Las otras pantallas tambi¨¦n cuentan

Conocer con precisi¨®n la audiencia de la televisi¨®n es una pieza clave para los programadores de las cadenas y el sector publicitario. El share (la cuota de pantalla) determina la vida y la muerte de un programa y tambi¨¦n las tarifas que las marcas pagan por anunciar sus productos. Pero el desplazamiento del consumo televisivo hacia los dispositivos electr¨®nicos (tel¨¦fonos inteligentes, tabletas) exige ampliar los sistemas de medici¨®n. La multinacional Nielsen ha recogido el guante lanzado por la industria y se prepara para medir la audiencia en los soportes m¨®viles y rastrear los lugares desde los que el p¨²blico ve la televisi¨®n. Ya no solo estar¨¢n controlados los espectadores que sintonicen los programas desde su casa, sino tambi¨¦n aquellos que lo hagan, por ejemplo, desde autocares, aeropuertos, bares o estadios de f¨²tbol.

La industria estadounidense viene desde hace tiempo reclamando sistemas que arrojen datos precisos sobre las segundas pantallas. M¨¢xime si se tiene en cuenta que el 25% de los hogares con televisi¨®n tienen tabletas y que crece a toda velocidad la poblaci¨®n (especialmente los j¨®venes) que no ve ya los contenidos de una manera tradicional. ¡°El motivo por el que estamos invirtiendo fuertemente para medir estas audiencias es porque creemos que este segmento crecer¨¢ a un ritmo r¨¢pido en los pr¨®ximos dos a?os¡±, dice Nielsen, seg¨²n recoge el diario The Wall Street Journal.

Los anunciantes necesitan saber cu¨¢nta gente ve los 20 segundos de su anuncio y adem¨¢s quieren conocer qui¨¦nes lo han visto, a qu¨¦ hora y en qu¨¦ aparato. Expertos en el ¨¢mbito de la publicidad consideran que la actitud del mercado espa?ol es ¡°perezosa¡± y hasta ahora se ha conformado con medir las audiencias tradicionales. Pero, aseguran, es el momento de dar el salto y afrontar los nuevos desaf¨ªos.

Kantar Media, la compa?¨ªa que gestiona las audiencias en Espa?a, ha presentado en los foros del sector el sistema Virtualmeter, que permite hacer mediciones en entornos distintos al del televisor. Este mes ha dado a conocer los resultados de una primera prueba, realizada con una peque?a muestra del panel de 4.000 hogares que tienen instalado un aud¨ªmetro y, a su vez, disponen de PC y conexi¨®n a Internet. En este ensayo, realizado entre 100 usuarios, se ha percibido que el 10% de lo que se consume en el ordenador son contenidos de televisi¨®n con una antig¨¹edad de hasta siete d¨ªas.

El sistema ¡°es t¨¦cnicamente avanzado, pero est¨¢ en una fase totalmente embrionaria¡±, dice el director de Marketing de Mediaset, Javier L¨®pez-Cuenllas. Observa que, en cualquier caso, quedar¨ªan fuera de investigaci¨®n el 30% de los espectadores que carecen de PC, adem¨¢s de aquellos que no den autorizaci¨®n para que se instalen en sus ordenadores los aud¨ªmetros virtuales. ¡°Los resultados dejar¨ªan de ser representativos del universo demogr¨¢fico¡±, afirma. Mientras tanto, el sector tendr¨¢ que convivir con los dos sistemas actuales: Kantar Media para las mediciones tradicionales y ComScore para el consumo en Internet. ¡°Aunque lo ideal ser¨ªa un panel integrado¡±, asegura L¨®pez-Cuenllas.