Los fans son los publicistas

Si introduces Juego de Tronos en la caja de b¨²squeda de Google aparecen 1.390.000 resultados en 0,27 segundos, aproximadamente; 60.600.000 enlaces en 0,74 segundos si escribes la serie con su t¨ªtulo original, Game of Thrones. En ese inmenso oc¨¦ano de resultados hay descargas, noticias, videos, subt¨ªtulos, informaci¨®n oficial de HBO¡­ y contenidos creados por los fans. Ellos se han convertido en el mejor escaparate de las ficciones televisivas. En la mayor publicidad. Gratis. Seg¨²n un estudio de Google, los videos creados por los seguidores de la serie, superan por 82 a 1 a los oficiales del canal de HBO en Youtube; y esos videos generan el 89% de todas las visualizaciones sobre la serie, seg¨²n la plataforma de software para video Zefr.?

El mundo fant¨¢stico de George R. R. Martin es el paradigma de una nueva televisi¨®n, una publicidad diferente, participativa y del fandom (comunidad de seguidores). No hace falta insistir en los ej¨¦rcitos tras la pantalla que se han creado bajo la defensa de las diferentes casas de los Siete Reinos. La primera temporada, hace ya cuatro a?os, acab¨® con, aproximadamente, tres millones de audiencia; 18,4 millones vieron la cuarta.

Javier Lozano es uno de los coordinadores ¨Cjunto con Francisco J. L¨®pez e Irene Raya- de Reyes, espadas, cuervos y dragones (Fragua, 2013), un estudio del fen¨®meno escrito por profesores e investigadores universitarios y editado por la Liga de Investigadores en Comunicaci¨®n. Como explican, estar enganchado a una serie ya no es ser raro. "M¨¢s all¨¢ de eso, lo que Canal+ ha hecho en Espa?a con Juego de Tronos es convertir al consumidor en la base de la acci¨®n comunicativa y promocional", explica Lozano, refiri¨¦ndose a la experiencia transmedia que la plataforma de pago ha puesto en marcha para la ¨²ltima temporada, que acab¨® el pasado 15 de junio. Parte de esa nueva narrativa fue colocar a los fans como protagonistas del anuncio que adelantaba esta ¨²ltima tanda de cap¨ªtulos, la segunda parte del libro Tormenta de espadas. "Por primera vez en Espa?a, se decide promocionar un producto televisivo sin mostrarlo. Solo con los seguidores", dice Lozano. "Es brillante. Muy superior a lo que est¨¢ haciendo HBO en Estados Unidos".

El making of de Aparici¨®n, el anuncio de Canal + con los fans de la serie.

Esta tendencia, que ya se dio en en el pa¨ªs norteamericano con Perdidos, se llama fan advertising, contenido que crean los seguidores pero que funciona como material publicitario: "Los memes, webseries, videos... tambi¨¦n se convierten en anuncios. Estamos viviendo la explosi¨®n del fen¨®meno fan televisivo", enfatiza. Pero ?por qu¨¦ ahora? La democratizaci¨®n de Internet lo hace posible. El profesor e investigador universitario incide en lo f¨¢cil que es "crear una versi¨®n, en cualquier formato, de un producto original y darle a publicar con cualquiera de los botones que hoy en d¨ªa est¨¢n a nuestro alcance".

Twin Peaks y Star Trek fueron los g¨¦rmenes, frustrados eso s¨ª, porque la tecnolog¨ªa para conectar a los fans de todo el globo a¨²n no exist¨ªa y la recepci¨®n llegaba a tener a?os de diferencia seg¨²n los pa¨ªses. Hoy, los fans pueden intercambiar lo que quieran, cuando quieran, donde quieran. Esa pasi¨®n por las series se multiplica cuando se comparte. Y aparece el prosumidor: productor y consumidor a la vez.

As¨ª son los siete componentes del grupo que dirige Carlos Lorenzo, creador del podcast Hielo y Fuego, que surgi¨®, hace seis meses, a ra¨ªz de un debate en un programa de radio local de Sevilla sobre series, cine y videojuegos. Ahora, los veintea?eros ¡ªdos periodistas, un ingeniero de Telecomunicaciones, un fil¨®logo y tres estudiantes de Veterinaria, Arqueolog¨ªa y Derecho y ADE¡ª colocan el producto virtual en el puesto n? 1 en la categor¨ªa de Cine, televisi¨®n y espect¨¢culos en iVoox; son los s¨¦ptimos del mundo en Cine y televisi¨®n en iTunes; y llegan a 233.000 reproducciones y descargas con 23 programas. "Con un crecimiento exponencial y registros de punta a punta del mundo. Desde Estados Unidos, a China o Nueva Zelanda".

Lorenzo los contact¨® por Twitter. Formaron el grupo. Se hermanaron con la p¨¢gina Los Siete Reinos, la de mayor tr¨¢fico en espa?ol sobre la serie. Y funcionan a trav¨¦s de Facebook y Skype: desde esas dos plataformas proponen, valoran y deciden. Despu¨¦s cada uno hace su pista independiente del podcast y Lorenzo edita, limpia, une¡­ "Esta globalizaci¨®n de los seri¨¦filos tiene cosas buenas y malas. ?La buena? Que ahora puedes hablar por Internet con cualquier persona sobre una serie que te guste, siempre habr¨¢ alguien que tambi¨¦n la ve. ?La mala? Los spoilers, que me dan un coraje¡­", se queja el sevillano.

Nadie les paga. Todo lo que crean es voluntario, aunque lleve horas de trabajo. Pero sus contenidos son cualitativamente m¨¢s efectivos que veinte anuncios oficiales. Son fans reales. Lorenzo bromea: "A veces nos preguntan, ?no cre¨¦is que puede venir Canal+ y comprar el podcast? Yo siempre contesto lo mismo. No, ?para qu¨¦? Si lo hacemos gratis¡­".

A Santi Mazarro y ?lex Ch¨¢vez, 28.988 visitas en su v¨ªdeo Juego de Tronos, putos spoilers, hicieron que su peque?a producci¨®n saliera en una recopilaci¨®n de Canal +, que decenas de webs lo insertaran en sus p¨¢ginas y que HBO en Espa?a los mencionara. Ambos son estudiantes universitarios con un canal en Youtube, Cinema para piso. Seg¨²n ellos mismos, ¡°webserie cin¨¦fila que narra las aventuras y desventuras de un desequilibrado joven apasionado del cine y de su mejor amigo y escudero. S¨ªmil contempor¨¢neo de Don Quijote y Sancho¡±. Empezaron hace apenas un a?o, ahora tienen 2.993 suscriptores.

Juego de Tronos, putos spoilers. El cap¨ªtulo sobre la serie de HBO de Cinema para piso.

Mazarro cuenta como, cualquier cosa que tenga que ver con la ficci¨®n ¨¦pica, multiplica las visitas: "Nos llegamos a plantear hacer incluso una miniserie. El ¨¦xito est¨¢ asegurado". Se convierte en un bucle: cu¨¢nto m¨¢s ¨¦xito tiene una serie, m¨¢s fans crean contenido relacionado con ella; cu¨¢nto m¨¢s contenido se genera, m¨¢s fans se adhieren.

Seg¨²n Paola Cabrera, miembro del Observatorio de Ficci¨®n Espa?ola y Nuevas Tecnolog¨ªas, la sensaci¨®n de comunidad en plena gestaci¨®n es lo que llama la atenci¨®n de la gente: "Aunque no hayan visto la serie, cada d¨ªa observan que en todas partes se est¨¢ hablando de ella y es cuando deciden ser parte del suceso, sin temor a ser visto como un friki". Cabrera asegura que es justo al contrario, la cultura geek chic se impone, "as¨ª que la gente se siente cada vez m¨¢s libre para compartir contenidos de este tipo en redes sociales".

As¨ª se convirti¨® Manuel Avil¨¦s en el ganador de 19 Reinos, el juego transmedia de Canal + para la historia de George R. R. Martin. Cuenta que es seguidor desde la primera temporada "por la mezcla entre medieval y fant¨¢stico. Me hice incondicional". Avil¨¦s vio el anuncio un d¨ªa en la televisi¨®n y se lo pens¨®. No ten¨ªa Facebook ni Twitter, condiciones indispensables para formar parte de la experiencia. "Pero pudo m¨¢s la curiosidad. Cuanto m¨¢s jugaba, m¨¢s aprend¨ªa y m¨¢s me implicaba. Al final acab¨® formando parte de mi rutina, y en cuanto ten¨ªa un hueco, jugaba".

Uno de los videos de 19 Reinos,?el juego transmedia de Canal+.

Para el barcelon¨¦s, a punto de cumplir los 44, fue una experiencia ¨²nica que le dio la oportunidad de conocer a mucha gente con su misma afici¨®n por la serie, "pude ver a todos los jugadores que fueron a la coronaci¨®n, de todas partes de Espa?a. Saludarlos en persona, porque solo los conoc¨ªa por el alias. Me hizo mucha ilusi¨®n".

Nadie esper¨® que esto sucediera. No al menos con este ritmo de crecimiento. Lo asegura David Pem¨¢n, de GFK, una de las mayores compa?¨ªas de investigaci¨®n de mercados del mundo. "Cuando Ediciones Gigamesh ¨Ceditorial y librer¨ªa barcelonesa especializada en ciencia ficci¨®n, terror y fantas¨ªa¨C adquiri¨® hace m¨¢s de 10 a?os los derechos editoriales de los libros, no pod¨ªa intuir el fen¨®meno que se desarrollar¨ªa en torno a las series de televisi¨®n y menos a¨²n alrededor de esta saga en concreto".

En aquel momento los resultados de la saga ya eran superiores a la media del g¨¦nero. En 2011,? HBO le dio el golpe de gracia. "Las ventas se dispararon y desde entonces se han vendido m¨¢s de 600.000 ejemplares en Espa?a". Para Pem¨¢n, el fen¨®meno de las series de televisi¨®n ha estimulado una industria castigada, "y ha conseguido, en mayor o menor medida, crear sinergias con otros mercados. Como el de la editorial o los videojuegos".

Las ventas del fen¨®meno de las series empezaron a despuntar entre 2004 y 2005, y llegaron al m¨¢ximo en 2007, "a?o en el que se vendieron en nuestro pa¨ªs m¨¢s de mill¨®n y medio de copias en DVD y Blu-ray. Actualmente y desde 2012, Juego de Tronos es la serie m¨¢s vendida en Espa?a", sentencia David Pem¨¢n.

Compilaci¨®n de reacciones de fans de Juego de Tronos durante La Boda Roja.

La guerra entre Starks y Lannisters, la defensa del Muro, la vida de los salvajes, el reci¨¦n descubierto Dorne¡­ han abierto las puertas, en Espa?a, a una nueva forma de ver y vivir las series. Y a un fen¨®meno, el fandom, que se ha convertido en un gigante de producci¨®n de contenidos. Gritar a la televisi¨®n, abrir los ojos hasta el escozor. Sorprenderse con una l¨¢grima que nubla o morderse las u?as. Impacientarse frente a una pantalla. Son algunas de las emociones que producen series como Juego de Tronos, que ahora, adem¨¢s, han logrado generar un nuevo, inmenso, e intenso mundo.