El disfraz del patrocinio

En diciembre de 2011, una famosa marca de embutidos reuni¨® para su campa?a publicitaria a viejas glorias del humor con la excusa de rendir homenaje al gran Gila. Aquella acci¨®n tuvo cinco meses m¨¢s tarde una derivada ins¨®lita en TVE: una gala titulada Arriba ese ¨¢nimo y emitida bajo el paraguas del branded content, una f¨®rmula publicitaria en auge que convierte a la propia marca en el contenido. Para ello, Campofr¨ªo dise?¨® un escenario presidido por un gigantesco logotipo que se identificaba claramente con la compa?¨ªa y ante el cual desfilaban Santiago Segura y otros 25 humoristas. Pese a que la televisi¨®n p¨²blica tiene prohibida la publicidad desde 2009, ha echado mano de esta y otras estrategias, como el patrocinio cultural, para abaratar su parrilla; una pr¨¢ctica que se ha disparado tras el hachazo presupuestario sufrido por la corporaci¨®n en los ¨²ltimos dos a?os.

Con una calculada ambig¨¹edad, la ley de financiaci¨®n de RTVE permite los patrocinios y el intercambio publicitario de eventos deportivos y culturales que ¡°se enmarquen dentro de la misi¨®n de servicio p¨²blico, sin valor comercial y siempre que tengan este sistema como ¨²nica posibilidad de difusi¨®n y producci¨®n¡±. La cadena usa este recurso en todo tipo de programas: desde el concurso Saber y ganar a la serie Isabel pasando por el reality MasterChef o el festival de Eurovisi¨®n. Y, por supuesto, en retransmisiones como la Champions. La marca aparece al principio y al final del programa, como establece la normativa, pero el espectador puede toparse con ella a cualquier hora del d¨ªa en el alud de autopromociones que salpican la cadena.

La Intervenci¨®n General de la Administraci¨®n del Estado traslad¨® en la ¨²ltima auditor¨ªa sus dudas sobre el uso que TVE estaba haciendo del patrocinio. La diputada Irene Lozano, portavoz de UPyD en la comisi¨®n de control de RTVE, expuso recientemente en el Congreso sus recelos al cuestionar si el patrocinio era la manera m¨¢s adecuada de financiar la casa. ¡°La clave est¨¢¡±, dice Lozano, ¡°en interpretar qu¨¦ es lo que no tiene que tener valor comercial: si el patrocinio o el evento patrocinado¡±. Un galimat¨ªas dif¨ªcil de desembrollar. ¡°Por definici¨®n, un programa de una televisi¨®n p¨²blica no tiene valor comercial. Pero para el anunciante tiene un valor muy importante. El patrocinio le resulta barato y tiene mucho m¨¢s impacto al emitirse en una televisi¨®n sin publicidad¡±.

Interpretar las tres palabras de la discordia ¡ª¡°sin valor comercial¡±¡ª es lo que ha hecho la Abogac¨ªa del Estado en un informe de 22 folios en el que asegura que esta coletilla introducida en la ley puede significar que los ingresos derivados del patrocinio solo tienen una finalidad: la producci¨®n y la emisi¨®n de la se?al. Lo esencial, seg¨²n el dictamen, es que el patrocinio vaya necesariamente destinado a sufragar los costes que genere un evento ¡°sin que se produzca un enriquecimiento o beneficio a?adido¡± por parte de RTVE. Lo determinante, adem¨¢s, es que sea el ¨²nico sistema disponible para la producci¨®n y difusi¨®n de un contenido, ya sea ¡°por razones de la propia oferta o de la demanda, lo cual hace que en la pr¨¢ctica los supuestos sean m¨¢s que excepcionales al menos en cuanto a eventos deportivos se refiere¡±.

En muchos casos, como la Liga de Campeones, el patrocinio es inevitable. Va pegado a los derechos de los partidos. Otra cosa son los espacios de puro entretenimiento. Lozano recuerda que la ley prev¨¦ el patrocinio cultural con car¨¢cter excepcional pero ¡°lo que est¨¢ ocurriendo es que se est¨¢ generalizando¡±, critica la diputada.

Gracias a este mecanismo publicitario, TVE consigue que buena parte de su parrilla (especialmente los programas divulgativos de La 2 y el cine independiente que no se adquiere a trav¨¦s de las majors de Hollywood) le salga a coste cero. Agentes del sector consideran que el patrocinio, al abaratar los programas (muchos salen gratis total), son un ingreso en especie. TVE asegura que no recibe ni un euro, ya que se trata de un acuerdo entre el patrocinador y la productora.

De momento, las cadenas privadas hacen la vista gorda. Centrales de medios y consultoras audiovisuales no se atreven a dar cifras del valor econ¨®mico que suponen estas inserciones. Fuentes del sector sostienen que ¡°no detraen mucho dinero del mercado¡±, y consideran que esta modalidad publicitaria no es m¨¢s que un ¡°parche¡± para que TVE ¡°subvencione sus programas¡±.