Publicidad encubierta o abuso de confianza

La bloguera italiana Chiara Ferragni, probablemente el paradigma de los llamados influencers, factur¨® 7,5 millones de d¨®lares (6,7 millones de euros) en 2015. ?C¨®mo? Gracias a sus acuerdos comerciales y a su propia colecci¨®n de zapatos, ambos colocados certeramente en su cuenta de Instagram con m¨¢s de seis millones de seguidores. Sin embargo, y aunque Ferragni gane tanto dinero por esas publicaciones, en ninguna se le¨ªa la palabra publicidad.

Ferragni es el caso de ¨¦xito que se estudia ya hasta en escuelas de negocios. Pero lo mismo ocurre en Espa?a con blogueros e instagramers que se han hecho famosas gracias a internet, como Pelayo o Gala Gonz¨¢lez; o famosas que usan internet para afianzar su fama, como Sara Carbonero, Paula Echevarr¨ªa o Cristina Pedroche. Los primeros pueden llegar a cobrar m¨¢s de 700 euros por un post patrocinado en Instagram. En el segundo grupo lo m¨¢s habitual ya es firmar campa?as globales m¨¢s largas en el tiempo por las que pueden cobrar unos 50 mil euros. En ning¨²n caso, se les exige (o se autoexigen) incluir la palabra publicidad.

?Pero y si no est¨¢n recibiendo dinero a cambio de etiquetar un producto? ?Y si solo lo est¨¢n subiendo a su red para recomendarlo? Como bien saben los expertos de la Red, la influencia ya no se mide en miles o millones de seguidores, sino en la capacidad que tengan de modificar o actuar sobre sus conductas. La generaci¨®n millennial, uno de los grandes consumidores hoy, es esc¨¦ptica y conf¨ªa m¨¢s en aquellos que cree como iguales o en sus modelos aspiracionales que en los anuncios tradicionales. Eso y la novedad de estos modelos publicitarios lleva a que ¡°muchos consumidores no lo identifican como publicidad encubierta y por lo tanto, no denuncian esta clase de pr¨¢cticas¡±, explica Ana Sard¨¢, Senior community manager de la agencia creativa La Despensa.

La fina y confusa l¨ªnea que separa la promoci¨®n encubierta en redes sociales de la recomendaci¨®n sincera es la que provoca la situaci¨®n de aparente anarqu¨ªa publicitaria que se vive hoy en internet. S¨®lo aparente porque s¨ª hay legislaci¨®n. Tanto la Ley General de Publicidad como la Ley de Competencia Desleal regulan y hablan de la publicidad online. La primera dice que todas ¡°las comunicaciones comerciales realizadas por v¨ªa electr¨®nica deber¨¢n ser claramente identificables como tales¡±. El IAB, la asociaci¨®n que representa al sector de la publicidad en medios digitales en Espa?a, tambi¨¦n deja claro en su Gu¨ªa Legal de Marketing de Influencers que el consumidor debe saber que est¨¢ ¡°ante publicidad¡±, tal y como ocurre en televisi¨®n o prensa escrita.

El mismo IAB en su sede brit¨¢nica es el que ha exigido a los famosos que en sus tuits patrocinados incluyan la palabra #ad (de advertisement, anuncio). Y en EE UU, la agencia federal de consumo tambi¨¦n ha empezado a ponerse serio con estas pr¨¢cticas de publicidad encubierta explotada por famosos. Pero en Espa?a, a pesar de que no hay vac¨ªo legal, por ahora los organismos y consumidores parecen hacer la vista gorda. No hay denuncias, no hay resoluciones, aunque s¨ª deseos de un mayor control incluso desde las agencias publicitarias que ven en estas nuevas f¨®rmulas una forma de recuperar la confianza perdida con el consumidor en los anuncios de la tele.

¡°Gracias a las redes sociales, tenemos la oportunidad de construir relaciones de confianza, de t¨² a t¨² con nuestros consumidores¡±, contin¨²a Sard¨¢. Saben directamente dicho por ellos por comentarios y likes qu¨¦ les gusta, cu¨¢ndo y c¨®mo; pero si empiezan a ver en esos posts pr¨¢cticas encubiertas incluso de sus famosos m¨¢s admirados volver¨¢n a desconfiar.