosas nuevas¡±.

La cosa viene de lejos, como explica Thomas Frank en La conquista de lo cool (Alpha Decay): ¡°?Pelirrojas, ten¨¦is derecho a ser diferentes!¡±. Este era el pele¨®n slogan del anuncio de cosm¨¦ticos Clairol en 1967. En 1970, se instaba a las ¡°chicas Olivetti¡± a ¡°crear un grupo clandestino pro Olivetti. Y a convertir a tus amigos a la causa Olivetti¡±. Es una simple m¨¢quina de escribir, pero suena a revoluci¨®n. A finales de los sesenta, todas las iniciativas transformadoras de la sociedad que hab¨ªan surgido en aquellos a?os parec¨ªan marchitarse. Llegaba el oto?o tras el verano del amor de los hippies, y la rom¨¢ntica intentona revolucionaria de Mayo del 68 hab¨ªa sido derrotada. Pero no, los valores alternativos (una buena muestra de ellos puede verse en Do it! (Blackie Books), una especie de manual escrito por el activista contracultural sesentero Jerry Rubin) se hab¨ªan impregnado en el espinazo del capitalismo hasta convertirse en uno de sus motores. El sistema ¡°asimil¨®¡± maquiav¨¦licamente para su propio beneficio estas tendencias o, sencillamente, ambas se fusionaron, como se explica en el libro Rebelarse Vende (Taurus, ¨²ltima reedici¨®n de 2009). Aqu¨ª Joseph Heath y Andrew Potter critican desde la izquierda la contracultura como sustituta del socialismo por ser muchas veces contraproducente para la consecuci¨®n de verdaderas reformas sociales.

No est¨¢ tan claro, entonces, que la contracultura fuera ¡°asimilada¡±. ¡°No me parece muy fruct¨ªfero plantear la cuesti¨®n en los t¨¦rminos de lo que los marxistas llamaban (o llaman) ¡®capacidad de recuperaci¨®n¡¯ del capitalismo¡±, opina el fil¨®sofo Jos¨¦ Luis Pardo, ¡°las sociedades modernas llevan en s¨ª la paradoja de que consideran la rebeld¨ªa como algo positivo, y por tanto siempre nos veremos abocados a la contradicci¨®n de que por una parte se valora lo rebelde pero, por ello mismo, parece que se le priva de su rebeld¨ªa (?no ser¨ªa la portada de la revista Time [que nombra al manifestante persona del a?o] un indicio de ¡°integraci¨®n en el sistema¡± de los indignados?)¡±.

En La conquista de lo cool Thomas Frank desarrolla la tesis de la fusi¨®n: el germen del cambio ya estaba el mundo de la publicidad de Madison Avenue a finales de los aburridos y cuadriculados a?os 50, un germen que acab¨® confluyendo con la aparici¨®n de las flores, las melenas, y las protestas pacifistas (aunque no siempre pac¨ªficas) en las calles estadounidenses. Como punto de partida, la campa?a ¡°think small¡± (¡°piensa en peque?o¡±) para el escarabajo de Volkswagen que ide¨® la agencia Doyle Dane Bernbach (DDB), pionera de la ¡°publicidad creativa¡±, que romp¨ªa con las t¨ªpicas campa?as de feliz y sonriente familia estadounidense residente en un suburb, para apostar por el minimalismo, la simplicidad o el humor, y evitando, sobre todo, tratar al potencial cliente como a un ni?o est¨²pido. Es una de las m¨¢s c¨¦lebres de la historia de la publicidad. As¨ª desde entonces: ¡°hoy en d¨ªa la contracultura es una categor¨ªa de mercado m¨¢s¡±, dice C¨®rdoba Mendiola.

Lo cool, lo hipster, lo alternativo, nuestra paradoja: tratar de ser un individuo dentro de la sociedad de masas

De este lado de la historia, m¨¢s de 50 a?os despu¨¦s, las cosas no han cambiado tanto: el recientemente desaparecido Steve Jobs mostr¨® tanto en su vida personal (fue un hippie interesado en las experiencias con el LSD o la espiritualidad oriental) como en su pol¨ªtica de empresa al frente de Apple (la creatividad, la liberaci¨®n personal, el slogan ¡°piensa diferente¡±) tendencias claramente contraculturales. Tu iPhone te har¨¢ libre. ¡°Apple ha dado el paso desde ¡®el capitalismo con rostro humano¡¯, que ya conoc¨ªamos, hasta el ¡®capitalismo con textura cool¡¯. Sus pol¨ªticas de empleo son deslocalizadas y precarizadoras (en la ciudad china de Shenzen tienen montado un megasistema de trabajo industrial cuasi esclavista) y su comunicaci¨®n corporativa es personalista y mesi¨¢nica (las apariciones de Jobs presentando cada nuevo chisme, como un Prometeo que ha robado el fuego de los dioses), pero el dise?o de sus objetos es sensible y emocional, y una parte importante de su target son hipsters de clase media y para arriba¡±, explica Fern¨¢ndez Porta.

Una de estas subculturas supuestamente rebeldes que encajan a la perfecci¨®n en el consumismo galopante contempor¨¢neo son, pues, los hipsters. El uso original del t¨¦rmino proviene de las d¨¦cadas de los 40 o los 50 del siglo pasado, primero asociado a hombres negros de la subcultura del jazz, m¨¢s tarde popularizado por autores de la Generaci¨®n Beat como Jack Kerouac o Allen Ginsberg, que en los primeros versos de su c¨¦lebre poema Aullido hablaba de ¡°hipsters con cabeza de ¨¢ngel ardiendo por la antigua conexi¨®n celestial con la estrellada dinamo de la maquinaria nocturna¡±. Sin embargo, ?Qu¨¦ fue ¡®lo hipster¡¯? (Alpha Decay) se refiere a una subcultura, nacida en el cambio de siglo, formada por j¨®venes de clase acomodada con gustos y aspecto alternativos (por ejemplo, la m¨²sica de Bj?rk o Arcade Fire, el cine de Jim Jarmusch o Lars Von Trier, la ropa de American Apparel, la revista Vice, el bigote, las gafas de pasta, los tatuajes) que viven en los barrios m¨¢s cool de las grandes ciudades y tratan de llevar una intensa vida cultural, festiva y digital. ¡°Los hipsters tienen, adem¨¢s, una relaci¨®n ir¨®nica con las marcas, es decir: son conscientes de sus estrategias de marketing, de que todo es mentira, pero las usan igual. Est¨¢n creados desde la comunicaci¨®n: importa m¨¢s, y es m¨¢s divertido, hablar de ellos, que si existen en realidad. Para nosotros, los coolhunters, resultan in¨²tiles: no podemos trabajar sobre un colectivo tan intangible¡±, dice C¨®rdoba-Mendiola. El t¨¦rmino tiene un uso m¨¢s bien peyorativo (pocos modernos se autodenominan hipsters) que connota una sospecha sobre la poca autenticidad y la cuidada (y falsa) pose de estos sujetos. Hipster es siempre el otro.

Y enfrente de lo alternativo, lo mainstream. ?Est¨¢ lo mainstream y lo underground solap¨¢ndose en la actualidad? Fern¨¢ndez Porta disiente de la opini¨®n de que esto est¨¦ ocurriendo: ¡°No creo que ambos se solapen con tanta frecuencia como suele decirse; creo que esa idea es una fantas¨ªa pol¨ªtica posmoderna: la fantas¨ªa de ¡®la anulaci¨®n de las diferencias¡¯ (econ¨®micas, de clase) en el campo de la cultura. Algunos artistas pueden tender puentes entre las dos orillas de ese abismo porque su estilo musical es reconocido en ambos lados, s¨ª, pero ese es un fen¨®meno est¨¦tico, no macroecon¨®mico, y constituye la excepci¨®n, no la regla¡±.

Siempre habr¨¢ movimientos cool, cada vez m¨¢s¡±, opina Verd¨², ¡°pero no tanto por individualismo, como por formar parte de un tribu de una tendencia; somos una especie muy comunitaria¡±

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Vicente Verd¨²

El libro Cultura Mainstream (Taurus) de Fr¨¦deric Martel explica la cultura de masas global contempor¨¢nea y habla de ¡°guerra de contenidos¡± y de la aparici¨®n de las culturas emergentes para rivalizar con la estadounidense, adem¨¢s del estancamiento de la ¡°vieja Europa¡±. ¡°El canon occidental es muy influyente pero mucho ojo con Oriente. Por ejemplo, para la cinefilia culta, el cine asi¨¢tico, en general, es m¨¢s importante que el occidental. Tambi¨¦n pensemos en la influencia del manga. Lo asi¨¢tico, adem¨¢s, tiene una fuerza demogr¨¢fica, que no es cultural, pero que influye en t¨¦rminos de mercado¡±, dice Gubern. La globalizaci¨®n, pues, (tanto de la imagen como del flujo de capitales) no parece ser ¨®bice para la heterogeneidad: ¡°lo que ocurre¡±, explica Jos¨¦ Luis Pardo, ¡°es que, al ocultar las diferencias en un oc¨¦ano de proximidad inmediata, borra la sensaci¨®n de alteridad, es decir, borra aquello por lo que Kuala Lumpur nos podr¨ªa parecer radicalmente extra?o y, por tanto, aquello por lo que podr¨ªa despertarse nuestro deseo de conocer en qu¨¦ consiste. Probablemente es labor de los poetas de hoy d¨ªa devolvernos esa extra?eza¡±.

Los discursos mundiales imperantes actualmente son lo neobarroco y lo neorrom¨¢ntico, seg¨²n explica C¨®rdoba-Mendiola. Un exponente de lo primero podr¨ªa ser Lady Gaga: ¡°sus espect¨¢culos son abigarrados, complejos, desbordados como una iglesia barroca; en tiempos de crisis crea una ilusi¨®n muy alejada la realidad¡±. De lo segundo podr¨ªan ser los vampiros de la saga Crep¨²sculo o los emos: ¡°es una vuelta al Romanticismo: personajes que no pueden dominar el mundo sino que son dominados por ¨¦l, todo en una atm¨®sfera tenue. Todo lo que no cae ah¨ª intenta ser convertido a esto, a veces con resultados muy poco satisfactorios¡±.

¡°Siempre habr¨¢ movimientos cool, cada vez m¨¢s¡±, opina Verd¨², ¡°pero no tanto por individualismo, como por formar parte de un tribu de una tendencia; somos una especie muy comunitaria¡±. Lo cool, lo hipster, lo alternativo, nuestra paradoja: tratar de ser un individuo dentro de la sociedad de masas, tal vez para integrarse mejor en la tribu. Nietzsche dijo, en un arrebato contracultural avant la lettre, ¡°el individuo ha luchado siempre para no ser absorbido por la tribu. Si lo intentas, a menudo estar¨¢s solo, y a veces asustado. Pero ning¨²n precio es demasiado alto por el privilegio de ser uno mismo¡±. Veremos si es posible.