El escudo s¨ª se toca

¡°Hemos perdido la identidad¡±, ¡°pisan la historia del club¡±, ¡°es indigno¡±¡­ Ocurri¨® hace unas semanas en Valladolid, pero antes pas¨® en Barcelona, en Leeds o en el Atl¨¦tico. En el Cruz Azul mexicano hay seguidores indignados porque el escudo del club ha renunciado a las nueve estrellas que se?alaban sus t¨ªtulos ligueros. ¡°Las llevamos en el coraz¨®n¡±, se apresuraron a advertir los promotores del cambio.

Todos los equipos de la Ligue 1 gala han cambiado de ense?a al menos una vez en lo que va de siglo. No es ni tendencia ni moda, sino una realidad impuesta por las necesidades de llegar al mercado con los formatos simples y legibles que demandan plataformas y aplicaciones digitales. Pero pocos entornos hay tan refractarios a los cambios como el del f¨²tbol, que consagra sacrosantos emblemas. ¡°El escudo no se toca¡±, clama un sector de la afici¨®n en Valladolid. Pero la realidad es que se est¨¢ tocando.

¡°No es tanto un problema de dise?o como de comunicaci¨®n¡±, advierte Asier Samaniego, responsable de la marca del grupo Baskonia-Alav¨¦s. En Vitoria decidieron retocar el escudo del club de f¨²tbol justo en su centenario, hace dos a?os, y no semejaba un reto sencillo poner al d¨ªa un escudo tan peculiar conformado como estaba, en esencia, por un bander¨ªn. Esos minimalistas nuevos escudos que los cr¨ªticos desprecian como ¡°logos¡± suelen ser fruto de un concienzudo trabajo de documentaci¨®n y, en algunos casos, referencias a la her¨¢ldica, pero en el Alav¨¦s pronto entendieron, que al margen de ese trabajo, la clave radicaba en otro aspecto: ¡°Bajar a tierra y hacer part¨ªcipe a la gente de todo el proceso. No solo se trata de que se sienta escuchada, sino de que est¨¦n al tanto de los porqu¨¦s. Si el club es sincero, transparente y ofrece explicaciones va a suavizar el impacto¡±, entiende Samaniego.

Sin consenso con la masa social

¡°Los cambios se realizaron sin consenso con la masa social¡±, clama la Federaci¨®n de Pe?as en Valladolid. Y ah¨ª ya se entra en el terreno de mayor¨ªas y minor¨ªas complicadas de medir. Tambi¨¦n en radicalizaciones. ¡°El escudo es algo que entendemos que no entra en los elementos susceptibles de variaci¨®n¡±, concluyen los pe?istas. Pero, desde su fundaci¨®n, el club ya lo hab¨ªa retocado seis veces.

En Huelva, el decano Recreativo va ahora por su decimoctava versi¨®n. En Girona, otro club que como el Valladolid acaba de dar el salto de categor¨ªa, estrenan tambi¨¦n escudo, pero sobre una balsa de aceite. El club someti¨® a votaci¨®n entre sus socios cinco elementos identitarios de su divisa: la senyera, los colores blanquirrojos, el nombre del club, las aguas representativas de la ciudad y la corona que adornaba el escudo de una entidad que no tiene la catalogaci¨®n de ¡°real¡± y que en el plebiscito una leve mayor¨ªa entendi¨® como prescindible. Sobre esa base el Girona propuso dos ideas finales de escudo para que lo eligiese la gente y la ganadora es la que llevar¨¢n los jugadores en el pecho desde la pretemporada que est¨¢ a punto de comenzar. Sin mayores pol¨¦micas, no como en el Atl¨¦tico, donde el escudo todav¨ªa es casus belli.

¡°Volvemos a estar de moda¡­¡±, contestan con cierto hartazgo cuando se recaba una opini¨®n en Vasava, el estudio de dise?o gr¨¢fico desde el que se traz¨® la nueva identidad colchonera. Van a cumplirse seis a?os desde que el Atl¨¦tico present¨® un nuevo escudo en el que el oso mira el madro?o en un sentido diferente al escudo de Madrid. Un amplio sector de su afici¨®n sigue sin aceptarlo. Quiz¨¢s por eso la gente se lanz¨® a las tiendas cuando el club sac¨® a la venta hace unos meses una camiseta con la ense?a anterior.

Y antes de ella ya hubo diez diferentes. ¡°Hace a?os no hab¨ªa tantas opciones de comprar productos de un equipo de f¨²tbol y por eso los viejos escudos no se convirtieron en ic¨®nicos. Los que estaban desde hace veinte a?os para ac¨¢ s¨ª que lo son¡±, sostiene Asier Samaniego desde Vitoria. ¡°Y por eso se producen alusiones al escudo de toda la vida. ?Pero el de toda la vida de qui¨¦n?¡±, se pregunta. En Vitoria antes de tocarlo hicieron varias prospecciones con seguidores, unos estaban a favor del retoque, otros no, ¡°pero la gran mayor¨ªa contest¨® algo as¨ª como vale, tocadlo, pero a ver qu¨¦ hac¨¦is¡±, recuerda el director de marca.

Hace cuatro a?os la consultora de branding Summa acept¨® un encargo del Barcelona para renovar su identidad corporativa y actualizar su escudo, que hab¨ªa sufrido su ¨²ltima cosm¨¦tica variaci¨®n en 2001. Los dise?adores realizaron una complet¨ªsima descripci¨®n sobre sistemas de colores, franjas y texturas modulables, se variaron espacios y colores pero, sobre todo, se retir¨® del escudo el acr¨®nimo FCB (Foot-ball Club Barcelona). El cisco fue del tal calibre que Josep Mar¨ªa Bartomeu quit¨® del orden del d¨ªa de la asamblea de socios compromisarios la votaci¨®n que deber¨ªa dar el visto bueno al cambio.

Las siglas que los dise?adores quer¨ªan borrar son para muchos un s¨ªmbolo de resistencia al franquismo, que castellaniz¨® el nombre de la entidad a Club de F¨²tbol Barcelona. As¨ª que la camiseta puede sufrir vaivenes, pero el escudo no se toca salvo que haya consenso con los socios. Y de nada valen las explicaciones sobre los problemas que acarrean parchear y adaptar los viejos y barrocos escudos a los nuevos soportes que exigen visibilidad en peque?os soportes y simplificar colores, formas y escrituras. ¡°La tecnolog¨ªa tiene que estar a nuestro servicio¡±, zanj¨® una socia en aquella rebeli¨®n blaugrana.

En todo caso, el rupturismo tambi¨¦n exige no pasarse de frenada, como cuando el Leeds United quiso situar sobre el pecho de sus jugadores un dibujo con un saludo habitual entre los seguidores del club, el pu?o derecho sobre el coraz¨®n. Hoy es uno de los pocos equipos de la Premier que tiene pendiente la puesta al d¨ªa de su escudo. Pero la transgresi¨®n es una cuesti¨®n cultural.

La Juventus sorprendi¨® al mundo hace cuatro a?os cuando serigrafi¨® sobre su camiseta una jota que se ha convertido en un icono. ¡°Eso solo se puede hacer en la patria del dise?o¡±, sentencia Samaniego. La venerable vecchia signora presume de logo y marca un camino que ha seguido, por ejemplo, el Inter, que jubil¨® su anterior escudo tras apenas ocho a?os y ahora juega al minimalismo con dos letras, la I y la M. Otros no se atreven a desterrar s¨ªmbolos seculares. La Fiorentina estrena ahora escudo. Pero el lirio rojo, emblema de Florencia, es intocable.

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