Cine con patrocinador bajo el brazo

Asfixiada por los recortes presupuestarios, Televisi¨®n Espa?ola ha llevado al extremo su pol¨ªtica de ahorro: las pel¨ªculas de cine independiente de La 2 se adquieren si son a coste cero. A estos productos se les aplica el patrocinio cultural, una f¨®rmula prevista en la ley que permite que determinados espacios est¨¦n respaldados financieramente por marcas comerciales. Pero TVE va m¨¢s all¨¢ al exigir a los distribuidores que busquen sus propios patrocinadores. Muchos han rechazado de plano la propuesta. ¡°No podemos convertirnos en agentes publicitarios¡±, se quejan.

Con esta f¨®rmula, a la televisi¨®n p¨²blica le salen gratis los derechos y, adem¨¢s, no tiene que esforzarse en encontrar una marca que patrocine los largometrajes. Bajo este sistema se han emitido ya un centenar de cintas, especialmente en dos espacios de La 2 (lunes y mi¨¦rcoles). El caso del cine espa?ol es distinto. TVE adquiere derechos de antena y contribuye cada a?o a la financiaci¨®n de la industria con el 6% de sus ingresos. En 2011 firm¨® 92 contratos nuevos (42 largometrajes, 37 documentales, 10 pel¨ªculas para televisi¨®n y tres series de animaci¨®n), por un importe de 41,6 millones de euros.

¡°Los distribuidores conocen las apreturas econ¨®micas de RTVE y una manera de que su cine est¨¦ en las pantallas de TVE es que vengan con alg¨²n patrocinador de la mano¡±, admite el director de Adquisici¨®n de Derechos, Ignacio Jim¨¦nez. Empresas de automoci¨®n internacionales y una compa?¨ªa de moda gallega son las marcas m¨¢s involucradas. El directivo de TVE recuerda que la ley permite el patrocinio cultural, ¡°y el cine es claramente cultura¡±.

T¨ªtulos como el dan¨¦s Hermanos o el estadounidense Sentencia de muerte se acogieron la semana pasada a esta f¨®rmula. TVE estudia el cat¨¢logo de pel¨ªculas de los distribuidores y la manera en la que puede encajar en su parrilla. Obtiene los derechos sin desembolsar un euro y compensa a los distribuidores con la emisi¨®n de un paquete de autopromociones tanto en La 1 como en La 2. En realidad es una especie de publicidad encubierta, ya que la marca comercial se cita cada vez que se avanza el pase de la pel¨ªcula en cuesti¨®n.

Para el anunciante, el valor est¨¢ en las autopromociones de La 1

La f¨®rmula funciona de la siguiente manera, seg¨²n explican algunos distribuidores: la televisi¨®n p¨²blica pone un valor a una cinta, que se traduce en un n¨²mero concreto de autopromociones y en determinados horarios. Con esta informaci¨®n, que suele plasmarse en un contrato de cesi¨®n gratuita, el distribuidor sale al mercado a buscar patrocinador. Acude a las marcas directamente o se pone en contacto con las agencias de medios con el planillo de las emisiones. ¡°Los distribuidores est¨¢n contentos. Es una manera de dar salida a su cat¨¢logo¡±, dice TVE. Pero en el sector la lectura no es tan optimista. ¡°Es un trato vejatorio¡±, alegan. Grandes del sector, como Filmax, han declinado hacer comentarios.

En realidad, lo que tiene verdadero valor para el anunciante son las autopromociones, ya que al menos una parte suele emitirse en La 1, la cadena generalista, cuya audiencia supera el 10% de cuota de pantalla, cinco veces m¨¢s que La 2. El patrocinio en s¨ª queda reducido a dos caretas (de unos 10 segundos) al inicio y al final de la pel¨ªcula.

Para TVE, este tipo de autopromociones se ajusta a los mismos criterios de otros programas, est¨¦n patrocinados o no. Aunque se tiende a dar prioridad a los lanzamientos, como est¨¢ ocurriendo con ?guila Roja o el origen de Gran Reserva. ¡°La exposici¨®n que tiene el patrocinador es la careta de entrada y salida y las autopromociones que se salpican a lo largo de la semana¡±, dice Jim¨¦nez, que rechaza que estas emisiones sean publicidad encubierta. Insiste, por el contrario, en que a este sistema se acogen t¨ªtulos de cine europeo minoritario que ¡°de otra manera no llegar¨ªan al espectador¡±. ¡°No creo¡±, a?ade, ¡°que seamos sospechosos de estar patrocinando algo que nos sea cultural¡±.

Pero algunos t¨ªtulos que TVE adquiere gratis no son siquiera un gancho para el espectador m¨¢s exquisito o singular. De hecho, Antena 3 emiti¨® en 2011 Sentencia de muerte.