La publicidad cae el 3,7%

En 2013 sigui¨® la ca¨ªda, pero de forma m¨¢s moderada. El sector de la publicidad retrocedi¨® un 3,7% (de 10.858 millones de euros a 10.461), aunque en el caso de los medios convencionales (prensa, radio, televisi¨®n, cine, Internet) el porcentaje se situ¨® en el 8%. Pese a que todav¨ªa se mantienen los n¨²meros rojos, la televisi¨®n es el sector que ha soportado el desplome, aunque eso no ha impedido la desaparici¨®n de varios canales de la TDT (Marca TV, Intereconom¨ªa y MTV).

Una gran parte de los 1.703 millones que factur¨® la televisi¨®n en publicidad (un 6,2% menos que el a?o anterior) fue a parar a las arcas de Mediaset (745 millones) y de Atresmedia (725). El tercer grupo por volumen de inversi¨®n ha sido Disney Channel, a muy larga distancia (25 millones), seg¨²n el informe que este mi¨¦rcoles ha presentado la consultora InfoAdex. Las auton¨®micas acaparan 120 millones, de los que casi la mitad corresponden a la corporaci¨®n catalana, encabezada por TV-3. Una docena de entes p¨²blicos se reparten el resto, lo que evidencia las dificultades financieras por las que atraviesan los entes regionales. No todo son n¨²meros rojos: los canales de pago rompieron la tendencia a la baja de la televisi¨®n y experimentaron un crecimiento del 1,2% hasta llegar a 43,6 millones.

En t¨¦rminos generales, la cuota del mercado publicitario de las cadenas no est¨¢ en consonancia con su peso en la audiencia, como puso de manifiesto Pedro Vila, autor del estudio. As¨ª por ejemplo, Atresmedia y Mediaset registraron en 2013 una cuota de pantalla conjunta del 57,8% mientras que absorbieron el 86,3% de la publicidad. ¡°Por cada punto de audiencia, Mediaset tiene 1,6 puntos de inversi¨®n publicitaria y Atresmedia 1,48. Solo Disney Channel est¨¢ en perfecto equilibrio¡±, ha explicado Vila.

Internet se consolida como el segundo soporte publicitario, con 896 millones, y el ¨²nico segmento que crece. En el polo opuesto est¨¢n los suplementos dominicales de los peri¨®dicos y las revistas, que caen un 26% y un 19%, respectivamente. Los diarios consiguen frenar su descenso: el a?o pasado cedieron un 13,5% (en 2012 el retroceso fue del 20,8%). Pese a todo, los diarios facturaron el a?o pasado 663 millones de euros, casi tres veces menos que en 2007, un a?o de bonanza publicitaria para las cabeceras espa?olas, con 1.894 millones.

Los medios no convencionales (buzoneo, mailing, merchandising, patrocinio, cat¨¢logos) est¨¢n ya a punto de superar los n¨²meros rojos (cayeron un 0,5), una tendencia que el sector conf¨ªa en que se contagie a los medios tradicionales.