Campa?as que impactan

El ¨¦xito de una campa?a publicitaria se mide por las ventas del producto que promociona, pero tambi¨¦n por la notoriedad y el impacto que genera en la sociedad. La Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA) se fija sobre todo en un elemento clave: la eficacia de esos 20 segundos que dan forma a un spot de televisi¨®n o una cu?a radiof¨®nica o la llamada de atenci¨®n de esa imagen que salta a las p¨¢ginas de un peri¨®dico, una valla o una marquesina. En esta edici¨®n, la 15?, han llegado a la final de los Premios Eficacia, que en se entregaron ayer, 74 casos de 55 anunciantes y 47 agencias.

A veces, la idea m¨¢s sencilla es la que m¨¢s repercusi¨®n tiene. Eso le ha pasado al anuncio de Nike, una marca deportiva con presencia mundial que visti¨® con una gigantesca camiseta del Bar?a la estatua de Col¨®n. El monumento cumpl¨ªa 125 a?os y estaba en proceso de reforma. En lugar de cubrirlo con la cl¨¢sica lona se enfund¨® la equipaci¨®n oficial del club blaugrana. Esta acci¨®n, firmada por Havas Media, tuvo un impacto autom¨¢tico: m¨¢s de 150 menciones en las cadenas de televisi¨®n espa?olas y alrededor de 450 apariciones en prensa. Anoche fue galardonada con el reconocimiento especial del jurado a la idea m¨¢s sencilla con mayor repercusi¨®n.

Havas tambi¨¦n gan¨® dos platas por la campa?a de Konami, en la que un fan de un videojuego se convert¨ªa en jugador virtual pasando as¨ª su avatar a ser una estrella de PES 2013. El vencedor del torneo convocado para elegir a este futbolista de consola fue Eduardo Morillo, que viaj¨® a las oficinas de Konami en Jap¨®n para emular a gal¨¢cticos como Cristiano Ronaldo y Messi. Con estos galardones, Havas Media se ha convertido en la agencia del a?o.

En la gala de la publicidad, celebrada en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid, el gran premio fue para Campofr¨ªo, que el a?o pasado ya dio la campanada con C¨®micos, una campa?a que consigui¨® el principal galard¨®n de los Premios Eficacia. Era la primera vez que se reun¨ªan alrededor de una marca algunos de los m¨¢s famosos humoristas. El cineasta ?lex de la Iglesia rod¨® la campa?a dise?ada por McCann y Zenith en la que se invocaba el esp¨ªritu de Gila. Este a?o, la marca busc¨® tambi¨¦n emocionar al p¨²blico con un homenaje a las personas mayores. La obra de McCann apostaba por lanzar un mensaje cercano al consumidor.

Samsung y Fanta conquistaron los premios a la eficacia en medios. Estos galardones quieren demostrar c¨®mo las estrategias de los anunciantes generan negocio. Conseguir un premio es ¡°consagrarse como una marca eficaz¡±, seg¨²n el presidente de jurado, Jos¨¦ Mar¨ªa Cantero, director general adjunto de Mutua Madrile?a. ¡°Estos premios¡±, dice la AEA, ¡°demuestran que la publicidad vende y tiene capacidad para generar consumo¡±.

Los finalistas que han competido en esta edici¨®n pertenecen a diferentes categor¨ªas: alimentaci¨®n y bebidas, automoci¨®n, banca, distribuci¨®n y restauraci¨®n, entretenimiento, medios, telefon¨ªa o viajes. Los anunciantes con un mayor n¨²mero de candidaturas este a?o han sido Coca-Cola (8), Heineken (6), Vodafone (4), Banco de Santander, Iberostar y Konami (3). De los 130 casos presentados este curso, el 57% ha pasado a la lista corta de los Premios Eficacia.

La industria de la publicidad movi¨® el a?o pasado 10.858,8 millones de euros, un 9,9% menos que en 2011, cuando la inversi¨®n lleg¨® a los 12.053 millones, seg¨²n estimaciones de InfoAdex.