Multinacionales con botas de f¨²tbol

¡°Se?ores pasajeros, nos disponemos a aterrizar en el aeropuerto Cristiano Ronaldo de Madeira¡±. Desde la semana pasada el astro portugu¨¦s da nombre al aeropuerto de la isla que lo vio nacer. Es la ¨²ltima conquista de una imagen omnipresente, la de la marca CR. Una persona puede desayunar con batidos energ¨¦ticos patrocinados por Cristiano, puede ir a uno de sus gimnasios a hacer ejercicio vistiendo su ropa deportiva, ducharse con su gel, perfumarse con su colonia, ponerse su ropa interior, consultar la hora en su reloj¡­ as¨ª hasta dormir en un hotel llamado como ¨¦l. Esa persona podr¨ªa hacer su vida solo con productos publicitados o generados por un jugador que ya es toda una marca en s¨ª mismo y que vende y opera en casi todo el mundo, una multinacional con botas de f¨²tbol.

El pasado mes de octubre, Cristiano Ronaldo renov¨® en cuesti¨®n de un d¨ªa sus contratos con el Real Madrid y con Nike, la firma deportiva que lo patrocina desde que fichase por el Manchester United en 2003. Las cuantiosas ampliaciones le convirtieron en el futbolista con m¨¢s ingresos de 2016, seg¨²n el informe anual de la revista France Football, superando a Leo Messi con 87,5 millones de euros por 76,5 del argentino. El tercero en ese opulento ranking es Neymar (55,5 millones), a cierta distancia de las dos referencias del f¨²tbol actual. Pero en este podio ganancial hay un factor com¨²n: los tres ganan casi lo mismo con su salario ¡ªcon las cifras en bruto¡ª que con la publicidad o los negocios.

¡°Es el conocido como efecto Beckham¡±, apunta Antonio Sanz, portavoz de la agencia de representaci¨®n Bah¨ªa Internacional, sobre este boom publicitario de la ¨²ltima d¨¦cada. ¡°?l situ¨® a los futbolistas en el escaparate para las marcas. Las estrellas siempre han sido reclamos, pero eran episodios ocasionales. Desde Beckham es una secuencia general¡±.

Los tiempos han cambiado mucho desde que Alfredo Di St¨¦fano se atreviese a anunciar medias en 1962. Su negocio le cost¨® dinero al Real Madrid, ya que Santiago Bernab¨¦u tuvo que pagar 150.000 pesetas para que la empresa textil retirase el anuncio. Hoy el club hace caja cuando sus jugadores aparecen en spots. Desde hace tiempo Florentino P¨¦rez impuso por contrato la cesi¨®n de buena parte de los derechos de imagen de sus estrellas. ¡°Puede que haya entrenadores que protesten a veces por los compromisos de los jugadores, pero son fuentes importantes de ingresos para los clubes. El f¨²tbol no puede estar al margen del mercado¡±, se?ala Sanz.

A lo que tampoco pueden dar de lado las marcas y los deportistas es a las redes sociales, que en esta ¨¦poca se han convertido en una de las mejores herramientas para la publicidad. Los futbolistas tuitean o cuelgan fotos con los productos que les patrocinan para que el mensaje llegue a sus millones de seguidores. Basta echar un vistazo al Instagram de Cristiano para darse cuenta de la cantidad de marcas con las que colabora. Gerard Piqu¨¦ dijo hace unos meses en la revista Panenka que prefer¨ªa rechazar los 30.000 euros que le ofrec¨ªan por un tuit antes que hacer publicidad en esa red. En la actualidad, en su perfil, al igual que en el de muchos otros futbolistas, abundan las alusiones a marcas comerciales.

Cristiano Ronaldo cuenta con 95 millones de seguidores en Instagram y 51 en Twitter. Sus redes sociales son un potent¨ªsimo ca?¨®n para disparar publicidad y, por consiguiente, recaudar m¨¢s dinero. Seg¨²n la agencia de comunicaci¨®n social Opendorse, el jugador portugu¨¦s ingresa hasta 260.000 euros por un mensaje en una de sus redes, bastante m¨¢s que la estrella de la NBA LeBron James (140.000) o que Neymar (136.000).

Para Leonard Pera, experto en marketing online y director de la empresa Open-Ideas, Cristiano es una ¡°pura marca comercial. A nivel de marketing, se parece m¨¢s a Beyonc¨¦ que a Nadal, por ejemplo¡±. Y es que CR es un influencer, ergo, es una persona con gran credibilidad y que influye sobre otras en las redes sociales. ¡°Lo importante de los influencers son los valores con los que los asociamos. A Cristiano se le asocia con el triunfo, el dinero, es guapo, competitivo¡­¡± En este aspecto, seg¨²n Pera, el portugu¨¦s tiene gran ventaja sobre su gran rival. ¡°Messi es una persona gris. Su valor es que es muy bueno, pero no se sabe vender¡±. El que m¨¢s se aproxima a CR es otro jugador del Bar?a. ¡°Neymar tiene mucho tir¨®n porque su gran valor es la felicidad que transmite. Engancha sobre todo a gente joven. Como elemento publicitario es potent¨ªsimo¡±, apunta Pera.

Pero para mantener esta pujanza cibern¨¦tica, un deportista debe ligar su nombre a las marcas y no decepcionar a su mercado potencial. ¡°El comportamiento debe ser acorde a tu p¨²blico objetivo. Est¨¢ el caso de Tiger Woods, que tuvo un impacto muy negativo para su marca¡±. Leonard Pera se refiere cuando en 2009 se descubri¨® que el golfista estadounidense era infiel a su esposa y adicto al sexo. Inmediatamente muchas firmas le abandonaron y perdi¨® millones de d¨®lares porque se le hab¨ªa vendido como un hombre de familia ejemplar.

La imagen representa casi todo en los negocios de los futbolistas, pero el rendimiento deportivo sigue siendo esencial para cultivarla. ¡°Si no rindes o est¨¢s en el banquillo, no tienes efecto publicitario. Por eso un futbolista debe hacerlo bien en el campo. Esa debe ser siempre su prioridad porque ante todo son futbolistas¡±, concluye Antonio Sanz, de Bah¨ªa.