La marca es el mensaje

Cada vez sorprende menos ver a un Alejandro Amen¨¢bar dirigiendo un corto para una marca de cerveza. O a una Michelle Jenner en un filme sobre eficiencia energ¨¦tica que produce una compa?¨ªa el¨¦ctrica. Las marcas han saltado a la gran pantalla y ya apuestan por nombres consolidados. Las ficciones de cine y teatro financiadas por empresas se multiplican, y el director Daniel S¨¢nchez Ar¨¦valo, Goya a la mejor direcci¨®n novel en 2007 por AzulOscuroCasiNegro, est¨¢ ¨²ltimamente en el centro de varias de ellas.

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¡°Animo a las marcas a que sigan haci¨¦ndolo, porque es una forma de crear cultura¡±, asegura el cineasta, quien ayer present¨® Un beso de pel¨ªcula, un corto producido por Danone y protagonizado por Quim Guti¨¦rrez e Inma Cuesta. Hace un mes, estren¨® Hijos del entendimiento, una obra teatral basada en el ¨²ltimo anuncio de Navidad de Campofr¨ªo, y en 2016 escribi¨® y codirigi¨® En tu cabeza, el primer largometraje en Espa?a producido por una marca, Gas Natural Fenosa.

¡°En todos estos casos he tenido libertad. Est¨¢ claro que hay unos valores corporativos que quieren transmitir, pero la manera de hacerlo la dejan en mis manos. No hay nada impuesto¡±, explica S¨¢nchez Ar¨¦valo, que se ha convertido en el abanderado espa?ol del llamado cine branded content, una estrategia publicitaria en la que las marcas aparecen naturalizadas en la dramaturgia de la pel¨ªcula. ¡°Est¨¢ claro que nos pagan muy bien¡±, reconoce, ¡°y eso me da un colch¨®n para luego poder invertir tiempo en hacer mis propios proyectos¡±. Ahora, mientras prepara un corto para la Fundaci¨®n Ronald McDonald, S¨¢nchez Ar¨¦valo conf¨ªa en comenzar a rodar a finales de a?o su pr¨®ximo largo, un ¡°thriller dram¨¢tico de ¨¦poca¡±.

¡°Lo que hicimos fue darle las llaves a Daniel¡±, aclara Cristina Kenz, vicepresidenta de marketing de Danone Espa?a, que defiende que la cinta ¡°aportar al consumidor otro punto de vista de la marca de una manera mucho m¨¢s cuidada y con m¨¢s matices, por una v¨ªa art¨ªstica¡±.

El teatro es otro de los frentes de batalla de estas ficciones patrocinadas. El mismo Ar¨¦valo estren¨®, el pasado 9 de febrero, una adaptaci¨®n sobre las tablas del spot de Campofr¨ªo de la pasada Navidad, sobre parejas con ideas antit¨¦ticas. ¡°Est¨¢ basado en esa campa?a, pero es una historia en la que en ning¨²n momento est¨¢s vendiendo fiambre¡±, defiende el cineasta.

El actor y director Daniel Guzm¨¢n, que el a?o pasado escribi¨® y dirigi¨® una funci¨®n para el fabricante de ginebras Tanqueray, piensa que ¡°ambas partes ¡ªartista y anunciante¡ª pueden beneficiarse colaborando juntos¡±. ¡°Pusieron sus condicionantes, pero salvo la premisa de que el decorado fuera en una cocteler¨ªa y alg¨²n aspecto legal, para lo dem¨¢s tuve total libertad¡±, recuerda el realizador.

Para Guzm¨¢n, el apoyo de las marcas en cine y teatro abre una nueva v¨ªa ¡°en tiempos en los que las posibilidades para financiar proyectos culturales son cada vez menores¡±. De las 10 pel¨ªculas espa?olas m¨¢s vistas en 2016, nueve fueron producidas por Mediaset, Atresmedia o RTVE. En la ¨²ltima gala de los Goya, de los 26 largometrajes nominados a alguna de las categor¨ªas de ficci¨®n el 65% cont¨® con el apoyo de alguna de estas tres empresas. ¡°El siguiente paso es que el branded contentparticipe en m¨¢s largos, y que no necesariamente tengan que ver con una imagen de marca¡±, remata S¨¢nchez Ar¨¦valo, que no ve descabellado que, en un futuro no muy lejano, un filme producido por una marca llegue a ganar un Goya o un Oscar. ¡°Las empresas se tienen que dar cuenta de que crear cultura tambi¨¦n puede ser muy beneficioso para su imagen¡±.