El f¨²tbol es la nueva publicidad

?C¨®mo se sienten reflejados los clientes de un banco en un partido de f¨²tbol? ?Qu¨¦ tienen en com¨²n unos grandes almacenes y un estadio? ?D¨®nde se encuentran un gol y la realidad aumentada? ?C¨®mo encaja un reloj en el espect¨¢culo m¨¢s seguido del mundo? El f¨²tbol es finanzas, pero tambi¨¦n es ocio, turismo, tecnolog¨ªa o educaci¨®n¡­ Las grandes marcas lo saben, aprecian la relaci¨®n que el bal¨®n mantiene con otros sectores de la sociedad y buscan aliarse con ¨¦l en el objetivo com¨²n de llegar al p¨²blico m¨¢s amplio en el mejor marco posible: el de la emoci¨®n.

Desde 2014, cuando modific¨® su estrategia comercial, LaLiga ha pasado de tener siete a 21 patrocinadores (globales y nacionales), de muy distintas categor¨ªas: bancos, empresas de lujo, de comunicaci¨®n o grandes almacenes se asocian al f¨²tbol espa?ol no solo por su visibilidad. Tambi¨¦n por los valores que transmite el deporte. Para estas grandes firmas, el patrocinio ha dejado de ser una mera acci¨®n publicitaria y se ha convertido en una estrategia de comunicaci¨®n, sostenida, seg¨²n su relato, por el lenguaje universal del f¨²tbol, su sentimiento de pertenencia, su alcance y su adaptabilidad a distintos mensajes. Juan Carlos D¨ªaz, director de Comercial y Marketing de LaLiga, resume los tres objetivos que persiguen las compa?¨ªas cuando patrocinan al f¨²tbol espa?ol: ¡°Confianza en el mercado, consecuci¨®n de impactos e incremento de notoriedad. Todo ello deriva en una mayor facturaci¨®n dentro de su modelo de negocio¡±.

Las marcas que aman al f¨²tbol espa?ol

El programa de patrocinio de LaLiga contiene un conjunto de activos que se ofrece a las firmas en distintos paquetes. Incluyen, entre otras cosas, asociaci¨®n de marca, experiencias (por ejemplo, encuentros con jugadores), ticketing, presencia en medios masivos y digitales (por ejemplo, activaciones en redes sociales)¡­ LaLiga estuvo en 2018 entre las diez organizaciones deportivas que m¨¢s valor aportan a los patrocinadores, seg¨²n el ¨ªndice POWA, que analiza cada una de estas variables y varias m¨¢s. En Espa?a, es la competici¨®n mejor puntuada en ese informe. Aparentemente, un patrocinio en el f¨²tbol espa?ol abre la posibilidad de estar en la valla publicitaria LED detr¨¢s de la porter¨ªa donde Messi marca el mejor gol de la jornada, pero en realidad las empresas buscan mucho m¨¢s que eso.

Banco Santander. ¡°Nos identificamos con la idea del ¨¦xito a trav¨¦s de la planificaci¨®n y el trabajo¡±

La vinculaci¨®n entre el f¨²tbol, una industria que factura 4.000 millones de euros al a?o, genera m¨¢s del 1% del PIB espa?ol y crea cientos de miles de puestos de trabajo, con una entidad financiera resulta casi evidente. Felipe Mart¨ªn, director de Patrocinios y Redes Sociales del Banco Santander, cuya marca da nombre a la m¨¢xima categor¨ªa del f¨²tbol espa?ol, apunta: ¡°LaLiga comparte muchos de los valores que vemos en otros deportes, pero te da una notoriedad mucho mayor. La b¨²squeda del ¨¦xito a trav¨¦s de la planificaci¨®n, el esfuerzo, el trabajo en equipo, evitar los atajos¡­ Es un fiel reflejo de lo que queremos hacer y de c¨®mo trabajamos en el d¨ªa a d¨ªa¡±. Banco Santander es el patrocinador principal de la m¨¢xima categor¨ªa de LaLiga desde agosto de 2016 (el contrato dura tres a?os) y su nombre se asocia tambi¨¦n a otras competiciones como LaLiga 1|2|3, LaLiga Genuine Santander o la Virtual LaLiga eSports Santander.

Ofrecer experiencias inolvidables para los clientes y para los empleados es uno de los objetivos que, por ejemplo, persigue el Banco Santander en su alianza con LaLiga. Felipe Mart¨ªn denomina a esta estrategia marketing experiencial: ¡°Saludar a jugadores, disponer de entradas para el Cl¨¢sico, acudir a la zona VIP de un estadio, conseguir camisetas firmadas¡­ Nadie puede tenerlo si no es a trav¨¦s nuestro, y eso los clientes lo perciben¡±.

El Corte Ingl¨¦s. ¡°Nuestras tiendas son como un estadio: hay lugar para todos¡±

?Por qu¨¦ el f¨²tbol? Jos¨¦ Antonio Revilla, director de Patrocinios y Eventos del Corte Ingl¨¦s, lo ilustra con una esta analog¨ªa: ¡°Los estadios est¨¢n llenos de hombres, mujeres, j¨®venes, mayores. All¨ª encuentras las mismas categor¨ªas que puedes recorrer en cada planta de un centro de El Corte Ingl¨¦s. Pasear por una de nuestras tiendas es como pasear por los asientos de un campo de f¨²tbol¡±, a?ade. El Corte Ingl¨¦s es, gracias al acuerdo firmado en 2017 y renovado por tres a?os en 2018, la agencia de viajes oficial de LaLiga y muchos clubes utilizan su plataforma de ticketing para vender entradas. ¡°LaLiga ha conseguido una difusi¨®n del f¨²tbol en todas las capas sociales, dentro y fuera de Espa?a¡±, afirma el responsable de patrocinios de los grandes almacenes.

Revilla subraya la solidez y el trabajo que existe detr¨¢s del acuerdo de su marca con LaLiga: ¡°El patrocinio forma parte de la estrategia de comunicaci¨®n de una compa?¨ªa. No nos levantamos un d¨ªa y decimos ¡®?Qu¨¦ bien nos caen los se?ores de LaLiga!¡¯. Ellos nos proporcionan unos niveles de visibilidad, de notoriedad, de alcance de penetraci¨®n¡­¡±. Para El Corte Ingl¨¦s, especifica Revilla, era importante poder tener capilaridad a lo largo y ancho del territorio espa?ol: ¡°Estamos en Eibar, pero tambi¨¦n estamos en C¨¢diz, en Sabadell, en A Coru?a o en Granada¡±.

Samsung. ¡°Con el f¨²tbol puedes dirigirte a p¨²blico de diverso tipo¡±

Cada fin de semana millones de espectadores de todo el mundo siguen LaLiga Santander. Las jugadas de sus futbolistas favoritos se cuelan en miles de pantallas de m¨®viles, de televisores, de tabletas o de relojes inteligentes. En redes sociales, por ejemplo, LaLiga supera los 75 millones de seguidores. En este contexto, una alianza con una empresa tecnol¨®gica result¨® espont¨¢nea. Y all¨ª apareci¨® Samsung. Miguel ?ngel Ruiz, director de Innovaci¨®n y Marca de Samsung, destaca la amplitud que otorga el deporte para dirigirse a distintos p¨²blicos. ¡°Siempre pensamos en un target tipo: ¡®g¨¦nero, edad espec¨ªfica, estrato social¡¯ ?Pero con el f¨²tbol puedes dirigirte a todos! Desde j¨®venes interesados por los videojuegos que no aguantan 90 minutos sentados en el sof¨¢ hasta gente de 55 a?os que consumen el deporte con rituales bien marcados. No tenemos barreras¡±, asegura.

¡°En nuestro caso, nos reunimos con el equipo de innovaci¨®n de LaLiga para ver en qu¨¦ plataformas pod¨ªamos desarrollar productos que agregaran valor al espectador¡±, explica Ruiz. As¨ª, por ejemplo, crearon relojes inteligentes con una especie de esfera visual en su pantalla que ofrece contenido personalizado de LaLiga (clasificaci¨®n, estad¨ªsticas¡­).

TAG Heuer. ¡°Nosotros tambi¨¦n podemos dar a conocer LaLiga en todo el mundo¡±

TAG Heuer es el cronometrador de LaLiga desde julio de 2016. El fabricante suizo de relojes provee los marcadores que utiliza el cuarto ¨¢rbitro para anunciar cambios y tiempo a?adido. ¡°El s¨ªmbolo por excelencia del tablero es la precisi¨®n¡±, afirma Blanca Panzano, directora gerente de la marca en Espa?a. Con ¨¦l, TAG Heuer consigui¨® meterse en el c¨¦sped en cada encuentro de LaLiga. Su lema, Don?t Crack Under Pressure (No cedas antes la presi¨®n), es inherente a cualquier actividad deportiva, pero va m¨¢s all¨¢. ¡°Es un estado de la mente. Es una actitud ante la vida. Es aplicable a cualquier persona m¨¢s all¨¢ del deporte. Consiste en retarse a uno mismo¡±, analiza Panzano e ilustra as¨ª, todo el mensaje que puede desprenderse de un marcador en un partido de f¨²tbol.

¡°Hemos cronometrado los Juegos Ol¨ªmpicos de Par¨ªs en 1924. Lo hemos cronometrado todo: F¨®rmula 1, maratones, surf. El f¨²tbol fue nuestro siguiente paso¡±, apunta Panzano. ¡°Nosotros tambi¨¦n podemos dar a conocer LaLiga en todo el mundo¡±, dice.

Experiencias inolvidables

El patrocinio deportivo se estudia detalladamente en muchos programas de las escuelas de negocios. ¡°La publicidad convencional busca influir en la percepci¨®n que tiene la gente sobre la marca; la activaci¨®n [de un patrocinio] quiere modificar un comportamiento en las personas¡±, apunta Edouard Legendre, director de Patrocinio de Ogilvy, una de las agencias de publicidad m¨¢s grandes del mundo.

Dentro del campo, en las butacas, en las pantallas o en vivencias personales, el f¨²tbol espa?ol logra estar presente en distintos momentos del d¨ªa a d¨ªa del espectador. ¡°El patrocinio deportivo permite transformar empresas nacionales y regionales en marcas globales¡±, indica Legendre, que tambi¨¦n es profesor de Patrocinio Deportivo y Estrategia en el MBA de Gesti¨®n de Entidades Deportivas de la Escuela Universitaria del Real Madrid.

Estas marcas son referentes de su sector en Espa?a y comparten una visi¨®n global. Revilla, de El Corte Ingl¨¦s, entiende el crecimiento de esa globalidad a partir del desarrollo de la marca Espa?a: ¡°Como LaLiga, nosotros apostamos porque Espa?a est¨¦ posicionada en el mapa internacional, para que tambi¨¦n sea reconocida como lugar de turismo, no solo de playa sino de compra de calidad¡±.

Pero ninguna de estas compa?¨ªas se presta a aliarse con LaLiga sin pensar en retribuciones. ¡°No patrocinamos acuerdos en los que no podamos aportar un valor directo con nuestro conocimiento o con nuestras tecnolog¨ªas. Con LaLiga fue muy f¨¢cil porque el contenido es de gran calidad e inter¨¦s y podemos a?adir mucho¡±, explica Ruiz, de Samsung.

Al fin y al cabo, estas compa?¨ªas son tambi¨¦n veh¨ªculos de comunicaci¨®n para LaLiga. Abren nuevos mercados y llevan al f¨²tbol espa?ol por todos los rincones del planeta. ¡°?Qu¨¦ es innegociable para nuestra marca? Compartir un proyecto y unos valores definidos¡±, a?ade Felipe Mart¨ªn, de Santander. ¡°Y la excelencia¡±, concluye.