Las agencias deber¨¢n estructurarse como empresas informativas

El primer paso necesario para la aplicaci¨®n de la cl¨¢usula de conciencia a la publicidad es la consideraci¨®n de la empresa publicitaria como empresa informativa. Empresa, porque realiza trabajos de creaci¨®n y planificaci¨®n del mensaje. No la simple mediaci¨®n de los agentes, de quienes asumi¨® su nombre -agencia- que deber¨ªa quedar atr¨¢s, excepto para aqu¨¦llas cuyo trabajo se reduce a desempe?ar funciones intermediarias, como pueden ser las agencias de distribuci¨®n a medios.

Pero, adem¨¢s, la empresa publicitaria es empresa informativa. El mensaje que crea y difunde, sirvi¨¦ndose de los medios de comunicaci¨®n de masas, es decodificado por las audiencias de esos medios como bien necesario y util, directamente orientado hacia el consumo. Esta caracter¨ªstica asemeja, de alguna forma, a las empresas publicitaria y period¨ªstica aunque la diferente identidad y uso de la noticia las diversifique por la responsabilidad de transmitir informaci¨®n que no induzca a enga?o al receptor, doctrina defendida claramente por el derecho publicitario actual. De aqu¨ª nace una responsabilidad cuya libertad el ejercicio trata de garantizar la cl¨¢usula de conciencia, aplicable por igual a ambas empresas informativas.?Qu¨¦ hacer para que el redactor, el creativo o, en general, el t¨¦cnico publicitario no siente presiones que coarten el ejercicio libre de su trabajo? Puede seguirse el camino de los periodistas, con dos soluciones: aplicar la cl¨¢usula de conciencia, con una tipificaci¨®n previa de la que se est¨¢ lejos en publicidad, o crear sociedades de redactores que controlen la ideolog¨ªa y la libertad de acci¨®n de la empresa. Ambas posiciones pueden ser v¨¢lidas para la empresa de publicidad en el caso de que no coincidan en un mismo sujeto jur¨ªdico las dos partes: sociedad y junta de t¨¦cnicos (equivalente publicitario de la de redactores period¨ªsticos).

B¨²squeda de capital

Hoy, sin embargo, parece que la evoluci¨®n de la empresa publicitaria no impone, aunque s¨ª son aconsejables, tales medidas. Su evoluci¨®n va por caminos distintos los a?os sesenta: se observa una mayor tendencia hacia lo que Garaudy llama ?empresa que busca capital". Es decir, se camina hacia una reestructuraci¨®n basada en la b¨²squeda de su misma identidad total. Cada vez son m¨¢s los t¨¦cnicos publicitarios -esperemos que tambi¨¦n lo sean los licenciados que se incorporen- quienes se asocian y fundan una empresa con capital propio y l¨ªneas directrices e ideol¨®gicas comunes.Quiz¨¢ est¨¦ aqu¨ª la soluci¨®n mejor y definitiva. La no dependencia tan r¨ªgida del capital -como en el caso del periodismo- puede enderezar y garantizar su existencia ideol¨®gica independiente de los intereses de aqu¨¦l, logrando as¨ª lo que se pretende por medio de las sociedades de redactores o t¨¦cnicos.

Sin embargo, todav¨ªa existen empresas con est¨¢ dependencia y, de alg¨²n modo, debe salvaguardarse la libertad de acci¨®n de sus miembros. La soluci¨®n no puede ser universal. Cada caso requerir¨¢ y aconsejar¨¢ adoptar una. Pueden oscilar desde las juntas de t¨¦cnicos a otras m¨¢s coyunturales, m¨¢s precarias, pero que permitir¨¢n salir del paso hasta estructurar convenientemente la que se precise. Quiz¨¢ diera buen resultado la creaci¨®n de un departamento exclusivamente dedicado al marketing pol¨ªtico -que funcionar¨ªa separado de los dem¨¢s, a efectos de trabajo-. Una tercera opci¨®n llegar¨ªa con el intento de definir fa ideolog¨ªa de la empresa y actuar conforme a ella en lo referente a contrataci¨®n de campa?as pol¨ªticas. Es muy posible que otras entidades prefieran limitar su trabajo a la simple supervisi¨®n t¨¦cnica de spots, vallas o campa?as realizadas por profesionales del cine o de las relaciones p¨²blicas, que solicitan asesoramiento a la empresa publicitaria, pero sin entrar en contenidos que tendr¨ªan ya que ver con la pol¨ªtica.

Problema candente

Lo que desde luego est¨¢ claro, cualquiera que sea la forma o soluci¨®n que se adopte, es que el problema no puede orillarse y que las circunstancias sociopol¨ªticas traen consigo unas exigencias cada d¨ªa m¨¢s di¨¢fanas que piden, sin demora, un adecuado tratamiento jur¨ªdico del tema. Para evidenciarlo, nada m¨¢s ilustrativo que los resultados de la encuesta realizada por la revista Campa?a: tal y como est¨¢n montadas hoy las empresas de publicidad, trabajar en la realizaci¨®n de campa?as de publicidad pol¨ªtica puede suponer un problema de conciencia para casi el 70 % de los publicitarios espa?oles.De ello se deduce que estos publicitarios estar¨ªan dispuestos a acogerse a la cl¨¢usula de conciencia para justificar su negativa a trabajar en campa?as de ideolog¨ªa diferente a la suya. La cifra plantea elocuentemente un problema que ya ha tomado cuerpo. Y requiere soluci¨®n por parte de quien pueda o tenga que darla.