La campa?a publicitaria menos agobiante y m¨¢s sofisticada que la de 1977

Resulta pr¨¢cticamente imposible saber lo que cada partido pol¨ªtico se ha gastado en la campa?a publicitaria. Sus portavoces facilitan cifras oficiales (850 millones de pesetas UCD, seiscientos PSOE, doscientos PCE, ochenta PTE ¨® 17 LCR), pero es f¨¢cil suponer que estas cifras ser¨¢n rebasadas a la hora de la verdad.Para facilitar la comprensi¨®n de la importancia de los recursos que moviliza el aspecto estrictamente publicitario de las campa?as electorales, se ha investigado el precio est¨¢ndar de los medios publicitarios m¨¢s cl¨¢sicos: vallas, carteles, cu?as radiof¨®nicas, anuncios en la prensa y env¨ªos por correo o en mano.

El alquiler de una valla de cuatro por tres metros durante un mes (y no se suelen alquilar por menos) cuesta, en Madrid, aproximadamente, unas 16.000 pesetas (30.000 si la valla mide ocho por tres metros). El cartel que se pega en esa valla tiene un coste por unidad que var¨ªa seg¨²n el n¨²mero de tintas (colores) empleadas, as¨ª como de la tirada. Si tiene m¨¢s de dos tintas y se editan m¨¢s de 1.000 ejemplares, cuesta, cada uno, 1.500 pesetas, aproximadamente. Como la campa?a se realiza en invierno y la lluvia y el aire deterioran el cartel, se impone la revisi¨®n semanal de cada valla y dos nuevos pegados. Es decir, otras 3.000 pesetas (dos nuevos carteles) y quinientas pesetas m¨¢s por cada acto mec¨¢nico de colocarlo. Se puede calcular, pues, que el alquiler de una valla y su mantenimiento durante la campa?a cuesta, m¨¢s o menos, 21.500 pesetas. Un partido que haya alquilado, por ejemplo, 7.000 vallas y que emplee m¨¢s de dos colores en su publicidad se habr¨¢ gastado, en teor¨ªa, unos 150 millones de pesetas, s¨®lo en este apartado. Y decimos en teor¨ªa, porque el alquiler de las vallas es algo m¨¢s barato en ciudades peque?as y porque el alquiler al por mayor y seguramente por dos meses (hasta las municipales) puede hacer que alguna agencia rebaje sus tarifas.

Diez pesetas por cartel pegado

El cartel ?tipo? es de setenta cent¨ªmetros por un metro. Gracias a que se realizan tiradas de varios millones, su coste se abarata mucho y puede ser s¨®lo de un duro por unidad si tiene una tinta (caso del cartel empleado por el PCE). Si emplea varias tintas puede llegar a las diez pesetas por unidad. Los partidos de izquierda o que tengan alguna base militante suelen encargar el pegado de estos carteles a sus propios afiliados, pero existen agencias que se encargan de contratar j¨®venes estudiantes y parados y que cobran diez pesetas por cartel pegado. En esta campa?a, las agencias han mejorado sus m¨¦todos de trabajo y ofrecen mayor garant¨ªa que en las elecciones del 15 de junio de 1977, en que se produjeron algunos casos de carteles pagados y no pegados. (Se encontraron al cabo de varios d¨ªas grandes paquetes de carteles de partidos de derecha abandonados en vertederos o lugares apartados.)

La cu?a radiof¨®nica ha demostrado ser un medio publicitario muy eficaz y los partidos han vuelto sus ojos hacia ella. La cadena m¨¢s solicitada es la SER, que tiene una tarifa de 40.000 pesetas por cada quince segundos. Mucho m¨¢s barata resulta una cu?a que s¨®lo se emita por Radio Madrid (unas 4.000 pesetas), o en otras emisoras de menor audiencia (las m¨¢s peque?as pueden llegar a ofrecer tarifas de cuatrocientas a novecientas pesetas por quince segundos).

La publicidad en prensa escrita tiene tambi¨¦n gran aceptaci¨®n. Media p¨¢gina en El Peri¨®dico de Barcelona cuesta, en d¨ªa laborable, 40.000 pesetas, y 55.000 en la edici¨®n nacional. La publicidad pol¨ªtica es algo m¨¢s cara: 60.000 pesetas por media p¨¢gina. Media plana en La Vanguardia un d¨ªa laborable en huecograbado tiene una tarifa de 70.000 pesetas (84.000 los domingos). El mismo anuncio en Ya, de Madrid, puede oscilar, un d¨ªa que no sea el domingo, entre las 44.000 y las 8 1.000 pesetas y unas 35.000 en Pueblo.

El sistema publicitario m¨¢s caro es el env¨ªo de propaganda personal por correo o mediante entrega en el buz¨®n (mailing, en el argot de las agencias). El coste var¨ªa mucho: sobre un censo como el de Madrid (2.300.000 env¨ªos) y por correo, si la agencia suministra la cinta magn¨¦tica con los nombres de los electores, el coste aproximado ser¨¢ de diez millones de pesetas, m¨¢s dos millones y medio de franqueo. Si se entrega en buz¨®n y la agencia tiene que embuchar la propaganda en cada sobre y distribuirla cobrar¨¢ por ello de dos millones y medio a tres millones de pesetas. En el supuesto de que un partido deseara remitir por correo una carta a cada uno de los electores del pa¨ªs, deber¨ªa disponer de un presupuesto aproximado de cuatrocientos millones de pesetas.

Sobre estas bases se puede valorar mejor el sentido de las campa?as publicitaras de los distintos partidos. Como dec¨ªamos, el PCE y los partidos situados a su izquierda (PTE, MC-OIC, LCR, etc¨¦tera) prestan gran atenci¨®n a los carteles que pegar¨¢n sus militantes. Sorprende, en principio, que los del Partido Comunista tengan menos colorido que los de estos otros partidos.

El PCE ha alquilado mil vallas publicitarias y editado un mill¨®n y medio de carteles en varias lenguas (castellano, valenciano, euskera, gallego, etc¨¦tera). Durante los veinti¨²n d¨ªas de campa?a, la cadena SER transmitir¨¢ ocho cu?as diarias y se distribuir¨¢n doce millones de sobres con el programa del partido y papeletas de voto, a cargo de los militantes. El cantante V¨ªctor Manuel es el autor de la canci¨®n que identificar¨¢ tanto las cu?as como los espacios gratuitos en TVE. La campa?a ha sido preparada por publicitarios comunistas y por una agencia, que prefiere no ver su nombre publicado. Se ha decidido no utilizar la m¨²sica de La Internacional, y uno de los principales problemas con que tropezaron los creativos fue encontrar un tono de rojo que no trajera a la memoria ninguna asociaci¨®n. con la violencia o con la sangre. ?Un euro-rojo?, como le han denominado estos creativos.

El Partido del Trabajo de Espa?a (PTE) pretende distribuir seis millones de sobres con su propaganda. Ha alquilado sesenta vallas e impreso cerca de cuatro millones de carteles. La Liga Comunista Revolucionaria no dispone de ninguna valla, pero editar¨¢ cerca de un mill¨®n de carteles y dos millones y medio de tr¨ªpticos, folletos, tiras y manifiestos.

Si para los comunistas el tono exacto del rojo constituy¨® un problema, para los socialistas las dificultades surgieron a la hora de encontrar la foto de Felipe Gonz¨¢lez que mejor se ajustar¨¢ al mensaje que quer¨ªan transmitir: usteridad, firmeza y alternativa de poder. M¨¢s f¨¢cil fue decidir los colores que deb¨ªan imperar en los carteles y vallas: el blanco y el negro, f¨¢ciles de visualizar y que dan la imagen de austeridad y firmeza. La sinton¨ªa del partido -sin letra- ha sido compuesta por un m¨²sico socialista, pero el PSOE prefiere no difundir su identidad.

La campa?a se asienta sobre 7.000 a 10.000 vallas pub citarias, diez millones de cartelel, 1.400 anuncios en la prensa, veinnocho cu?as diarias en las principales emisoras del pa¨ªs y cincuenta millones de tr¨ªpticos con un resumen del programa electoral.

UCD har¨¢ env¨ªo por correo

Un env¨ªo de cerca de doce millones de cartas est¨¢ preparando una agencia madrile?a especializada, por encargo de UCD. El partido en el Gobierno inici¨® -al igual que el PSOE- su campa?a publicitaria de forma encubierta antes de abrirse el plazo oficial. Mientras los socialistas aprovechaban el centenario de su fundaci¨®n, los centristas insertaron en TVE siete spots sobre el libro La soluci¨®n a un reto, que tiene en su portada el emblema del partido. La c¨¢mara, h¨¢bilmente manejada, enfoc¨® durante unos segundos el s¨ªmbolo verde y naranja de UCD. Los spots le costaron s¨®lo 3.200.000 pesetas, ya que la publicidad de libros de autores espa?oles (se trataba, sin embargo, de las conclusiones del congreso de UCD) est¨¢ primada con un 50% de descuento en TVE.

Uni¨®n de Centro Democr¨¢tico afirma que s¨®lo ha alquilado 4.500 vallas publicitarias y que sus carteles no superar¨¢n la cifra de cuatro millones en todo el pa¨ªs. Tres agencias, al menos, han intervenido en la elaboraci¨®n de la campa?a: Clar¨ªn, Publinsa y Alas, aunque las l¨ªneas generales de la publicidad les fueron suministradas por publicitarios de UCD, en una reuni¨®n celebrada a principios de enero. En las diferentes emisoras de Espa?a se insertar¨¢n en total 12.000 cu?as, mientras que en los diarios se publicar¨¢n 3.200 anuncios.

El partido gubernamental dispone tambi¨¦n de una canci¨®n compuesta expresamente para estas elecciones, aunque tampoco ha facilitado el nombre del autor.