De valor incalculable

Marca viene de marcar, de identificar con un hierro candente los reba?os, para as¨ª reconocer a su propietario. Hoy en d¨ªa las marcas tienen un logotipo. Y sirven para identificar casi todo: coches, comercios, productos... Pero tambi¨¦n representan temas inmateriales: partidos pol¨ªticos, instituciones, ideolog¨ªas, servicios.

Existe un ranking anual de marcas comerciales valoradas en miles de millones. Est¨¢n Coca-Cola, Google, Apple... pero en realidad los logotipos que identifican a estas marcas costaron muy poco, el de Nike apenas 35 d¨®lares; el ¨²ltimo de Pepsi un mill¨®n. Los dise?adores gr¨¢ficos apenas se benefician del ¨¦xito, incluso a veces los hacen gratis. El famoso logotipo I heart New York, tambi¨¦n conocido como I love New York, fue un regalo de Milton Glaser a una agencia de publicidad. Era un encargo de la ciudad de Nueva York para atraer turismo; quer¨ªan salir de una ¨¦poca de degradaci¨®n en busca de autoestima. Glaser pint¨® a mano con l¨¢piz rojo sobre un trozo de cartulina de apenas 7,3 por 9,2 cent¨ªmetros su famoso anagrama en 1975, que ahora custodia el MoMA. Luego lo adecent¨®, eligi¨® la tipograf¨ªa American Typerwriter ¡ªc¨®mo no¡ª y rellen¨® la silueta del coraz¨®n en rojo. El ¨¦xito fue fulgurante y replicado en todo el planeta. En vista del fen¨®meno se cre¨® una agencia que se dedica a sacarle un jugos¨ªsimo provecho de cientos de miles de d¨®lares con su merchandising. ¡°Dise?¨¦ esa maldita cosa del I love NY como algo provisional, pensado que dudar¨ªa dos meses y luego desaparecer¨ªa¡±. Pero Glaser sigue sin arrepentirse de no haber cobrado por su criatura: ¡°Lo hice por amor a mi ciudad¡±.

El logo de 'I love New York' fue un encargo de la ciudad para atraer turismo

En un delicioso op¨²sculo titulado Dise?ador Ciudadano, editado por Gustavo Gili, Milton Glaser publica el texto Diez cosas que he aprendido. Una de ellas es que ¡°menos no es m¨¢s¡±, como bien demuestran, dice, una alfombra turca o la obra de Antoni Gaud¨ª. ?l prefiere el eslogan ¡°suficiente es m¨¢s¡±, que ha guiado su obra y sus logos. Y tambi¨¦n habla de la excesiva mercantilizaci¨®n de la creatividad profesional.

En cierta medida, Glaser comparte la visi¨®n de Naomi Klein, que en su libro No logo advierte del posible efecto bumer¨¢n del exceso marquista. Tal vez a la gente le interese, m¨¢s que el valor calculable, el valor incalculable, emocional, de un logotipo. Su capacidad emp¨¢tica que nos hace recordarlo y sonre¨ªr. No porque lo hayamos visto miles de veces, sino porque un d¨ªa al verlo nos supo llegar al coraz¨®n. Nunca mejor dicho.

Juli Capella es dise?ador y arquitecto.