Apple entra en la guerra de plataformas

Apple aterriza esta semana en la televisi¨®n. Llega tarde, con escaso contenido y sin ambici¨®n de suplantar a la competencia; no obstante, cuando el viernes Apple TV?+ se estrene en cien pa¨ªses, entre ellos Espa?a, el mundo de la peque?a pantalla se ver¨¢, una vez m¨¢s, sumergido en una nueva fase de transformaci¨®n provocada por el streaming. La de Apple es la primera de una serie de plataformas que se lanzar¨¢n durante los pr¨®ximos meses, cada una con una estrategia y una casa gigante detr¨¢s, de Disney al basti¨®n estadounidense NBC. Es lo que en Los ?ngeles llaman la guerra de plataformas. Y comienza ahora.

En esta pelea de gigantes, Apple compite con pocos t¨ªtulos y la promesa de que todos son premium. A cambio, pide al p¨²blico menos dinero que la competencia (cinco euros). En su primer d¨ªa tendr¨¢ nueve t¨ªtulos disponibles, liderados por su producto estrella, The Morning Show, una comedia de periodistas con Jennifer Aniston, Reese Witherspoon y Steve Carrell. Tambi¨¦n un programa de literatura presentado por Oprah Winfrey, y Dickinson, una comedia infantil sobre la adolescencia de la escritora Emily Dickinson.

La competencia, dos semanas despu¨¦s, ser¨¢ el lanzamiento de Disney + (no en todo el mundo: en Espa?a no tiene fecha), con una razonable cantidad de producci¨®n propia, pero, sobre todo, con un cat¨¢logo opulento lleno de taquillazos de Marvel, Star Wars, Los Simpson y Pixar, junto a toda la producci¨®n hist¨®rica de Disney.

No es el momento ni tampoco el contexto en el que Apple querr¨ªa estrenar su canal, pero el camino hasta aqu¨ª ha resultado tortuoso para la multinacional de Cupertino. En su sede se entiende que la televisi¨®n es la mejor cura para su dependencia del iPhone, su principal fuente de ingresos, cuyas ventas est¨¢n bajando (un 17% este a?o con respecto a 2018) y que el audiovisual se ha vuelto un destino esencial, si bien no siempre accesible. El primer experimento, en 2017, fue la serie Planet of Apps, sobre la creaci¨®n de aplicaciones, que se pod¨ªa ver en Apple Music. Result¨® un estrepitoso fracaso, especialmente de cr¨ªtica (¡°dolorosa¡± y ¡°aburrida¡±, dijo The Guardian), y fue cancelada tras diez episodios. Supuso el comienzo de los rumores de que la gente de la tecnolog¨ªa no sab¨ªa c¨®mo moverse en la industria del entretenimiento.

La casa fich¨® entonces a dos hist¨®ricos ejecutivos de Sony, Jamie Erlicht y Zan Van Amburg, para corregir el rumbo. En 2018, el camino hacia lo que ser¨ªa Apple TV + ya estaba m¨¢s marcado. Como en la telefon¨ªa, Apple ser¨ªa la firma de la calidad. Ten¨ªan dinero y pod¨ªan conseguir estrellas. El talonario atrajo a Whitherspoon, Oprah, M. Night Shyamalan y Spielberg. Pagar¨ªan, adem¨¢s, de antemano, no como Netflix, que lo hace por plazos durante la producci¨®n. Pero a¨²n quedaba alg¨²n paso en falso. La televisi¨®n ten¨ªa que lanzarse en marzo de aquel a?o, pero se retras¨® sin explicaci¨®n. Hollywood estaba lleno de historias de los problemas inesperados de los de Silicon Valley con la industria del entretenimiento, sobre todo porque las series de Apple ten¨ªan que en encajar con la imagen de la compa?¨ªa.

Se rod¨® una serie biogr¨¢fica sobre el rapero Dr. Dre, pero, seg¨²n el diario The Wall Street Journal, cuando el consejero delegado de Apple, Tim Cook, vio sus cap¨ªtulos llenos de violencia, sexo y coca¨ªna, mand¨® cancelarla. La productora ejecutiva de The Morning Show fue despedida poco antes de rodar: sus bromas podr¨ªan molestar a ciertos espectadores (que podr¨ªan vengarse dejando de comprar Apple).

As¨ª, los 1.000 millones de d¨®lares previstos en 2017 para producci¨®n se han convertido en 6.000 millones. Entre los problemas de producci¨®n y los sueldos de sus estrellas, The Morning Show ha costado unos 15 millones por episodio, m¨¢s que la ¨²ltima temporada de Juego de tronos. Casi la serie m¨¢s cara, porque See, tambi¨¦n de Apple, ha tenido un presupuesto a¨²n mayor para su historia de ciencia ficci¨®n con Jason Momoa. Si Netflix invierte 15.000 millones al a?o para incontables programas, Apple ha acabado gastando la mitad para hacer 12.

Pero puede suponer una ventaja. A la guerra de plataformas cada uno va con el arma m¨¢s poderosa que tiene. Netflix, la mayor del mundo, cuenta con una producci¨®n propia imbatible. HBO, m¨¢s modesta, tiene la punter¨ªa y la imagen de marca que dan d¨¦cadas de experiencia. Disney posee las marcas comerciales m¨¢s conocidas. Y de la televisi¨®n cl¨¢sica se ocupar¨¢n las dos plataformas que saldr¨¢n en EE UU, en 2020, HBO Max, de TimeWarner y The Peacock, de NBCUniversal: creaciones de gigantes de la televisi¨®n que quieren explotar sus cat¨¢logos en lugar de que lo haga Netflix. Al final, el mejor hueco de Apple es ser la empresa que invierte mucho dinero. La victoria en el nuevo, y muy saturado, mundo televisivo no es solo cu¨¢nta gente se logra atraer, sino lo bien que se conviva con el de al lado.