Publicidad pol¨ªtica en las redes

Las televisiones que emiten en abierto viven fundamentalmente de los anuncios, un negocio al que los gigantes de Internet han dado un zarpazo descomunal. Google y Facebook son dos escaparates globales y su cuota en el mercado de la publicidad no para de crecer. Absorben tres cuartas partes de la publicidad online, un segmento que en Estados Unidos super¨® hace ya cuatro a?os a la publicidad en televisi¨®n. Espa?a resiste. La peque?a pantalla mantiene su hegemon¨ªa, pese a que las distancias se van acortando poco a poco: el a?o pasado el volumen de negocio en Internet alcanz¨® los 1.700 millones de euros frente a los 2.100 de la televisi¨®n.

El bocado que los grandes operadores de Internet le han dado a la tarta publicitaria ha impactado en los ingresos de otros competidores. Hace dos a?os Google factur¨® por los anuncios m¨¢s que la prensa escrita en todo el mundo. Pero lo que ahora est¨¢ en discusi¨®n no es tanto la ambici¨®n publicitaria de las grandes plataformas digitales sino la manera en la que segmentan a los usuarios para ofrecerle un tipo de publicidad altamente sensible: la pol¨ªtica.

El rastro que deja la navegaci¨®n y las b¨²squedas en Internet permite trazar perfiles ideol¨®gicos muy afinados para bombardear a los usuarios-ciudadanos-electores con mensajes pol¨ªticos. Google ha percibido los peligros y ha decidido restringir este tipo de anuncios. Ya no estar¨¢n vinculados a la ideolog¨ªa sino solo a la edad, el g¨¦nero o la zona de residencia de los destinatarios. Y lo hace con la vista puesta en las elecciones brit¨¢nicas del pr¨®ximo d¨ªa 12 aunque su objetivo es ampliar las limitaciones a todo el mundo, empezando por la Uni¨®n Europea. Tambi¨¦n Twitter se une a la prohibici¨®n. Los responsables de esta red social consideran que el alcance de los mensajes pol¨ªticos hay que gan¨¢rselo, no comprarlo.

Facebook, si embargo, se desmarca de esta l¨ªnea de actuaci¨®n. No est¨¢ dispuesta a tener que verificar los datos que se vierten en los anuncios pol¨ªticos ni a eliminar aquellos que contengan mentiras flagrantes, como los que irrumpieron en las presidenciales de 2016 en Estados Unidos que dieron la victoria a Donald Trump. Los datos de Facebook permitieron llevar a cabo una masiva distribuci¨®n de informaciones falsas para desanimar el voto al partido dem¨®crata y atraer a los electores indecisos hacia el bando republicano. La congresista dem¨®crata Alexandria Ocasio-Cortez lo resumi¨® as¨ª en un cara a cara con Mark Zuckerberg: ¡°Las normas de Facebook permiten a los pol¨ªticos pagar por diseminar desinformaci¨®n¡±. El fundador de la red social se limit¨® a responder: ¡°Bueno, pienso que mentir est¨¢ mal¡±.

No comprobar la veracidad de una campa?a o las afirmaciones de los candidatos embarra cualquier proceso electoral y da?a la democracia misma. Incluso dentro de la m¨¢s implacable y despiada rivalidad partidista es necesario respetar unas m¨ªnimas reglas de juego. El empecinamiento de Facebook arroja nuevamente sombras sobre la limpieza a la hora de acudir a las urnas y desata la desconfianza de los votantes ante los anuncios de car¨¢cter pol¨ªtico que se difunden a trav¨¦s de las plataformas. Y es sobre todo es un aviso a navegantes. Atentos a los derroteros de la campa?a electoral de 2020 en EE UU.