Lo ¡®indie¡¯ deja marca

1.- La canci¨®n del verano vende (cervezas)

Al margen de generar debates gastron¨®micos y folcl¨®ricos sobre la perfecta gestaci¨®n de una paella, los (ya muy abundantes) anuncios espa?oles con grupos musicales no masivos como protagonistas plantean (y confirman) muchas cuestiones. El car¨¢cter no vocacional de la independencia de gran parte del pop indie patrio, y la influencia o no del volumen de ventas de estos grupos, m¨¢s o menos grande al menos en comparaci¨®n, que los a¨²pa a unas listas de cifras muy poco aparatosas. Tambi¨¦n un supuesto relevo generacional con determinadas caras o la pertinencia de la imagen que pueden proyectar, al margen de una popularidad peque?a al lado del target de una marca consolidada, estos nombres (Love of Lesbian, Facto Delaf¨¦, Russian Red o Mishima, entre otros) sin necesidad de moldear su discurso (el debate, en su caso, ya no es qu¨¦ les conduce a aceptar salir en un anuncio, sino c¨®mo es que su discurso encaja con tanta facilidad con las ideas que pretende vender una marca).

Las opiniones se abren como las aguas del Mar Rojo cada vez que aparece uno de esos anuncios. Invariablemente, dos equipos.

Equipo A (perd¨®n): Los que ponen los quintos en la nevera de este invierno eterno, siguen el ritmo con el pie en la bomba de aire hinchando al son la barquita playera con mascar¨®n de proa de patito y se unen al canturreo de la que ser¨¢, en muchos c¨ªrculos, la canci¨®n del verano (Eclesiast¨¦s 12:1: ¡°Y la publi se hizo carne. Y millones de extras la cantaron en disco-pafs¡±). Los espots cerveceros son una mezcla, a d¨ªa de hoy, en un mundo en el que incluso el cambio de marca en el patrocinio de un festival pasa por ser tan noticia como el cartel en s¨ª, entre la Canci¨®n del Verano de anta?o (si bien con una p¨¢tina diferente) y el anuncio de Freixenet de Navidad: ?a qui¨¦n habr¨¢n llamado este a?o? Ahora bien, si el alcohol burbujeante tiraba en invierno de caras internacionalmente conocidas y del mundo del cine, el verano cervecero capitaliza el tir¨®n o la imagen de determinados grupos aparentemente menos consagrados.

Freixenet 1990 Christopher Reeve e Ines Sastre.

Anuncio de Bill Hicks

Algo as¨ª ha sucedido con #lacanciondesanmiguel (protagonizada por Mika y sus amigos-de-un-lugar-llamado-mundoh) y con la nueva entrega de #mediterraneamente protagonizada por Love of Lesbian para Estrella Damm, con m¨¢s de 600.000 clics de Youtube en unos d¨ªas. Ambas optan por esl¨®ganes que pregonan la emancipaci¨®n individualista mediante un vive a tu manera (¡°Live your life¡±, la primera; ¡°Todo depende del c¨®mo, y el c¨®mo depende de ti¡±, la segunda) muy en sinton¨ªa con el concepto de rebeld¨ªa consumista (de definirte por el consumo de una marca u otra, con sus valores de marca asociados) de la era hipster.

Mika en la canci¨®n de los Ciudadanos de un Lugar llamado Mundo. #LaCanci¨®ndeSanMiguel

Un inciso en el retrovisor: hipster, palabro ya empleado por Norman Mailer en 1957, con el chup-chup y la olla expr¨¦s contracultural pitando como una locomotora: ¡°Divorciarse de la sociedad, existir sin matices, emprender un viaje a lo desconocido. Consciente del presente para tener un orgasmo cada vez mayor que el anterior¡± (la ant¨ªtesis del hombre del traje gris, en definitiva).

Estrella Damm #mediterr¨¢neamente con Love of Lesbian 201.

Ambas campa?as tiran del indie. Pero el indie entendido en Espa?a como fen¨®meno eminentemente de clase media (o de lo que sea que queda de ella) tradicionalmente c¨®moda (salvo excepciones) con propuestas publicitarias como ¨¦sta.

Aunque parezcan lo mismo, una cosa es Love of Lesbian, que no se han caracterizado demasiado por sus anhelos activistas, cant¨¢ndole (en ingl¨¦s: ¡°Joy can rise from the dark As a flash in the forest¡±) a los placeres mediterr¨¢neos y peque?oburgueses de la paella en casa rural con piscina y la otra Amaral, hace ya a?os, hablando de revoluci¨®n en un anuncio de telefon¨ªa (sector que ya vampiriz¨® desde el 15M con sus anuncios modelo asamblea hasta la gesti¨®n comunitaria para solventar problemas ocasionados por la crisis).

'Revoluci¨®n' Amaral para Orang.

¡°Siento que ha llegado la hora. ?sta es nuestra revoluci¨®n¡±, entonada por una versi¨®n nipona y cosmopolita en plena calle. Es cierto que all¨ª, en la calle, cada vez m¨¢s poblada, est¨¢ el gran target, a d¨ªa de hoy.

2.- Cuando los dinosaurios (de la publi) dominaban la tierra.

En tiempos de corbatas estrechas y Mad Men, conviene recordar la figura de Bill Bernach. Su agencia, DDB, cambi¨® el tono de hombre gris de las agencias de Madison Avenue (campa?as como la de Volkswagen, o c¨®mo convertir un icono del pollo b¨¦lico y cultural m¨¢s grande de la historia en tierras europeas en un logo asociado al hippismo). Esto es, mediante la antipublicidad: aprovechar la desconfianza hacia el consumismo, alimentando el propio consumo.

Ah¨ª tenemos, por ejemplo, el back to basics de la red social de bares de Coca-cola, por ejemplo, o los conciertos en mercados de barrio y en horario de verm¨² (esa otra tendencia en boga, muy conectada con un indie -?presente!- envejecido) de otra marca (Aperol Spritz Sound) o los festivales de una marca de zapatillas deportivas en tiendas insignes del underground barcelon¨¦s.

Ah¨ª, en la m¨²sica pop, est¨¢ el codiciado nicho de mercado que, seg¨²n los yanquis, abarca de los 18 a los 34 a?os de edad (en esa horquilla, un estudio de Iconoculture apunta que buscan nueva m¨²sica un 80% de personas). Algunas marcas siempre lo han hecho (Feist con Apple, Henry Rollins de Black Flag con Vans), pero ahora incluso las menos populares (detergentes, aseguradoras de seguros, bancos) se han animado a contratar canciones de m¨²sicos menos conocidos. El debate de por qu¨¦ eso es as¨ª est¨¢ muy presente en la prensa especializada de EE UU. Converse abre Rubber Tracks y cede un equipad¨ªsimo estudio de grabaci¨®n a nuevos grupos ¡°a cambio de nada¡±, si bien luego les ofrece promocionarlos en su Facebook de 23 millones de seguidores; agencias como Comma, especializadas en m¨²sica para anuncios indies, programan conciertos de neofolk en sus oficinas; el sello de Red Bull sube la cotizaci¨®n de esa bebida; Vice e Intel con Creators Project programan a The Rapture tocando en Se¨²l, Pek¨ªn y San Paulo. No se trata de acciones aparatosas como cuando Pepsi tuvo la megaidea de montar Woodstock 2 (Pepsi ya hab¨ªa logrado, en su d¨ªa, que el disco con el jingle de Michael Jackson vendiera tanto como el original), sino de estrategias algo menos obvias (acciones en locales peque?os, un logo de bebida energ¨¦tica en el mono de los motoristas del clip Justice ¨Clos motoristas de competici¨®n siempre llevan logos de bebidas en sus monos, por otro lado-). Eso y usar grupos indies: no chirr¨ªan porque ni su sonido ni su discurso son agresivos, aseguran un nicho prescriptor y, en definitiva, son m¨¢s baratos que Rihanna (admitido por muchas de estas agencias estadounidenses).

Quiz¨¢s por eso Tame Impala y Blackberry, Joanna Newson y el departamento tur¨ªstico de Melbourne, Jose Gonz¨¢lez y Sonny Bravia, y aqu¨ª detenemos la lista, que internet es infinita pero no as¨ª la paciencia de los lectores.

BlackBerry Keep Movin.

(Nota: poner el anuncio en cuesti¨®n y que salte un anuncio previo advirtiendo que podr¨¦ escuchar la canci¨®n despu¨¦s del anuncio).

3.- La imagen vale m¨¢s que las palabras

Esto es un poco como en Trampa 22, la novela de Joseph Heller. Esa cl¨¢usula del c¨®digo castrense estipulaba que si un soldado yanqui ped¨ªa volver a casa y abandonar la locura de Vietnam alegando locura era que en realidad estaba muy cuerdo, porque precisamente los m¨¢s inestables an¨ªmicamente eran los que se lo pasaban en grande all¨ª. En el campo de la publicidad, quiz¨¢s los que a priori estar¨ªan m¨¢s dispuestos a salir no suelen ser los primeros de la fila, porque suma puntos ante determinados ojos los que no ser¨ªan candidatos natos para protagonizar un anuncio.

Que lo indie en Espa?a lo ha sido tradicionalmente por necesidad es un hecho; simplemente empez¨® en c¨ªrculos m¨¢s reducidos de gente con m¨¢s o menos poder adquisitivo que quer¨ªa diferenciarse un poco mediante sus gustos. Ahora en el centro de c¨®mo uno se define est¨¢n m¨¢s los gadgets o los eventos que las bandas, pero es que adem¨¢s la industria musical es un erial de tales proporciones que algunos de los grupos que se situaban en la ¨®rbita llamada indie son, precisamente, los que, con cifras discretas pero grandes en proporci¨®n y coyunturalmente, entran en las listas de ventas. Siempre proporcionalmente: una campa?a quiere acaparar la atenci¨®n de millones de personas, mientras que Ant¨°nia Font, por ejemplo, entr¨® en el 3 de la lista de Promusicae vendiendo unas 7.500 copias de su ¨²ltimo ¨¢lbum durante las tres primeras semanas.

El volumen de compras no es, pues, la raz¨®n ¨²ltima para su elecci¨®n. Lo es m¨¢s la imagen que proyectan. Quiz¨¢s por eso, m¨¢s que canciones, en muchos anuncios se use ahora a la banda en s¨ª como protagonista del espot. All¨¢, fuera, tenemos a Cristopher Owens (de la banda Girls) como modelo en Saint Laurent; aqu¨ª, se usa para protagonizar los diversos anuncios a Russian Red (refresco sin gas; Trina, vaya), Facto Delaf¨¦ y Love of Lesbian para cervezas y David Carab¨¦n, de la banda catalana Mishima, para Banc Sabadell, al lado de las caras m¨¢s consolidadas del establishment cultural catal¨¢n (del f¨²tbol a la literatura).

Oriol Villar, antes en Villar-Ros¨¤s y ahora trabajando por libre, ha ideado varias de estas campa?as con ¨¦xito de repercusi¨®n impepinable. Lo explica: ¡°Elegimos Love of Lesbian por la forma en que enfocan la vida. Quer¨ªamos mostrar de la forma m¨¢s transparente c¨®mo un grupo de por aqu¨ª vive una escena cotidiana: una paella en el campo con amigos y familias. Apostamos por no escoger siempre caras muy conocidas sino que tengan que ver con nuestra idea, en este caso la idea de vivir mediterr¨¢neamente que llevamos bastante tiempo desarrollando¡±. Pipo Virgos, director creativo de la agencia SCPF, autora de la de Banc Sabadell, va en esa misma direcci¨®n: ¡°Son muchos factores y las ventas no es el importante. Aunque haya grupos con Mishima con miles de fieles, no son especialmente relevantes para campa?as destinadas a millones de personas. Tiene m¨¢s que ver con el discurso y la imagen. Una imagen que la gente de una generaci¨®n est¨¢ m¨¢s dispuesta a escuchar¡±. La cuesti¨®n, parece, no es tanto que el grupo se adapte para entrar en un anuncio por dinero, sino que determinados grupos conectan con las ideas que quer¨ªa proyectar la marca. No es cuesti¨®n de epatar, como con el anuncio de cereales de John Cooper Clarke, el poeta punk toxic¨®mano, o como con Johnny Rotten (de Sex Pistols y su ¡°It¡¯s not about Great Britain, it¡¯s about great butter¡±) anunciando mantequilla d¨¦cadas despu¨¦s de azotar a su monarqu¨ªa. No es buscar el impacto controlado de Iggy Pop y su Schweppes, sino simplemente elegir a la banda que mejor encaje para el prop¨®sito del eslogan (el anuncio de Banc Sabadell hablaba de ¡°seny¡± ¨Cprudencia catalana-, el disco de Mishima se titulaba, en un gui?o cul¨¦, Ordre [orden] i aventura).

John Lydon (Sex Pistols) en un anuncio de mantequilla.?

Ni a unos ni a otros les preocupa el rechazo que estas campa?as puedan generar entre los fans habituales o en las redes. Es m¨¢s, les parece comprensible y, seg¨²n Villar, deseable: ¡°No ser¨ªa bueno que todo el mundo pensara igual¡±.

3.- Hacia un indie masivo

John Cooper Clarke, Sugar Puffs advert - Tummy Time.

Aun as¨ª, si algo parece marcar esta tendencia publicitaria es que en una misma campa?a puedan convivir El Canto del Loco y Russian Red y Loquillo y Mishima, algo que resultar¨ªa extra?o hace un tiempo. Lo une a determinado mainstream y lo distancia de determinados nichos de m¨²sica al margen. ¡°El panorama musical ha cambiado un mont¨®n¡±, explica Villar, ¡°La l¨ªnea con la radiof¨®rmula es cada vez m¨¢s difusa. Adem¨¢s, los m¨²sicos se ven obligados a promocionarse a ellos mismos y la publicidad es una plataforma m¨¢s. Antes era independiente el que no estaba en una dicogr¨¢fica grande que lo promocionara, desde hace un tiempo hasta Bono llam¨® a Steve Jobs para intentar pactar un proyecto. La nueva generaci¨®n sabe que no vive de sus ventas, sino de sus conciertos, y darse a conocer en un anuncio les asegura que los conocer¨¢ m¨¢s gente y en m¨¢s sitios¡±. Virgos: ¡°Creo que las modas y la globalizaci¨®n han desdibujado las fronteras. Cuando han dejado de aparecer movimientos diferentes, se ha girado en todas direcciones buscando algo que vender. Hay camisetas de Iron Maiden o de Motorhead en H&M, est¨¢ todo dicho. A la m¨²sica indie le ha pasado lo mismo: se ha puesto de moda y ha empezado a vender (dentro de las cifras actuales, claro), con lo que le ha sido m¨¢s dif¨ªcil mantener esa independencia que su etiqueta proclama¡±.

4.- Vas a verme por la tele.

Salvo en contadas (y en alg¨²n caso heroicas) excepciones, la televisi¨®n espa?ola generalista no ha apostado tradicionalmente por la m¨²sica. Por eso es extra?o constatar ahora c¨®mo la publicidad, que se rige esencialmente por los resultados, s¨ª lo haga, mientras que las cadenas siguen sin explotarla. Virgos incide en que la m¨²sica vende, si no en los discos s¨ª en publicidad: ¡°Adem¨¢s, llevando al grupo al papel de protagonista est¨¢s consiguiendo una vinculaci¨®n con algo real que vive m¨¢s all¨¢ de la campa?a¡±. Lo que dec¨ªamos de la canci¨®n del verano, de hecho, aunque a Villar tiene alg¨²n reparo, ya superado, con la etiqueta: ¡°Bueno, con el tiempo s¨ª. Quiz¨¢s podamos dignificar algo como la canci¨®n del verano con otro tipo de m¨²sica¡±. Y a?ade: ¡°La tele tiene un papel importante todav¨ªa, pero desde que estrenamos tenemos m¨¢s de 600.000 visionados en internet. Creo que se equivocan un poco. La m¨²sica tiene todav¨ªa un gran poder para atraer a gente joven. Supongo que tiene que ver con las prisas por audiencias y tambi¨¦n con que todo parece residual a los programadores de una tele generalista. Tambi¨¦n te digo que yo soy publicitario y cada vez que ponen tantos anuncios estropean su propio producto¡±. ¡°No s¨¦ por qu¨¦ desaparecen tanto los programas de tele. Supongo que tiene que ver con el papel que juega internet¡­ Ya no hay tanta ansiedad por ver una propuesta de tele. La digitalizaci¨®n, en cambio, permite que las marcas elaboren su propio contenido y que el consumidor lo vaya a buscar a sus canales, transformando la publicidad en medios en aparente publicidd de los contenidos generados por la marca¡±.

5.- Publicita con moderaci¨®n, es tu responsabilidad.

Si bien hasta Don Draper tiene sus dilemas (que el novio de Peggy lleva a¨²n m¨¢s all¨¢) y campa?as como la de Campofr¨ªo se justifican con el papel de la publicidad (hemos llegado a escuchar, en reportajes televisivos recientes, tesis tan raras como ¡°?Nos sacar¨¢ la publicidad de la crisis?¡±), los dos creativos consultados, los m¨¢s punteros en su ¨¢mbito, se dan menos importancia y hablan m¨¢s bien de valores asociados a su marca. ¡°A veces nos comemos mucho la cabeza con estas cosas. Intentamos, de hecho, cortarnos con algunas campa?as por la que est¨¢ cayendo. Pero, a ver, estamos vendiendo cerveza, algo hedonista, pasarlo bien, estar c¨®modo¡­ ?se es el tono, al fin y al cabo. Y lo hacemos en un pa¨ªs donde la cerveza tiene un poder brutal. Te digo que si se parara la producci¨®n tres d¨ªas el pa¨ªs se deten¨ªa¡±, apunta Villar, a lo que Virgos a?ade: ¡°Hay una fina l¨ªnea entre comunicar en positivo y reivindicar un desaf¨ªo contra el pesimismo. La gente est¨¢ harta de que le recuerden la crisis y le digan que tiene que alegrar la cara. Las campa?as de Sabadell han hablado de futuro, relaciones y cambio porque los productos son planes de pensiones y cuentas de n¨®mina. Y si tienen una carga de optimismo es porque la realidad de la empresa es positivo, pero no son un intento de luchar contra el pesimismo¡±.