Las multinacionales toman la TDT

Poderosas y globales, las grandes marcas del sector audiovisual han encontrado en la TDT espa?ola una v¨ªa de expansi¨®n. Gigantes como Sony, Viacom y Discovery Network han aprovechado la crisis publicitaria y el cierre de televisiones nacionales para dar el salto. Algunos canales, como MTV, Disney Channel o Discovery, se han pasado al abierto. Otros, como AXN, han optado por el pago, despu¨¦s de la insatisfactoria experiencia de Sony en aquella ventana. Todos intentan espa?olizar los contenidos con parrillas atentas a los gustos del espectador local.

"AXN es no es un canal internacional. Es una marca global con un enfoque muy local", afirma Juan Romeu, director general Sony Pictures Iberia, que abarca las ofertas que se emiten en Espa?a y en Portugal. "Son muy parecidos, pero no iguales", apunta. Los horarios de los programas, por ejemplo, se adaptan a cada pa¨ªs. Una nota caracter¨ªstica es la escasa producci¨®n propia. Romeu reconoce que es cara y dif¨ªcil de afrontar. Por eso su gran bodega son las series estadounidenses. Sony lanz¨® en 2006 en abierto un canal en la TDT pero lo apag¨® para lanzar AXN en cerrado. "Nuestro territorio natural es el pago", sostiene Romeu. Aliado a GolT, ahora el canal de acci¨®n, crimen y suspense suma unos 310.000 abonados. Su gran aspiraci¨®n es emitir en alta definici¨®n, pero el ancho de banda que tienen adjudicado los operadores no permite mejorar la calidad de la imagen.

Disney Channel tambi¨¦n dio el salto al abierto, pero su experiencia es bien distinta. "Estamos muy contentos, es el canal infantil comercial l¨ªder, con una audiencia del 13,1% entre los ni?os en el ¨²ltimo trimestre de 2011", comenta su director general, Jos¨¦ Vila. Una cuota significativa si se tiene en cuenta que muchas cadenas generalistas tratan de conquistar al p¨²blico familiar, parte de la audiencia objetiva de Disney Channel. Vila reconoce que pasar al abierto ha supuesto una mayor presi¨®n: "Hay que estar m¨¢s pendientes de las audiencias y reaccionar con rapidez a los cambios en los gustos de la audiencia". Pero este viaje tambi¨¦n tiene ventajas: "Cualquier programa tiene mucho m¨¢s impacto". Vila pone de ejemplo La gira, un formato musical que fomenta la interactividad y ha calado en el p¨²blico.

La m¨²sica es el ingrediente principal de MTV, aunque este canal cada vez se orienta m¨¢s al entretenimiento juvenil con realities al estilo del protagonizado por Alaska y Mario Vaquerizo. El serial fue "una manera de tener notoriedad, de llamar la atenci¨®n sobre nuestro producto", afirma Laura Abril, directora de MTV en Espa?a. Hasta tal punto ha logrado su prop¨®sito que ya est¨¢ en marcha la segunda temporada (la luna de miel de esta medi¨¢tica pareja por la costa Oeste de EE UU). Aunque la l¨ªnea editorial viene muy marcada por la casa madre, la parrilla se adapta a las necesidades del mercado espa?ol. Presente en plataformas de pago, MTV se pas¨® al abierto por una necesidad de ampliar el altavoz. "La TDT es un soporte de crecimiento", dice Abril. En breve tendr¨¢ un hermano en la TDT, ya que Viacom, la multinacional de la que depende, lanzar¨¢ un nuevo canal dentro del operador Net TV.

La ¨²ltima gran compa?¨ªa en instalarse en el mercado ha sido Discovery Network, que explota 23 canales en EE UU y distribuye 26 se?ales en todo el mundo que se pueden captar en 210 pa¨ªses y territorios. Su presidente, Mark Hollinger, asegura que emitir en TDT es "una oportunidad de diversificaci¨®n", que permite a la multinacional estar en dos ventanas: la de pago y la de abierto, con la vista puesta en un objetivo: conquistar a p¨²blicos distintos.