La publicidad se hace viral
La campa?a ¡®La otra carta¡¯, de Ikea, es elegida la mejor del a?o tras superar los 12 millones de visionados
El ¨¦xito de una campa?a publicitaria ya no consiste solo en que logre aumentar las ventas. Las grandes marcas encuadran sus anuncios en planes de responsabilidad social y buscan ser vistas en todo el mundo a trav¨¦s de Internet, WhatsApp y las redes sociales. As¨ª es como la pel¨ªcula de Ikea La otra carta se ha alzado con el m¨¢ximo galard¨®n de la 17? edici¨®n de los Premios Eficacia, que otorga la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA). Realizada por McCann, se difundi¨® la pasada Navidad y se convirti¨® en viral en todo el mundo. Logr¨® m¨¢s de 12 millones de visionados en 40 pa¨ªses, super¨® los nueve millones de seguidores en Facebook y obtuvo cinco millones de visitas en YouTube.
La campa?a gir¨® en torno a una invitaci¨®n a una docena de ni?os a escribir dos cartas: una dirigida a los Reyes Magos y otra a sus padres. Se les dio a elegir cu¨¢l quer¨ªan enviar y todos escogieron la misiva en la que le ped¨ªan a sus padres poder pasar m¨¢s tiempo con ellos. El v¨ªdeo fue un motivo ¡°para reflexionar sobre la Navidad y algunos colegios lo convirtieron en modelo educativo¡±, afirman sus autores. Ikea predic¨® con el ejemplo y concedi¨® a sus 6.000 empleados en Espa?a dos d¨ªas extra de vacaciones.
Como toda campa?a viral, la de Ikea fue objeto de m¨²ltiples parodias, fen¨®meno del que no se libr¨® El Gordo de Navidad, realizada por Leo Burnett para Loter¨ªas y Apuestas del Estado. Sus protagonistas, Manuel y Antonio, recrean una historia de ¡°gente real, de generosidad, solidaridad y amistad¡± que se sald¨® con 8,7 millones de visionados online. Los incontables memes (parodias) se vieron cinco millones de veces. Durante tres d¨ªas fue tendencia en Twitter. Sus creadores aseguran que es la campa?a m¨¢s viral de la historia de la publicidad en Espa?a.
En los premios de la AEA, Loter¨ªas e Ikea se alzaron con un oro en la categor¨ªa de Eficacia en Comunicaci¨®n Comercial, compartido con Banco Sabadell (SCPF), Mercedes-Benz (Contrapunto BBDO) y Sony Pictures Espa?a (Social Noise).
Estos galardones demuestran que para tener impacto global no hacen falta grandes presupuestos, sino una idea brillante. Como la que puso en marcha la agencia La Mujer del Presidente para persuadir a WhatsApp de que la paella tuviera un emoticono en la plataforma, a imagen y semejanza de la hamburguesa, la pizza o la berenjena. La operaci¨®n Paella Emoji tuvo eco en m¨¢s de 150 medios nacionales e internacionales de prensa, radio, televisi¨®n y digitales, con una audiencia estimada de 60 millones de usuarios.
La petici¨®n a WhatsApp no era una iniciativa popular, sino una acci¨®n asociada a la marca de arroces La Fallera. Finalmente, Line, la competencia de WhatsApp, incluy¨® un emoji de la paella en su aplicaci¨®n.
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