Juli¨¢n Santamar¨ªa L¨®pez, el dise?ador que conjugaba arte y publicidad

Juli¨¢n Santamar¨ªa L¨®pez, lleg¨® a Reinosa en 1930 y se fue el pasado 7 de abril. Ejerci¨® siempre de c¨¢ntabro, de burgal¨¦s y de s¨ª mismo. De Reinosa al mar, camino de Rusia, la aviaci¨®n rebelde bombarde¨® en Puente Arce el tren en el que hab¨ªa de alcanzar el ¡°barco de los ni?os¡±. En Burgos vivi¨® en el molino de Las Hormazas donde el aire secaba las afecciones de su h¨²medo pa¨ªs, pint¨® los carteles de cinco cines de la capital, y expuso en el Arco de Santa Mar¨ªa (¡°su arco¡±). Y como Santamar¨ªa, ejerci¨® siempre de s¨ª mismo como amigo de todos, cosmopolita solitario, ferozmente exquisito y exacto.

Sus herramientas de trabajo fueron primero la brocha y el guache del cartel¨®n de cine (con Ivone de Carlo, Gary Cooper, Hedy Lamarr¡­), lavado y reciclado en las orillas del Arlanz¨®n. Luego el pincel de marta que con gesto japon¨¦s transportaba el trazo delicado, impredecible y justo de la acuarela. Y por fin, y sobre todo, la esencial cuchilla de afeitar que determinaba con precisi¨®n el comienzo de un color y el fin de otro, en un papel tintado, plano y exacto como un c¨®digo de Letraset. El ¡°mago del letraset¡±, le llamaron. Y el ¡°suizo de Arg¨¹elles¡±. No se le conocen trabajos al tradicional y arom¨¢tico ¨®leo, a excepci¨®n de un azulejo de cocina que regal¨® a Charo, su mujer, el d¨ªa en que se prometieron: una ni?ita con pa?oleta roja en la cabeza parece increpar, nariz con nariz, a un paciente corderillo en el prado.

Durante el servicio militar destaca por sus condiciones atl¨¦ticas, que le proporcionan varios premios nacionales, y cuando a?os m¨¢s tarde tiene que dejar las pistas contin¨²a su afici¨®n en la Federaci¨®n Nacional y en el consejo de Jueces y Cronometradores. Es la raz¨®n de sus numerosos carteles tem¨¢ticos (m¨¢s de 250). La prolongaci¨®n de esta afici¨®n ol¨ªmpica y por el plain air, se expresa en su afgano, en las pistas nevadas de La Pinilla y, m¨¢s adelante, en los populares viajes por la otra orilla atl¨¢ntica con Miguel de la Quadra Salcedo, a quien acompa?a con sus cursos de cartelismo all¨ª donde toman un descanso.

En 1961 Francisco Garc¨ªa-Ruescas, presidente del Cap¨ªtulo Espa?ol de la International Advertising Association, organiza en Madrid el IV Congreso Internacional de Publicidad, y convoca a los directores de arte de las principales agencias de Madrid para gestionar la ¡°propaganda¡± y los festejos. Es el origen del Grupo 13, el primer grupo de dise?adores en Espa?a, con nueve miembros fundadores que dos a?os despu¨¦s se ampliar¨ªa hasta 19. Juli¨¢n fue uno de los miembros m¨¢s activos. Seg¨²n manifestaba a la prensa, su objetivo era dignificar la publicidad haciendo ¡°publicidad de la publicidad¡±.

Afirmaba ser el primer ¡°dise?ador¡± en Espa?a que tuvo estudio propio, en la calle Escalinata, en Madrid, junto al Teatro Real. Fue en ese mismo a?o 1961, tras dejar su empleo de director de publicidad durante once a?os en el estudio Quir¨®s/Cortefiel, con cuyos stands recorri¨® el centro de Europa. Su cosmopolitismo se complement¨® con las revistas centroeuropeas, sobre todo con Graphis y Novum, de la que fue suscriptor desde 1954.

Un hito notable de la carrera de Santamar¨ªa fue la celebraci¨®n de los 25 a?os de paz del r¨¦gimen en 1964, donde consigui¨® el primer premio con un inteligente y astuto cartel, solo tipogr¨¢fico, que empapel¨® el pa¨ªs en los cuatro idiomas (oficiales en la actualidad).

Otro hito fue el Mundial de f¨²tbol de 1982, cuya amplia identidad visual ¡ªdel folleto a la corbata¡ª desarroll¨® desde su estudio. Su estilo, muy adecuado a la s¨ªntesis visual y simb¨®lica de marcas y logotipos solicitados por la ¨¦poca, se emple¨® a fondo con instituciones, empresas, asociaciones y acontecimientos.

La carteler¨ªa fue una especialidad, suya y tambi¨¦n de ¨¦poca, que conjugaba arte y publicidad. Muchos de sus muchos carteles pueden ser considerados singulares cuadros art¨ªsticos si se prescinde del texto, resuelto con frecuencia con la Helv¨¦tica de Letraset, que revela tambi¨¦n su inter¨¦s por la est¨¦tica germano-suiza. Antes de que se apagasen los focos sobre este soporte mostr¨® su maestr¨ªa tanto en la conexi¨®n con los cartelistas de preguerra, como en el despegue de la modernidad y en su disoluci¨®n en la postmodernidad.

Es tambi¨¦n significativo, y muy ¡°suyo¡±, que acertara a conjugar la amistad y los ¡°christmas" en un g¨¦nero propio. Con ritmo estratigr¨¢fico anual iban cayendo como copos de destrezas, de estilos, de gustos, de ¨²ltima orfebrer¨ªa lenta y cuidadosa: porque eran para los amigos. Cincuenta a?os repartiendo estos diplomas de amistad en grabados y serigraf¨ªas imposibles, con ¡°su¡± estrella, ¡°su¡± mar, ¡°su¡± ermita, ¡°su¡± Comillas¡­ no era fatuidad, ni apropiacionismo art¨ªstico: es que eran inequ¨ªvocamente ¡°suyos¡± y por eso los repart¨ªa.

En conjunto se puede decir que Santamar¨ªa tiene una doble faceta en una sola vida. Hay un artista convencional-profesional, pues pinta, expone y vende cuadros en el circuito del arte: m¨¢s de 120 exposiciones en un espacio con v¨¦rtices en Manila, Uruguay, New York, Nueva Dehli, Cracovia, Ljubljana, Tokio¡­ con Par¨ªs, Viena, Lausana, Z¨²rich o Madrid en su interior (y ¡°sus¡± Riazas y Comillas, claro).

Es un Santamar¨ªa-esponja, que domina los entresijos de la formulaci¨®n expresionista, de la abstracta-geom¨¦trica-concreta-¨®ptica (con querencias manifiestas y manifestadas por Vasarely, Le Parc), junto a la de una oblicua, ir¨®nica o provocativa postmodernidad.

Y hay tambi¨¦n un publicista-dise?ador (¡°publicidad-expandida¡±), donde se encuentra la feliz fusi¨®n de sus devociones art¨ªsticas (aqu¨ª habr¨ªa que decir mejor est¨¦ticas) con sus funciones dise?¨ªstico-publicitarias. Las atractivas formas ¡°modernas¡± resultan siempre convincentes para los clientes que predominan en la cartera de Santamar¨ªa: grandes compa?¨ªas, servicios, instituciones. Pero tambi¨¦n los trucos novedosos, mixtos, ecl¨¦cticos, experimentales, espectaculares, escandalosos o l¨²dicos ¡ªpostmodernos en suma¡ª son bien recibidos y consumidos desde la publicidad.

Es l¨®gico imaginar que los elementos nucleares descritos se despliegan en un gran halo que irradia hacia actividades como charlas y cursos, ilustraci¨®n en libros y revistas, montaje de pabellones¡­, y con clientes variados y de largo recorrido como Tr¨¢fico, Patrimonio Nacional, Turismo, Campsa, Telef¨®nica o MEAC (m¨¢s de 200 carteles). Casi 90 a?os intensos para desgranar m¨¢s all¨¢ de esta breve rese?a.

En fin: amigo de muchos de los grandes, muchos se hac¨ªan grandes con ¨¦l, siempre euf¨®rico y euforizante, ya que todos los que le rodeaban resultaban ser unos ¡°fen¨®menos¡± o unos ¡°fuera de serie¡±. Por eso, m¨¢s all¨¢ de sus trabajos est¨¢ticos, para contemplar ext¨¢ticos, muchos le seguir¨¢n viendo ¡ªen un dichoso streaming repetible a c¨¢mara lenta, como un recuerdo que no se quiere detener¡ª, con su cabeza de ap¨®stol, su risa de entra?able ni?o malo y su bast¨®n con pomo de pelota de golf intercambiable.

*Javier Gonz¨¢lez Solas fue profesor en la Facultad de Ciencias de la Informaci¨®n de la Universidad Complutense y es autor del libro Grupo13, Publicitarios entre el Arte y el Dise?o (2015).