La er¨®tica publicidad

Ojeando las p¨¢ginas publicitarias de los grandes semanarios ilustrados notamos definitivamente que no hay anuncios para pobres. Estos se han refugiado en las p¨¢ginas menos brillantes (nada de papel satinado, y en blanco y negro) de los cotidianos, y concretamente en las pat¨¦ticas columnas de los anuncios por palabras (cuya distribuci¨®n del espacio y el esquematismo de los mensajes recuerdan la estructura vertical del nicho econ¨®mico, con su l¨¢pida labrada a precio por palabra).

Faltos de capacidad de consumo, los pobres a la publicidad no le interesan. Los anuncios para ellos tienen una personalidad distinta, escu¨¢lida y caracterizada por la absoluta falta de pretensiones. Les distingue la ausencia de promesas fascinantes. No se les sugieren sensaciones exquisitas, sensuales o quasi-m¨¢gicas, sino, m¨¢s modestamente, remedios contra la gonorrea, anuncios anticaspa o f¨®rmulas para acceder al limbo de la prosperidad econ¨®mica de dudosa credibilidad, como el cultivo de champi?ones en la azotea.

Si los anuncios por palabras son escu¨¢lidos y pat¨¦ticos, mientras la propaganda ilustrada es brillante y psicod¨¦lica, la culpa la tiene la distinta entidad de los negocios de cada clase. O sea, los pobres comercian con min¨²scula o. m¨¢s exactamente no comercian: trapichean. Los negocios a todo color de la burgues¨ªa contable son otra cosa. El brillo de las p¨¢ginas satinadas no miente: su aroma es m¨¢s exitante y afrodisiaco, el experto de marketing nos lleva a su vera con el Kama Sutra. Ya hay quien habla de la estructura libidinal del dinero. Entre todos los pecados de la carne, el del consumo es el m¨¢s er¨®tico hoy por hoy, lo cual se refleja muy bien en la publicidad.

El eterno chupa-chup de Kojak, colg¨¢ndole permanentemente de la boca es un s¨ªmbolo de la oralidad liberada y disfrutada. Tambi¨¦n su cabeza al aire libre (ya propuesta por Yul Briner) representa una ¨¦poca sin tapujos, descaradamente libidinosa: a¨²n m¨¢s piel al descubierto, piel adem¨¢s geom¨¦tricamente perfecta, y, por lo mismo, exitante Kojak representa al mismo tiempo la er¨®tica pulsi¨®n del dominio. Adem¨¢s de un polic¨ªa es un reclamo publicitario: anuncia la represi¨®n promocion¨¢ndola por v¨ªa libidinosa.

Eso no es nuevo. La novedad est¨¢ en otros datos. Hace tiempo que la imagen desplaz¨® al texto, pero ¨¦ste hab¨ªa sobrevivido precariamente hasta ahora, exiliado a pie de foto y conservando su estructura tradicional. Hoy ocurre diversamente. El lenguaje publicitario tradicional agoniza, y en su lugar va imponi¨¦ndose un idioma distinto que, contrariamente a todas las predicciones, llega pisando fuerte, precediendo en importancia incluso a la imagen hasta hoy estimada reina indiscutible del mundo m¨¢gico del marketing

Un ejemplo: ?Psssh, kluck. hluck... aaah!?, propaganda de los botes de cerveza Dart. Otro ejemplo: ?Clack, clack. cataclack?, anuncio de las botas Kelme. Y otro: ?Aprenda a hablar ingl¨¦s: klink. klink, kluk, kluuuk. A White Label, please.?

El lenguaje hecho sonido se ha tomado la revancha sobre la imagen. Un sonido empieza a decir m¨¢s que mil im¨¢genes. El nuevo esperanto comercial tiene la virtud de no decir nada y expresarlo todo. Penetra en el cerebro y se instala en las gl¨¢ndulas. Se trata de un idioma onomatop¨¦yico, basado en la imitaci¨®n de sonidos familiares, que se r¨ªe de la torre de Babel y que tanto vale para un chino como para un gallego. La imitaci¨®n del sonido del consumo solicita los reflejos condicionados: un sonido es capaz de movilizar una salivaci¨®n pantagru¨¦lica, que es tambi¨¦n org¨¢smica. Por ejemplo, el ?psssh. kluck. kluck ... Aaah!? sugiere todas las estaciones del placer conyugal: reproduce el escape de gas del bote de cerveza (el dulce abandono de un cuerpo en nuestras manos), el rumor er¨®tico del liquido al perderse por la garganta, y el orgasmo final del cuerpo disfrutado:??Aaa! ? La Dart no es una cerveza: ?es una se?ora disponible! Por su parte, el ingl¨¦s reinventado por la divisi¨®n-ventas de la White Label imita sensualmente el sonido de la piedra de hielo contra el vidrio, la caricia del genuino escoc¨¦s que invade melanc¨®licamente el vaso, y la solicitud final l¨®gica el deseo de posesi¨®n de la rubia insinuante: ?A White Label, please

Crisis de la imagen y auge del sonido

La imagen y el texto cl¨¢sico empiezan a perder la batalla; la palabra regresa de su exilio hecha sonido y se entroniza. El lenguaje de las cosas es er¨®tico penetra por v¨ªa cut¨¢nea y activa las mucosas. Se instala en el sistema circulatorio, penetr¨¢ndonos como una sensaci¨®n. La publicidad de la Dart es sin duda la m¨¢s lograda y expresa la crisis dram¨¢tica de la imagen. El eslogan ya espumea en los labios y lo vemos rebosar el vaso. La espuma tiene un poder er¨®tico indiscutible; cuando pronunciamos el eslogan espumeante de la Dart, en realidad no lo pronunciamos: lo eyaculamos. Aqu¨ª, la especificaci¨®n de que se trata de una cerveza es puro formulismo innecesario. Lo sab¨ªamos de antemano, porque, aun sin comprarla, ya la hab¨ªamos saboreado. Se comprende que el ?Psssh, kluck, kluck... ?Aaah! ? s¨®lo pod¨ªa referirse a una cerveza. Una cerveza y una se?ora. Su atractivo er¨®tico se expresa en el ¨¢mbito de la oralidad es decir, posee toda la fuerza del placer irregular, anticonstitucional, el tab¨² del amor bucal, gran secreto de los secretos. Con la Dart no nos mordemos la lengua despu¨¦s de haberla usado impropiamente. La Dart penetra en la garganta profunda sin complejos de culpa. Ya el primer acto de su disfrute es er¨®tico. Los botes de cerveza se abren de un tir¨®n que lascera el cuerpo y nos lo entrega. El bote de cerveza Dart no ha sido de nadie m¨¢s: su primer orgasmo lo vive con nosotros, autores de la violencia inaugural. El ?pssst que sigue al desgarro es la maravilla de la cueva del tesoro reci¨¦n franqueada; es un suspiro conyugal, la liberaci¨®n de una vieja ansia contenida, el gigante que se escapa de la botella.

La fuerza de la onomatopeya

Tambi¨¦n el ?clak, clak. cata clak? de las botas Kelme se apoya en un efectismo libidinoso. En todos estos casos las expresiones onomatop¨¦yicas le ponen banda sonora al mensaje publicitario y nos obligan a interpretarlo. El lector se ve obligado a cantar el anuncio y representar as¨ª el acto de su consumo. Estos anuncios no tienen lectores, sino actores. El grado de implicaci¨®n del cliente es aqu¨ª mayor; se hace inmediatamente complicidad. El lenguaje onomatop¨¦yico comprende las gl¨¢ndulas del cliente potencial y provoca la salivaci¨®n de rigor. Desde el punto de vista de las salivaciones sensoriales, ya la sola lectura (es decir, la sola interpretaci¨®n) del anuncio presupone inevitablemente su consumo. Cuando decimos ?pssst, kluck, kluck... Aaaah!?, al acabar el texto ya nos hemos bebido la cerveza; ahora necesitamos comprar otra continuando la tradici¨®n de consumo reci¨¦n inaugurada. Igual, al leer ?clak, clak, cataclak?, ya nos hemos puesto las botas Kelme. El eslogan nos hace pisar fuerte incluso antes de pon¨¦rnoslas materialmente.

En realidad, el anuncio de la Kelme no promete nada para los pies; m¨¢s bien se dirige a nuestro yo acomplejado, ofreci¨¦ndole una su gesti¨®n de poder. En este caso, la fuerza de la onomatopeya es tal que hasta la fotograf¨ªa del ?salvaje Oeste? que completa el mensaje no era estrictamente necesaria. La recitaci¨®n del texto implica ya una experiencia t¨¢ctil del Far-West, nos hace sentir bajo las plantas el piso de madera del saloon (que acusa nuestro ingreso avasallante), o nos lanza al galope por la estepa. Sentimos la colt vibrando en las caderas. Ya no somos an¨®nimos, un n¨²mero m¨¢s. Poseemos las botas que revelan e imponen nuestra presencia. Las Kelme son una terapia contra la timidez. Sirven para caminar, pero, sobre todo, para andar seguros por la vida. Es as¨ª como el anuncio de la Kelme tambi¨¦n interesa a las gl¨¢ndulas: produce la secreci¨®n libidinosa del poder; exorciza y aparta con un puntapi¨¦ aquel otro estilo vital insignificante del andar de puntillas, y nos convierte en un wanteed, un fant¨¢stico ?coyote solitario?, temible y aventuroso.

Tambi¨¦n el ?klink, klink? del White Label nos pone en la boca a una se?ora fr¨¢gil y acariciante, en lugar de un simple whisky. El publicista se equivoc¨® de todas todas al acompa?ar la onomatopeya con un vaso rechoncho de cristal ancho. Imagen y sonido no coinciden. El ?klink? de la ca¨ªda del hielo no sugiere un accidente. M¨¢s que una ca¨ªda es un modo de posarse. No es un ?krasch?, sino un ?klink?. Tambi¨¦n aqu¨ª sobreviene una experiencia t¨¢ctil: notamos inmedia tamente que el vidrio es ligero, que no puede morderse (?no me dejes marcas?). Otro anuncio de la misma casa nos explica en tres grabados c¨®mo disponer los labios para pronunciar la palabra m¨¢gica: White Label. Aqu¨ª, la fon¨¦tica es, en cambio, un puro pretexto y regresa la imagen (los labios, con su primario poder er¨®tico), pero el anuncio contin¨²a dirigi¨¦ndose a las gl¨¢ndulas. La gimnasia facial que sugiere persigue tambi¨¦n la secreci¨®n de los l¨ªquidos libidinales. La lecci¨®n de ingl¨¦s reverdece el amor plat¨®nico de los pupitres adolescentes y nos impulsa er¨®ticamente a la nevera por el tiempo perdido: ?A White Label, please.? ?Kiss me?: ?Hoy es ayer todav¨ªa.? Concentrando la atenci¨®n del cliente sobre sus propios labios, la White Label le obliga a redescubrirlos y a ceder al imperio er¨®tico de sus exigencias. White Label es la rubia dispuesta a bes¨¢rtelos como est¨¢s dese¨¢ndolo. T¨¦ngala siempre a mano.

Desgraciadamente, no todos los mensajes publicitarios de la nueva ola tienen ese delicado no s¨¦ qu¨¦, er¨®tico y org¨¢smico de los anuncios onomatop¨¦yicos. Los fabricantes de pantalones no han logrado todav¨ªa explotar comercialmente la er¨®tica de una cremallera que se abre. De resto, la publicidad onomatop¨¦yica es particularmente dif¨ªcil en el caso de muchos productos cuyo consumo posee una fon¨¦tica sin sensualidad.

La antiutop¨ªa del viejo estilo

Los casos m¨¢s tristes de publicidad viejo estilo nos lo ofrecen, desde luego, la Bosch y la Hoestch. Ambas encarnan pat¨¦ticamente la anti-utop¨ªa publicitaria, con la correspondiente negaci¨®n de los para¨ªsos prometidos. As¨ª, por ejemplo, bajo el t¨ªtulo ?De lunes a viernes?, la Bosch nos muestra a un obrero encorvado ante su banco industrial, manejando una pistola perforadora, y a continuaci¨®n, bajo el ep¨ªgrafe ?Sabado y domingo?, nos lo vuelve a presentar en ropas de calle, exactamente en la misma posici¨®n, con la misma herramienta y desarrollando el mismo trabajo. O sea, para la Bosch, el tiempo libre no es idealmente necesario, ni ocasi¨®n de experiencias irregulares, de significaci¨®n m¨¢gica. Al contrario, el tiempo libre prolonga el tiempo encadenado, fosiliz¨¢ndole el gesto productivo: no queda tiempo para so?ar. La Hoestch por su parte, nos muestra varias veces a una pareja de ni?os, que en realidad no son ni?os, sino apenas la voz ventr¨ªlocua del adulto. Sus proyectos para el futuro son dejar las cosas como est¨¢n, no menearlo ?Cuando sea mayor te har¨¦ una casita aqu¨ª?, le dice el ni?o a su amiguita en un paisaje id¨ªlico, que ya le atrae ¨²nicamente desde el punto de vista especulativo: no lo vive po¨¦ticamente, sino pensando en hincarle el diente de las excavadoras y ponerle la mortaja de hormig¨®n. En otro anuncio, es ella la que le promete a ¨¦l: ?Cuando sea mayor te har¨¦ comidita.? L¨®gicamente, de er¨®tica, nada.

La Hoestch tiene los pies sobre la tierra. No cree en utop¨ªas. Su ¨²nica ingenuidad es que a¨²n parece creer que existen lectores (acompa?a sus anuncios con un texto largo, de letras diminutas, que repele a las pupilas), pero de resto queda en evidencia que no cree en los ratoncitos. Se anuncia sensatamente como ?la investigaci¨®n responsable?; su sue?o maravilloso es preservar los papeles sociales tal como est¨¢n hoy y garantizar la continuaci¨®n de la furia especulativa reedit¨¢ndose a s¨ª misma a trav¨¦s de la colonizaci¨®n cultural del ni?o.

A mitad de camino entre esa propaganda declass¨¦ y la ultramoderna publicidad onomatop¨¦yico-subliminal est¨¢n las dem¨¢s empresas, cuyo uso de la imagen es a¨²n abundante y primordial, as¨ª como tambi¨¦n su intenci¨®n er¨®tica. La Wrangler, la de los pantalones ?que resisten si t¨² resistes?, o sea, que no resisten (mano de ella procedente del suelo-ella rendida a tus pies-desaboton¨¢ndotelos), o la del anuncio de dos posaderas invitantes con el eslogan pantagru¨¦lico ?lana de buen cuerpo?, es una de las empresas-l¨ªderes en el campo de la publicidad de transici¨®n. Probablemente, ser¨¢ la primera en descubrir el anuncio er¨®tico-onomatop¨¦yico basado en la apertura de la cremallera, ese gesto m¨¢gico subversivo. Tambi¨¦n la vodka Eristoff (elabor¨¦ en France, hay que decirlo, pues se sabe que el camarada Petrovsky no tiene el sexo alegre) ha ido bien lejos en el campo de la audacia er¨®tica. Su eslogan ?Atr¨¦vete a una nueva experiencia? ya dice algo. Expresa mucho m¨¢s si se considera su torno: una mano acaricia subrepticiamente bajo la mesa la pierna de la amiga de la novia simult¨¢neamente acariciada con la otra mano. O viceversa: es ella la que toma la iniciativa.

La audacia er¨®tica de los vendedores de oro es ya bien conocida; la asociaci¨®n del oro a la piel humana da resultados a menudo exquisitos. Existe tambi¨¦n otra casa, que no recuerdo, que ha llevado la sugesti¨®n er¨®tica a un grado de delicadeza sugerente digna de elogio: nos muestra a ¨¦l en una playa solitaria pintando caprichosamente un bote viejo, y, a su lado, ella, comentando el disparate de semejante ocurrencia. El trasfondo er¨®tico del anuncio es para el goce exclusivo de los m¨¢s avezados: ¨¦l y ella, solos, enamorados, en una playa solitaria, y un disparate. ?Cu¨¢l? ?Acaso es posible otro? No. Forzosamente tiene que ser aqu¨¦l. El que usted har¨ªa y yo tambi¨¦n.